回望2012年成功營(yíng)銷案例

新的開(kāi)始總是充滿著新的期望、新的機(jī)遇與新的挑戰(zhàn)，揮別2012年，邁入2013年，我們對(duì)于未來(lái)有著熱切的期待。在過(guò)去的一年里，盡管國(guó)際形勢(shì)尚未好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困難重重，一些品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上遇到瓶頸，但是人們憑借著執(zhí)著的信念和創(chuàng)新的思想，紛紛找到了屬于自己的發(fā)展方向。我們有理由相信，2013年，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是年輕的新興企業(yè)，以營(yíng)銷輔助企業(yè)前行，必定會(huì)助力中國(guó)服裝行業(yè)的逆勢(shì)成長(zhǎng)，也將在中國(guó)由服裝大國(guó)向服裝強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型的道路上留下屬于自己的足跡。在新的一年，“營(yíng)銷”版將會(huì)繼續(xù)從專業(yè)角度關(guān)注行業(yè)內(nèi)有影響的、新銳的商業(yè)文化現(xiàn)象和問(wèn)題以及跨行業(yè)的多元營(yíng)銷文化、品牌營(yíng)銷策略、營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷理論，將新鮮、生動(dòng)、有深度的營(yíng)銷資訊傳遞出來(lái)。
　　
　　營(yíng)銷不僅是個(gè)動(dòng)詞，而且是一個(gè)時(shí)代詞。2013年，又是一個(gè)全新的開(kāi)始，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)與消費(fèi)者需求，2013年要如何營(yíng)銷才能更得人心是每一個(gè)品牌都在深刻思考的問(wèn)題�；赝�2012年，我們盤點(diǎn)了許多成功的營(yíng)銷案例，收獲了值得借鑒與學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于2013年的營(yíng)銷趨勢(shì)及熱點(diǎn)或許我們也可借此窺見(jiàn)一斑。
　　
　　互動(dòng)型營(yíng)銷最受青睞
　　
　　從國(guó)外的Facebook、Twitter，到國(guó)內(nèi)的微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等網(wǎng)站，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為不可忽視的新興媒體。社會(huì)化媒體的興起正在給企業(yè)營(yíng)銷提出新的挑戰(zhàn)，它將以往媒體一對(duì)多的傳播方式改變?yōu)槎鄬?duì)多的“對(duì)話”，讓傳播過(guò)程變得更加復(fù)雜，效果也充滿了更多變數(shù)。
　　
　　商品的本質(zhì)是交易，一買一賣，看似簡(jiǎn)單的行為背后卻有著復(fù)雜的心理變化過(guò)程。面對(duì)眾多的同質(zhì)化嚴(yán)重的消費(fèi)品，如何讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌情有獨(dú)鐘？社會(huì)化營(yíng)銷給出了答案：互動(dòng)。
　　
　　拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，讓消費(fèi)者在玩、樂(lè)的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這種在社交活動(dòng)中慢慢將品牌滲透給消費(fèi)者的方式，比從前的硬性推銷產(chǎn)品的廣告更受消費(fèi)者青睞。去年，Nike，Kappa等品牌已經(jīng)嘗試過(guò)微博營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷等方式，通過(guò)各種渠道增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，打造一個(gè)口號(hào)或是通過(guò)游戲道具等方式讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，達(dá)到一種共鳴，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。在2013年，這樣的嘗試或許會(huì)越來(lái)越多，品牌可以根據(jù)自身的定位，選擇適合的營(yíng)銷渠道，將產(chǎn)品通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的互動(dòng)形式融入消費(fèi)者的生活。
　　
　　視頻型營(yíng)銷最賺眼球
　　
　　去年熱播的電視劇《男人幫》給了京東充分表現(xiàn)的舞臺(tái)，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過(guò)多種形式傳達(dá)服務(wù)特色。同時(shí)，顧小白的扮演者孫紅雷為京東代言的多個(gè)趣味廣告在電視劇中間不斷插播，這種疊加宣傳使得京東的品牌形象深入人心。
　　
　　而蘇寧易購(gòu)的視頻營(yíng)銷也已悄然展開(kāi)，其中植入蘇寧易購(gòu)的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》自開(kāi)播以來(lái)，其幽默的故事情節(jié)，犀利的語(yǔ)言對(duì)白及精良的畫面制作，通過(guò)網(wǎng)民的主動(dòng)傳播迅速火爆起來(lái)，其受眾不僅局限在動(dòng)漫愛(ài)好者人群，還受到大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)群體的廣泛關(guān)注與討論。從目標(biāo)用戶的角度考慮，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的觀眾群與蘇寧易購(gòu)的目標(biāo)客戶群有較大重合，并且年輕消費(fèi)者對(duì)影視劇植入的接受能力更強(qiáng)。
　　
　　據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)的視頻營(yíng)銷推廣已觸及電影、電視劇、綜藝、音樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域，去年蘇寧易購(gòu)已經(jīng)先后贊助了《天聲一隊(duì)》、《中國(guó)好聲音》、《夢(mèng)想合唱團(tuán)》等音樂(lè)綜藝節(jié)目，并取得了非常好的營(yíng)銷效果�？梢�(jiàn)，植入型營(yíng)銷、視頻型營(yíng)銷是賺取消費(fèi)者眼球最好最直接的方式之一，相信今年會(huì)有更多的品牌嘗試視頻營(yíng)銷。
　　
　　價(jià)格型營(yíng)銷最帶動(dòng)消費(fèi)
　　
　　2012年，不論是電商還是傳統(tǒng)百貨業(yè)，紛紛打響價(jià)格促銷戰(zhàn)。其中以“雙11”最牽動(dòng)億萬(wàn)消費(fèi)者的心。據(jù)淘寶官方統(tǒng)計(jì)，截止2012年11月12日0時(shí)，淘寶網(wǎng)“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)以全網(wǎng)總銷售額191億元收官。其中，天貓銷售額132億元，淘寶銷售額59億元。11月11日購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)天，天貓和淘寶共吸引2.13億獨(dú)立用戶訪問(wèn)，相當(dāng)于四成網(wǎng)民參與購(gòu)物。“雙11”當(dāng)日，天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店三家店鋪單日銷售額，均突破了億元大關(guān)。而191億元的銷售額，也令“雙11”購(gòu)物節(jié)超越去年銷售額12.5億美元（約合人民幣78億元人民幣）的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一（cybermonday），成為全球最大的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)。
　　
　　除此之外，京東、凡客誠(chéng)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等B2C電商也均在2012年的各種促銷大戰(zhàn)中賺得金銀滿盆，可以說(shuō)，價(jià)格營(yíng)銷還是最能直接帶動(dòng)消費(fèi)的。
　　
　　雖然在價(jià)格戰(zhàn)的背后不乏庫(kù)存高企、成本上升、市場(chǎng)疲軟等這樣那樣的問(wèn)題，但是我們應(yīng)該看到的是，消費(fèi)者不是不想購(gòu)物，而是看你有沒(méi)有讓我掏錢的欲望。這種“你情我愿”的購(gòu)物狂歡節(jié)既幫助品牌打響知名度、消滅庫(kù)存又讓消費(fèi)者得了實(shí)惠，想必價(jià)格型營(yíng)銷在未來(lái)的短時(shí)期內(nèi)都會(huì)是商家促銷的首選良方。
　　
　　跨界型營(yíng)銷最能事半功倍
　　
　　跨界，既可以維系固有消費(fèi)群，又能吸引新的消費(fèi)者，可以說(shuō)一舉兩得、事半功倍。2012年，借奧運(yùn)之東風(fēng)本土體育品牌安踏一方面在奧運(yùn)賽場(chǎng)宣傳了品牌，另一方面安踏還開(kāi)展了跨界營(yíng)銷，分別與寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓等結(jié)成了品牌聯(lián)盟。寶潔線上的官方微博推出主題討論帖，由安踏負(fù)責(zé)提供獎(jiǎng)品，線下有380家?jiàn)W運(yùn)體驗(yàn)中心擺放和陳列安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服，消費(fèi)者購(gòu)買寶潔指定產(chǎn)品可參與抽獎(jiǎng)；奧運(yùn)期間，麥當(dāng)勞的門店經(jīng)理以及收銀員，統(tǒng)一穿著安踏中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服或是安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服T恤，開(kāi)展“每日冠軍活動(dòng)”等；全國(guó)20家希爾頓酒店會(huì)專門設(shè)置安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服展示廳，希望能夠讓更多消費(fèi)者零距離接觸中國(guó)體育代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服、感受奧運(yùn)氛圍。
　　
　　提到體育品牌的跨界鼻祖當(dāng)屬耐克，2006年耐克開(kāi)始發(fā)力一個(gè)新路線Nike+，從第一個(gè)合作的對(duì)象ipod開(kāi)始，至今已經(jīng)延伸出多個(gè)產(chǎn)品線，試圖真正成為“運(yùn)動(dòng)的伙伴”。而為迎接倫敦奧運(yùn)會(huì)，耐克在2012年初發(fā)起了“MakeitCount”品牌活動(dòng)，此后發(fā)布“革命性產(chǎn)品”，就是Nike+的最新成員“Fuelband”，這款戴在運(yùn)動(dòng)員手腕上的設(shè)備可以記錄跑步、跳舞、游泳等時(shí)候的能量情況。同時(shí)，耐克還邀請(qǐng)到足球運(yùn)動(dòng)員、長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員等參演了一系列短視頻在網(wǎng)絡(luò)上造勢(shì)。
　　
　　跨界合作在國(guó)際上早已不是什么新鮮事，比如LG與Prada、別克汽車與耐克、可口可樂(lè)和魔獸世界、東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa品牌的合作等，都堪稱是國(guó)際上的經(jīng)典案例。如今，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始懂得整合資源，進(jìn)行營(yíng)銷工具的創(chuàng)新，這證明中國(guó)品牌的營(yíng)銷模式在走向正規(guī)。相對(duì)于一些歐美大牌，對(duì)跨界合作似乎已經(jīng)輕車熟路，觸角甚至伸向品牌酒店、品牌家居用品等多領(lǐng)域，開(kāi)始涉及產(chǎn)品跨界、渠道跨界等深層次合作，本土品牌目前最迫切的是需要學(xué)習(xí)如何讓跨界融合得更巧妙、傳播得更深遠(yuǎn)，且避免浮于表面，未見(jiàn)效果。
　　
　　其實(shí)，好的營(yíng)銷方式從來(lái)都不止一兩種，新的營(yíng)銷模式也從未停止被創(chuàng)造，只要找到適合品牌自身定位、適合市場(chǎng)需求，或者適合消費(fèi)者接受的營(yíng)銷模式就是成功的，相信在2013年，我們會(huì)看到一些品牌在傳統(tǒng)營(yíng)銷手法的運(yùn)用上更加得心應(yīng)手，在新興的營(yíng)銷理念上更加審時(shí)度勢(shì)。