品牌營(yíng)銷在當(dāng)代營(yíng)銷的作用

品牌管理在大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)中正成為固定模式。哈藥集團(tuán)、三九集團(tuán)、康恩貝集團(tuán)等國(guó)內(nèi)一線品牌團(tuán)隊(duì)的隆重登場(chǎng)，在他們的品牌經(jīng)營(yíng)銷中起到了規(guī)劃和長(zhǎng)期營(yíng)銷作用，品牌并肩負(fù)著企業(yè)的營(yíng)銷利潤(rùn)。他們通過(guò)與廣告代理機(jī)構(gòu)的密切合作來(lái)發(fā)動(dòng)全國(guó)性的廣告運(yùn)動(dòng)，旨在創(chuàng)建市場(chǎng)份額和長(zhǎng)期消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。早些時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌很忠誠(chéng)，全國(guó)性的媒體也能夠有效地進(jìn)入大眾市場(chǎng)，因此這種品牌管理制度顯得合情合理。我們的企業(yè)是否也可以嘗試品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)的主渠道發(fā)揮其不可抗拒的作用，也就是是整合我們的資本市場(chǎng)，從公益、終端的角度拉伸我們的品牌力，利用企業(yè)專利、原研、GMP、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、中藥保護(hù)、原料出口的優(yōu)勢(shì)認(rèn)證的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行公益的傳播，用醫(yī)藥的產(chǎn)品在市場(chǎng)找出企業(yè)自主的產(chǎn)品屬性，用其品牌的張力，進(jìn)行多元化品牌營(yíng)銷之路，走混合營(yíng)銷模式的推廣路子，利用學(xué)術(shù)道路走通品牌營(yíng)銷之路。
　　
　　品牌營(yíng)銷要考慮兩大環(huán)境，有了兩大環(huán)境勢(shì)力促使企業(yè)重新考慮品牌營(yíng)銷的作用和價(jià)值。第一，消費(fèi)者、市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無(wú)寧日的價(jià)格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實(shí)于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長(zhǎng)期的、針對(duì)大眾市場(chǎng)的全國(guó)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而當(dāng)今的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要求的是較短期的、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
　　
　　影響品牌管理的第二大勢(shì)力，是終端商力量的不斷增長(zhǎng)。規(guī)模更大、勢(shì)力更強(qiáng)、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來(lái)交換稀有的終端與利潤(rùn)空間。貿(mào)易促銷費(fèi)用的增多，減少了品牌經(jīng)營(yíng)的基本營(yíng)銷手段，即全國(guó)性廣告的利潤(rùn)。終端商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競(jìng)爭(zhēng)。這些促銷手段都超過(guò)了單個(gè)品牌終端范圍，其設(shè)計(jì)必須在企業(yè)的更高層次進(jìn)行充分的論證，由高級(jí)管理者做出戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，由市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到真正的品牌營(yíng)銷，這樣才能夠讓其發(fā)揮獨(dú)特的品牌效應(yīng)，在公益、市場(chǎng)上才能夠體現(xiàn)其價(jià)值與不能抗拒的獨(dú)有魅力。
　　
　　這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的方式，我們單一考慮了所有醫(yī)藥行業(yè)的通病，市場(chǎng)混合營(yíng)銷，我們沒(méi)能珍視品牌在市場(chǎng)上發(fā)揮的最大核心，使?fàn)I銷人員開始重新考慮曾服務(wù)多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理營(yíng)銷，盡管工作人員不可能很快接受，企業(yè)工作人員的任務(wù)絕不是在炒做，品牌不是單單的炒做，而是價(jià)值戰(zhàn)略的精髓所在。但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。
　　
　　品牌管理有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，不再局限于具體的品牌，市場(chǎng)的產(chǎn)品線決定企業(yè)的整個(gè)種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)�；蛟S種類管理最重要的一點(diǎn)好處，是能更好地連接新的經(jīng)銷商“種類采購(gòu)”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，經(jīng)銷商已開始讓他們的采購(gòu)員與某個(gè)產(chǎn)品品種類的所有供應(yīng)商開展業(yè)務(wù)。
　　
　　一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念：品牌小組或種類小組。例如，阿斯立康公司沒(méi)有任命幾個(gè)品牌經(jīng)理，而是采用了三個(gè)品牌管理小組，分別負(fù)責(zé)臨床、藥學(xué)和實(shí)驗(yàn)。每個(gè)種類小組由一個(gè)種類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，包括幾個(gè)營(yíng)銷人員、品牌經(jīng)理、一個(gè)銷售計(jì)劃經(jīng)理和一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息專家，由他們負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進(jìn)。(globrand.com)每個(gè)小組還包括來(lái)自財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家。因此，種類經(jīng)理完全像個(gè)小商人，負(fù)有整個(gè)產(chǎn)品種類的完全責(zé)任，有一個(gè)完整的人員編制來(lái)幫助他們計(jì)劃和實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　
　　綜上所述，品牌市場(chǎng)正在發(fā)生變化，而且這些變化是必須的。品牌管理制度是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型而非顧客驅(qū)動(dòng)型的制度。品牌市場(chǎng)集中把他們的品牌推向任何人和每一個(gè)人，因此他們經(jīng)常過(guò)分地注重一種品牌，以至于忘了整個(gè)市場(chǎng)。甚至品牌管理也以產(chǎn)品為中心，顧客需求管理（顧客心理需求）。這最后一個(gè)層次讓企業(yè)最終把注意力集中到了顧客需求上來(lái)。也就是說(shuō)，我們的企業(yè)是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們的遠(yuǎn)景是否與品牌營(yíng)銷相吻合還是相背馳，是非常關(guān)鍵的，當(dāng)代的企業(yè)常青樹無(wú)一不是靠品牌長(zhǎng)足的培育發(fā)展起來(lái)的，品牌也奠基了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與美益度。
　　
　　例如：史克、輝瑞、拜爾國(guó)外的成熟企業(yè)，在今天的醫(yī)藥環(huán)境能夠依然立于不敗之地，無(wú)疑的秘密就是品牌營(yíng)銷為他們的主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展形成了底蘊(yùn)與文化。中國(guó)政府的醫(yī)藥環(huán)境是都看在我們眼睛里的，24號(hào)令包裝更換、25次醫(yī)藥降價(jià)、53號(hào)令的一品雙規(guī)，國(guó)家各個(gè)部委之間的搏弈，難道不是警示企業(yè)走品牌營(yíng)銷道路的時(shí)候到來(lái)了嗎？我們能夠不應(yīng)該把握次機(jī)會(huì)嗎？醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)在不把握機(jī)會(huì)，我們未來(lái)還會(huì)有機(jī)會(huì)可把握嗎？愿醫(yī)藥企業(yè)的同仁借助品牌大旗的庇護(hù)，在醫(yī)藥行業(yè)上乘風(fēng)破浪，打造中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域的航船！