企業(yè)營銷的終極價值

近年來，由互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所造就的網(wǎng)民的強大力量，不僅徹底改變了企業(yè)以自我為中心的營銷觀念與做法，而且使越來越多的企業(yè)在營銷活動中更加難以把握自己的主動權(quán)。面對新的營銷環(huán)境，企業(yè)不僅要積極應對，更要認真思考：營銷活動的終極價值是什么?如何才能使企業(yè)在更加復雜的競爭中營銷制勝?
　　
　　中國企業(yè)營銷在近20年的時間里，從觀念到實踐都經(jīng)歷了突飛猛進。在這個過程中，各種新的觀念層出不窮，新的方法不斷涌現(xiàn)，譬如產(chǎn)品為王、渠道為王、價格為王、傳播為王、廣告為王等，都曾經(jīng)在營銷界產(chǎn)生了廣泛的影響。綜觀這段精彩而短暫的歷史，我們發(fā)現(xiàn)：無論產(chǎn)品為王、渠道為王，還是廣告為王，都打上了特定的歷史階段與市場環(huán)境下企業(yè)競爭的生動烙印，都是營銷在中國不斷發(fā)展、走向成熟這一過程中，中國企業(yè)的必經(jīng)之路。因此，只知一味地責難中國企業(yè)營銷曾經(jīng)有過的種種極端做法，或者始終抓住中國市場的“二元結(jié)構(gòu)化”特點而只顧眼前的行為，都足不可取。顯然，市場的成熟、營銷的發(fā)展自有其客觀性和規(guī)律性，企業(yè)對顧客的理解，顧客對企業(yè)的認知，同樣需要經(jīng)歷一個較長的過程。今天，對于中國市場化進程中這些曾經(jīng)一度盛行的營銷舉措，其歷史的必然性已經(jīng)毋庸贅言，其對與錯也只能交給企業(yè)自己去評判。
　　
　　我們都會發(fā)現(xiàn)，在營銷過程中效果越好、見效越快的策略，往往都是難以屢試不爽、長期有效的策略。傳統(tǒng)的營銷思維，往往導致人們過分強調(diào)單一營銷要素的作用，甚至善于采取種種極端做法。當然，對于這些做法我們卻不能一概否定。譬如很多企業(yè)都會這樣說：產(chǎn)品決定一切、渠道永遠為王、促銷屢試不爽等，這些說法有錯嗎?當然沒有。事實上，更重要的在于你怎么做，在于你如何根據(jù)市場的競爭現(xiàn)狀、企業(yè)的發(fā)展階段來準確定位自己，在于你如何正確理解產(chǎn)品的核心內(nèi)涵、構(gòu)建產(chǎn)品的分銷渠道、關(guān)注自己的競爭對手、創(chuàng)新企業(yè)的營銷組合。就拿產(chǎn)品來說，科特勒先生就把產(chǎn)品分為三個層次，即核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品，而且認為，最基礎和最重要的都是核心產(chǎn)品，因為它真正代表了顧客購買產(chǎn)品時所尋找的解決問題的核心利益。
　　
　　所以，即便企業(yè)對某些核心要素近乎偏執(zhí)地強調(diào)，也不足為怪，只要企業(yè)沒有脫離自身實際與發(fā)展階段，只要企業(yè)認為值得這樣去做，都會有其合理的一面。因為事實終將勝于雄辯，對于那些善于學習的企業(yè)，它們會用成功來改變企業(yè)的未來;而那些自以為是的企業(yè)，也終將用失敗的代價改寫自己的明天。而且，任何專家、權(quán)威都有可能犯“屁股決定腦袋”的錯誤，對于企業(yè)來說，既要對專家的觀點作出理性判斷，更需要正確認識自身的實際情況，真正理解營銷競爭的終極價值。包括大眾媒體所倡導的很多觀點，企業(yè)也需要認真辨析，正像任何產(chǎn)品都有自己不同的目標人群和市場定位一樣，媒體首先要服務的都只能是它的主流讀者群。回顧一年來，正是面對現(xiàn)實市場和企業(yè)營銷存在的普遍問題，我們才不斷呼吁：企業(yè)要把握營銷大勢、反擊市場通脹，要重視模式創(chuàng)新、樹立聲譽戰(zhàn)略，要關(guān)注趨低消費、學會減法營銷，要嘗試聯(lián)合營銷、厘清有獎銷售，要擅用文化營銷、洞悉禮品營銷，要避免過度營銷、回歸顧客為王……
　　
　　今天，面對新的競爭現(xiàn)狀，企業(yè)應從觀念到實踐，盡快建立“顧客為王”的戰(zhàn)略營銷思想。實際上，戰(zhàn)略營銷更重視企業(yè)的系列營銷要素與統(tǒng)一，強調(diào)“以4C來思考，用4P去行動”，主張企業(yè)既要立足現(xiàn)實，又要放眼未來。
　　
　　因此，企業(yè)在營銷過程中強調(diào)產(chǎn)品為王、終端制勝都不足為怪，這正是市場發(fā)展階段性及核心營銷要素重要性的體現(xiàn)。畢竟，中國市場的成熟度，企業(yè)對消費者需求的滿足，都將是一個漸進的過程。特別是中國市場的獨特性，更決定了企業(yè)營銷的差異化，對此企業(yè)應有清醒的認識。同時，企業(yè)還應該清楚地看到：今天的市場環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變革，它要求我們必須回歸營銷的本質(zhì)來思考問題。
　　
　　因此，顧客為王的真正含義，就是建立以顧客為中心的營銷觀念與實際做法，它與企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品、渠道等核心要素的重要性并不對立。因為任何的產(chǎn)品為王、渠道為王，只要不能為顧客真正創(chuàng)造價值，都終將被市場所拋棄。因此，顧客為王才是企業(yè)營銷的終極價值。