微型態(tài)下話營銷

現(xiàn)在的消費(fèi)者生活在一個(gè)完全碎片化的世界，處在“速活社會(huì)”的人們已經(jīng)越來越?jīng)]有時(shí)間去看一部完整的電影，于是，微電影誕生。特別是在各個(gè)視頻網(wǎng)站都在爭搶熱播劇版權(quán)購買的時(shí)候，微電影如同一縷清風(fēng)，給視頻網(wǎng)站和品牌營銷注入新的活力，于是很多眼睛都看過來，希望做大這個(gè)市場。
　　
　　微電影的“微中見大”
　　
　　什么是“微電影”?微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)”(一般為30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千-數(shù)千/萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇(百度百科)。
　　
　　從這個(gè)定義來看，相對(duì)傳統(tǒng)電影的根本區(qū)別在于“微”，讓過去只是依賴大導(dǎo)演、大制作的電影，轉(zhuǎn)向具有互動(dòng)和體驗(yàn)特點(diǎn)的、人人皆可參與的“草根”時(shí)代。微電影的低門檻，參與互動(dòng)性適合了在互聯(lián)網(wǎng)分享和社交時(shí)代人們的互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求;而且，微電影的簡短化、片段化、戲劇化等更適合新媒體平臺(tái)，微電影帶給消費(fèi)者新的娛樂化的體驗(yàn)，適合人們隨時(shí)隨地打發(fā)時(shí)間。
　　
　　而微電影與品牌的結(jié)合，則可以通過故事化、情節(jié)化的內(nèi)容，全面展示品牌內(nèi)涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規(guī)電視廣告的限制，通過微電影，可以講述品牌的訴求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通，而不單純是電視時(shí)代的廣告宣傳告知的方式，品牌借助微電影可以與消費(fèi)者建立更加親密的關(guān)系。
　　
　　更重要的是，微電影的制作成本相對(duì)較低，如果情節(jié)較好，甚至可能產(chǎn)生網(wǎng)友的自發(fā)傳播效應(yīng)。受眾可以通過社交媒體進(jìn)行廣泛傳播，從而讓微電影變成一個(gè)完全取自于受眾，受眾主動(dòng)參與擴(kuò)散的新的娛樂溝通和傳播方式。
　　
　　視頻網(wǎng)站與微電影營銷
　　
　　社會(huì)化媒體時(shí)代，微營銷當(dāng)?shù)�。微電影廣告也就伴隨微電影而發(fā)展，微電影廣告的優(yōu)勢在于它的故事情節(jié)，故事情節(jié)能夠打動(dòng)人心，受眾很快就會(huì)記住它，它不同于以往的廣告，采用轟炸效果到達(dá)受眾。微電影與廣告的結(jié)合，專業(yè)制作和社會(huì)化傳播的固有特質(zhì)，讓微電影成為很多頂級(jí)品牌，以及新浪等門戶網(wǎng)站，以及愛奇藝、土豆等視頻網(wǎng)站的發(fā)力點(diǎn)。如果說微博將人們獲取信息的方式碎片化了，那么微電影則將人們講述光影故事的方式碎片化了。
　　
　　由于傳統(tǒng)電視廣告越來越貴，人群越來越趨向老齡化，并且花費(fèi)昂貴的5-30秒的電視廣告并不足以闡釋品牌理念和承載品牌故事，因此，在1-5分鐘內(nèi)、制作精美、名導(dǎo)明星助陣的微電影就成為了講述品牌故事的方式，并實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)訴求的新營銷手段。例如由戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)得主AntonyHoffman執(zhí)導(dǎo)的凱迪拉克微電影《66號(hào)公路》中，莫文蔚飾演的女主角放下一切工作負(fù)累，搭乘帥哥的凱迪拉克SRX，穿越美國的自由之路，尋找自我的故事完美詮釋了品牌內(nèi)涵;諾基亞N9邀請(qǐng)范冰冰反派領(lǐng)銜出演的微電影廣告《不跟隨》，將N9的產(chǎn)品理念通過社會(huì)化媒體充分傳遞給消費(fèi)者。
　　
　　微電影摒棄了傳統(tǒng)電影中一切冗余成分，在有限的時(shí)間內(nèi)，通過緊張的劇情、離奇的情節(jié)等藝術(shù)手段和蘊(yùn)含其中的情感力量，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播。
　　
　　在當(dāng)前的情況下，網(wǎng)友自制短視頻質(zhì)量不高，而且視頻網(wǎng)站發(fā)展至今，一直深受同質(zhì)化嚴(yán)重的桎梏，各大網(wǎng)站都在尋求解決之道，從大筆資金購入大片版權(quán)到視頻收費(fèi)，再到自制劇，這場戰(zhàn)爭一直沒有停歇。顯然，微電影將成為另一塊戰(zhàn)場，應(yīng)該說，微電影在開辟一個(gè)新的視頻網(wǎng)站差異化的平臺(tái)，以及為廣告主提供新的營銷選擇。
　　
　　但是，微電影目前還沒有形成規(guī)�；�的產(chǎn)業(yè)鏈，視頻網(wǎng)站盡管開始重視并爭奪微電影的市場機(jī)會(huì)，微電影的整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；�的運(yùn)作模式還沒有完全建立起來，現(xiàn)在微電影還被當(dāng)作是網(wǎng)絡(luò)病毒視頻一樣對(duì)待。事實(shí)上，有很多微電影與商業(yè)廣告的結(jié)合已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越病毒視頻，而成為人們喜聞樂見并愿意傳播的主流的視頻內(nèi)容。
　　
　　而視頻網(wǎng)站借助微電影就可以改變新的格局嗎?至少在短期內(nèi)不會(huì)，因?yàn)橄�費(fèi)者的需求是多元化的，微電影可以是視頻網(wǎng)站差異化內(nèi)容的方式，但是視頻網(wǎng)站單純做微電影是不夠的，微電影與社會(huì)化媒體的結(jié)合只是配合企業(yè)的一些營銷活動(dòng)，卻無法替代其他視頻廣告以及其他媒體的傳播組合，微電影目前還處在起步的階段，還無法達(dá)到無所不能的地步。
　　
　　微電影如何傳遞品牌價(jià)值?
　　
　　既然是以故事取勝的微電影，就不能停留在過去傳統(tǒng)電視廣告和影視劇層面，而是要作用于人的精神與心靈層面，要有對(duì)人們社會(huì)生活的深切觸摸、對(duì)人性的深刻刻畫，以真正讓受眾為之共鳴，因此微電影雖然看起來很簡單，但是制作出一個(gè)大多數(shù)受眾都習(xí)慣并愿意為之傳播的微電影卻很難。
　　
　　例如，微電影由于投資小，所以武俠、警匪、軍事題材的大制作不適合微電影，表現(xiàn)身邊生活的瑣事，記錄人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才是引發(fā)網(wǎng)友的認(rèn)同和核心，記錄社會(huì)生活和人們的情感等等更能獲得關(guān)注，微電影核心還是在創(chuàng)意。
　　
　　對(duì)于品牌而言，以品牌內(nèi)涵為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意表現(xiàn)，搭載品牌形象，并配合視頻、圖文等多種線上線下的互動(dòng)形式，通過多渠道覆蓋展開品牌的微電影營銷，才更有威力。同時(shí)，微電影的營銷不能太過于直接，例如，在微電影中內(nèi)置企業(yè)產(chǎn)品和功能介紹的片段，或者是企業(yè)Logo和形象，一定要切入自然，不要讓用戶有反感的情緒。
　　
　　此外，微電也有局限性，比如微電影的篇幅難以應(yīng)付那些比較長而復(fù)雜的故事情節(jié)，題材和類型比較單一，廣告味道濃，一旦把握不好分寸就會(huì)影響受眾的觀賞性。并且，想要利用微電影來對(duì)品牌起到正面的傳播，就必須要深刻了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，在微電影的情節(jié)上下功夫，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的過程中潛移默化地傳播品牌價(jià)值，進(jìn)而獲得其對(duì)品牌的認(rèn)同感。
　　
　　SNS、微博等社會(huì)化媒體的興起，也為微電影的發(fā)展提供了更多播放場景和社會(huì)化傳播平臺(tái)，在價(jià)格居高不下的長視頻版權(quán)購買的戰(zhàn)爭中，微電影也是視頻網(wǎng)站可以關(guān)注的一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)模式，如果可以建立新的微電影產(chǎn)業(yè)鏈，那么微電影的未來還是可以期許的。