科學(xué)“把脈”產(chǎn)品營銷

科學(xué)策劃認(rèn)為，每一個企業(yè)最終目標(biāo)就是可持續(xù)發(fā)展。追求企業(yè)利潤最大化是實現(xiàn)終極目標(biāo)的保障。那么一談到利潤，我們可以先考察一下產(chǎn)品從無到有再到被“消化”的過程。華人大策劃認(rèn)為：產(chǎn)品生命循環(huán)線是一般快速消費(fèi)品的必經(jīng)軌跡。如下：
　　
　　研發(fā)——制作工藝——生產(chǎn)——包裝——配送——(招商)——渠道——市場——消費(fèi)者
　　
　　這里值得注意的是，雖然每個企業(yè)產(chǎn)品生命循環(huán)線表現(xiàn)形式不盡相同，但都終結(jié)于消費(fèi)者這個環(huán)節(jié)。
　　
　　那么，縱觀產(chǎn)品生命循環(huán)線，我們需要研究哪些環(huán)節(jié)能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤呢?
　　
　　研發(fā)?——大多企業(yè)都會拿出每年銷售額的20%以上用來搞研發(fā)，是花錢的環(huán)節(jié)
　　
　　制作工藝?——為了提升勞動生產(chǎn)率，設(shè)備、技術(shù)必須越來越先進(jìn)，是花錢的環(huán)節(jié)
　　
　　生產(chǎn)?——生產(chǎn)要消耗原料、廠房投入、工人費(fèi)用、管理費(fèi)用等，無疑也是花錢的環(huán)節(jié)
　　
　　包裝?——要請專業(yè)人員設(shè)計、包裝原材料、包裝工藝投入，這也是消耗的環(huán)節(jié)
　　
　　配送?——庫房投入、庫房管理人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)，同樣是花錢的環(huán)節(jié)
　　
　　招商?——開展招商會、接待公關(guān)、招商廣告投入，再加上投資或者貨款都是一次性的，不是持續(xù)利潤來源
　　
　　渠道?——渠道開拓業(yè)務(wù)費(fèi)、渠道管理維護(hù)費(fèi)用、渠道門檻費(fèi)等，這不是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)
　　
　　市場?——市場是公共資源，本身就是一種用之不竭的財富
　　
　　消費(fèi)者?——消費(fèi)者是最終掏錢購買商品的，而且可以形成持續(xù)“掏錢”的，也就是常說的消費(fèi)市場—它是企業(yè)利潤。
　　
　　綜上，大家可能要說了，我們就把營銷的重心集中在消費(fèi)者身上，搶占消費(fèi)者的心智，“逼”他們買產(chǎn)品就行了。事實是這樣嗎?
　　
　　計劃經(jīng)濟(jì)時代，商品供給小于商品需求，商品資源非常匱乏，大多產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就“自動”被市場“笑納”了。所以那個時代的顯著特征是：廠家使勁生產(chǎn)，商家玩命攬貨，消費(fèi)者拼命搶貨。市場也最容易樹立品牌，就看你能否有足夠的供給能力和供給面積了。但是，改革開放使中國步入市場經(jīng)濟(jì)時代，尤其是與國際市場接軌后，來自國際市場的競爭愈加激烈。我們曾經(jīng)為一家企業(yè)的產(chǎn)品做策劃，就看似簡單的品牌命名，最終就是在商標(biāo)局注冊不了，為什么呢?是中國漢字太少不夠用嗎，當(dāng)然這只是玩笑話，真正的原因就是同類的商品太多了，好的名字都被“敵人”占窩了。單單產(chǎn)品名字都如此難注，可想而知，市場經(jīng)濟(jì)競爭是多么激烈啊!
　　
　　這樣說，并不否認(rèn)消費(fèi)者在環(huán)節(jié)營銷的重要性。從產(chǎn)品生命循環(huán)線可以看到，在這個閉合圈里，有一個重要的環(huán)節(jié)就是從消費(fèi)者到研發(fā)。到底是先研發(fā)再銷售，還是先研究消費(fèi)者需求再調(diào)整研發(fā)方向、內(nèi)容。這不是先雞后蛋和先蛋后雞的問題，因為這個問題沒有定論。但是，在買方市場條件下，由于我們的營銷核心還是消費(fèi)者，如果從系統(tǒng)科學(xué)的角度出發(fā)，這個問題是有定論的。無論新生品牌還是已有品牌，應(yīng)該由表及里，表里兼顧，因需研發(fā)，因需調(diào)整研發(fā)，從而達(dá)到事半功倍的效果。
　　
　　眾所周知，營銷就是要解決三個問題：賣什么，賣給誰，怎么賣。馬宇宏經(jīng)過18年營銷實踐的摸索，從策劃角度指明：每一個“賣”的問題都與科學(xué)策劃息息相關(guān)，都能為企業(yè)創(chuàng)造財富。而財富的創(chuàng)造就是最大的減少成本，以最快的方式推廣(搶時間同樣是為企業(yè)創(chuàng)造財富)，讓消費(fèi)者持續(xù)的購買產(chǎn)品。在賣什么的環(huán)節(jié)，通過科學(xué)系統(tǒng)策劃，研究消費(fèi)者的需求期望，有針對性的設(shè)計產(chǎn)品、研發(fā)產(chǎn)品，可以大大減少研發(fā)成本和研發(fā)時間，同時也已經(jīng)在刻畫產(chǎn)品的訴求(即人們常說的賣點，只是這個賣點在到達(dá)消費(fèi)者前需要一定的潤色和包裝)。在產(chǎn)品工藝、生產(chǎn)、包裝環(huán)節(jié)道理相同;在賣給誰的環(huán)節(jié)，其實就是我們的目標(biāo)市場鎖定。當(dāng)今社會物質(zhì)商品極大豐富，市場就如同一個大蛋糕“任人宰割”，搶得的蛋糕大小就要看它的產(chǎn)品是否迎合了真正的市場需求。因此，細(xì)分市場非常重要，這也決定了我們的產(chǎn)品渠道規(guī)劃。比如食品有食品的渠道(包括特渠)，保健食品有保健食品的渠道，美容食品有美容食品的渠道等等，這些我們從產(chǎn)品生命循環(huán)線可以看到，它與之前的每個環(huán)節(jié)都息息相關(guān)，通過系統(tǒng)科學(xué)的策劃，產(chǎn)品將以最快的方式走向市場，走向正確的、擁有巨大需求的市場;在怎么賣的環(huán)節(jié)，更需要以系統(tǒng)觀來審時度勢，四兩撥千斤的媒體策略、精準(zhǔn)營銷推廣活動、省錢高效的公關(guān)活動等等，都可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　在產(chǎn)品生命循環(huán)線上，每一個環(huán)節(jié)都將為最終的消費(fèi)者“服務(wù)”，但良好的“服務(wù)”是必要的，忽略“服務(wù)”環(huán)節(jié)的塑造與打造，僅僅在消費(fèi)者環(huán)節(jié)“狂轟亂炸”，勢必帶來雷聲大雨點小事倍功半的營銷效果。
　　
　　這里一些人要問了，企業(yè)最終不是要打造品牌嗎?這個問題也很重要。著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為，品牌是一項系統(tǒng)工程，既然是系統(tǒng)工程就不能單獨(dú)割裂來講，品牌的鑄造滲透在產(chǎn)品生命循環(huán)線的每一個環(huán)節(jié)，它是一個過程而非單項元素。同時，品牌也是一項長期工程，她如同呱呱落地的嬰兒一樣，需要各種食品、母乳、玩具、教育等這些產(chǎn)品環(huán)節(jié)的一次又一次的循環(huán)積淀，最終才能長大成人，體現(xiàn)出自己的價值，同理在企業(yè)，有了這個“過程”，才能促進(jìn)企業(yè)利潤最大化。他曾形象地說：“品牌如同一滴水，其產(chǎn)品形態(tài)為H2O，是液態(tài)。如果單列來看，它是H2(氫)與O(氧)兩種氣體組成，氣體與液體的本質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，作用大相徑庭。對于產(chǎn)品營銷而言，一定要把所有元素放進(jìn)系統(tǒng)里進(jìn)行考量，如果單就氣體說氣體，那營銷就會偏誤方向，其打造的品牌也會大打折扣甚至失敗�！�