給營銷加點新鮮感

達爾文的進化理論告訴我們，自然發(fā)展是個優(yōu)勝劣汰的過程。生命的演變中，一些生命機體為了必要的生存資源而展開競爭，使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以適應變化了的環(huán)境。一些物種則可能被其它物種所取代，成千上萬物種在消失的同時又有更多新的物種不斷產(chǎn)生，從而保證物種的多樣性，并保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡。
　　
　　達爾文的進化論形象地描述了一個企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整自己的生存法則。從過去的經(jīng)驗中走出來，形成新的經(jīng)驗，不斷突破自己，實現(xiàn)創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的原動力。
　　
　　相應的，營銷理論面對復雜多變的市場環(huán)境，其局限性也日益凸現(xiàn)，只有不斷進行創(chuàng)新變化才能指導企業(yè)的發(fā)展。
　　
　　在此大環(huán)境下，采納提出新鮮營銷的理論，對傳統(tǒng)經(jīng)驗進行大膽變革和創(chuàng)新，結(jié)合企業(yè)發(fā)展形勢和市場競爭狀況，克服傳統(tǒng)營銷理論的不足。
　　
　　一、傳統(tǒng)營銷的局限性
　　
　　傳統(tǒng)營銷中一些觀念風行中國營銷界幾十年，它們中也有相當一部分成為中國企業(yè)成功的經(jīng)驗。然而昨天的經(jīng)典案例已經(jīng)跟不上今天市場的變化，新的營銷時代已經(jīng)來臨，競爭的環(huán)境在改變，老的經(jīng)驗在不斷面臨新的挑戰(zhàn)，并逐步凸顯出自身的不足。
　　
　　首先，傳統(tǒng)營銷強調(diào)的是戰(zhàn)術(shù)，常在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念的基礎(chǔ)上開展營銷活動，從點出發(fā)，因而不能顧全大局，忽視整體競爭環(huán)境。作為對中國企業(yè)影響最大的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”觀念，即市場競爭的根本是產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必將勝出。曾經(jīng)是很好的企業(yè)“營銷”觀念，當市場發(fā)展初期，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的時候，消費者很容易分辨、判斷出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，更好的產(chǎn)品確實可以讓品牌脫穎而出。
　　
　　然而，時至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，消費者往往根據(jù)自己的認知來選擇品牌，市場競爭的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即由產(chǎn)品競爭變?yōu)檎J知競爭。在市場營銷中并沒有所謂的“事實”存在，只存在消費者的認知，消費者的認知決定了品牌在市場中的地位，認知就是事實。消費者認為金六福是不錯的酒，事實上上金六福也是銷售最好的。消費者認為海爾洗衣機最好，事實上海爾也賣得最好。
　　
　　其次，今天的市場營銷面臨新的課題，所有的企業(yè)都忙于滿足消費者的需求，而所有的消費者都疲于應付層出不窮的新產(chǎn)品信息，如何讓企業(yè)品牌保持自己的市場地位呢？
　　
　　有這樣一個故事，兩個人走在森林里，突然遇到了一只老虎，這時候，一個人開始拼命的跑，另一個人一邊跟著跑一邊很疑惑的問道，你穿了跑鞋嗎？難道你可以跑過老虎嗎？跑在前面的人回答，我不用跑過老虎，只要跑過你就行了。
　　
　　“我不用跑過老虎，只要跑過你就行了”這是一個關(guān)于市場競爭原則的生動闡述。同樣，今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費者的需求已經(jīng)遠遠不夠，要取得市場的主動，你必須取得競爭的主動。你需要把原來的需求導向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉�向�?BR>　　
　　特勞特說，營銷即戰(zhàn)爭，打贏了競爭對手，你就得到了市場。確實如此，你永遠也不可能滿足消費者，但你可以成為市場上的領(lǐng)導者，這樣你自然也引領(lǐng)了消費的潮流�！肮芾淼年P(guān)鍵任務是為其原有產(chǎn)品創(chuàng)造一種不可抗拒的新功能，或者創(chuàng)造一種顧客需要但又未曾想過的新產(chǎn)品�！币恢币詠恚�需求是創(chuàng)造是被不斷的創(chuàng)造的，而不是被滿足的，要創(chuàng)造需求，你必須從競爭對手出發(fā)。
　　
　　二、新鮮營銷應時而生
　　
　　山雨欲來風滿樓，老的經(jīng)驗面臨挑戰(zhàn)的同時，新的理論正在形成，一場營銷界的大革命正蓄勢待發(fā)。以事件營銷和病毒營銷為主要形式的營銷2.0觀點便是理論的一個創(chuàng)新。無限的個人傳播、無限的族群互動，無限的貨架，這三個無限的疊加，就是營銷2.0的定義和未來價值。
　　
　　“產(chǎn)銷合一”是營銷2.0的重要特征。在營銷2.0階段，消費者將參與產(chǎn)品價值的設(shè)計環(huán)節(jié)，企業(yè)需要生產(chǎn)用戶所“需要的”的產(chǎn)品，并且這種“需要”可能是非常個性化的；渠道在縮短，有部分環(huán)節(jié)已經(jīng)在向用戶轉(zhuǎn)移，比如戴爾電腦配置的定制、宜家產(chǎn)品的自我組裝。而在價格環(huán)節(jié)，正如托夫勒所言，已經(jīng)從標準產(chǎn)品、標準的固定價格轉(zhuǎn)移到了同一產(chǎn)品多重價格或者可談判的價格。
　　
　　營銷2.0最本質(zhì)的地方在于，強調(diào)未來市場上產(chǎn)品價值的決定者，是消費者，而不是企業(yè)。對于企業(yè)來說，營銷2.0意味著，企業(yè)需要確立更加客戶導向的營銷意識，圍繞用戶價值的實現(xiàn)來組織研產(chǎn)銷的流程，并增加組織的柔性和開放性，使得在條件允許的情況下，在價值鏈的任何一個環(huán)節(jié)，都可以將消費者納入其中。
　　
　　采納觀點認為，新鮮營銷是在傳統(tǒng)營銷理論不斷變化，營銷2.0出現(xiàn)的情況下，結(jié)合企業(yè)做產(chǎn)品，做品牌，做市場的過程中，總結(jié)出來的，符合企業(yè)自身發(fā)展的營銷觀點，它能幫助企業(yè)老品牌適應新市場，新產(chǎn)品平穩(wěn)上市，將“無聲”企業(yè)，擴張為“有聲品牌”等等。
　　
　　新鮮營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上邁出的一步，而我們縱觀全局提出的更為全面和可行的新鮮營銷，則是傳統(tǒng)理論一個更高的升級版，新鮮營銷使企業(yè)完成七大轉(zhuǎn)變與飛躍：
　　
　　由以零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向以品牌定位為核心的戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以產(chǎn)品推廣為主的營銷向以在品牌策略指導下以提升品牌價值為目標的產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以價格競爭為導向的營銷向以差異化、價值化的藍海戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以制定渠道政策為主的營銷向以建立渠道伙伴關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以終端建設(shè)為手段的營銷向以消費者為原點，互動性的終端品牌體驗的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以廣告促銷為手段的營銷向以整合化鹽模式營銷的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以管控為主的市場組織向以品牌管理組織建設(shè)為中心的轉(zhuǎn)變；
　　
　　由以大一統(tǒng)的區(qū)域市場推廣向以戰(zhàn)略性區(qū)域市場營銷的轉(zhuǎn)變。
　　
　　三、新鮮營銷制勝9法
　　
　　新鮮營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應環(huán)境的變化下產(chǎn)生的新的理論之一。它是一套全新的、突破性的營銷新思想，是傳統(tǒng)營銷化繭成蝶的蛻變。
　　
　　新鮮營銷是以品牌營銷戰(zhàn)略為核心，以快速提升客戶業(yè)績及持續(xù)盈利能力為目的理論及方法體系。它通過對品牌的檢核，發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題以及突破的機會點，尋找適合品牌活化、保鮮、升級的對策，讓品牌在競爭中不斷增強競爭優(yōu)勢。
　　
　　新鮮營銷以消費者為原點，以創(chuàng)新性和想象力為手段，通過營銷實戰(zhàn)大幅幫助客戶提升品牌價值，創(chuàng)建強勢品牌。承擔著對新品牌的塑造，老品牌活化，衰退品牌的重塑等一系列重要任務，每一種新鮮營銷方法都是提高品牌核心競爭力提升的有力手段。以下簡介新鮮營銷九法：
　　
　　新鮮營銷第一法：品牌顛覆。中國市場是一個不成熟但快速發(fā)展的市場，在這個市場上，很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地，在此條件下，企業(yè)可以靠口碑、靠服務建立品牌的美譽度、信譽度慢慢的發(fā)展，慢慢的積累，企業(yè)這樣也可以發(fā)展，但是也錯失很多良機。當你慢慢積累時，別人已經(jīng)開始跳躍式發(fā)展。中國市場許多行業(yè)尚未有絕對行的優(yōu)勢，在這種情況下，快速打破常規(guī)利用顛覆式營銷的手段建立新品類、開發(fā)新市場、培育新品牌便顯得尤為重要。
　　
　　品牌顛覆改變傳統(tǒng)品牌的做法，是對傳統(tǒng)品牌塑造的全面解構(gòu)；品牌顛覆從另外的角度尋找突破點，讓消費者獲得全新的認知，打破行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各產(chǎn)品、各品牌現(xiàn)有的認知消費結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造全新的品牌體驗；品牌顛覆創(chuàng)造全新的市場空間，尋找屬于自己的藍海，跳出與競爭對手廝殺的紅海；品牌顛覆承載以弱對強，以無名對有名，以草根對大腕的使命，成為行業(yè)領(lǐng)域全新的品牌來確立自身的角色。
　　
　　在接受一個柚子客戶的任務后，采納打破傳統(tǒng)水果以產(chǎn)地命名的做法綜合考慮了消費者對進口水果的認知，開創(chuàng)了全新的命名：波蜜柚。打破水果市場不做推廣活動的傳統(tǒng)，一場“水果狂歡節(jié)，柚子也瘋狂”的營銷推廣行動逐步開展。整合化、生動化的終端展示，使林氏柚園波蜜柚自2006年9月份在北京上市以來，一舉成為所進各超市水果大類中的單品銷量冠軍，不僅超越了柚子的其它常規(guī)所有品種，還超越其它所有的水果品種。十一期間形成搶銷，連續(xù)斷貨高達3次。
　　
　　新鮮營銷第二法：品牌活化。任何品牌都經(jīng)歷了產(chǎn)生、發(fā)展和壯大的過程。如果管理不善，品牌還將會走向衰亡。品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新。品牌活化是品牌長期管理的一項重要內(nèi)容，面對品牌老化問題，我們必須“以新對舊”，進行品牌活化。
　　
　　隨著時代的變遷，經(jīng)濟的發(fā)展以及新技術(shù)的出現(xiàn)，老品牌不可避免地與消費者需求之間產(chǎn)生種種不適。也就是說，老品牌因時間推移而逐漸疏遠了消費者。如果不及時改善品牌與消費者之間的關(guān)系，消費者將會轉(zhuǎn)向其他新品牌。
　　
　　品牌活化就是要運用品牌手段，激活老品牌。所謂品牌手段，就是品牌為了使財產(chǎn)再生，通過一系列“尋根”的方式，如廣告、營銷等手段，重新找回失去的品牌資產(chǎn)。對所有與消費者接觸的品牌要素進行不斷的“與時俱進”，注入新的元素以保持其發(fā)展的動力及時代活力。
　　
　　2005年采納服務青島啤酒，為其活化百年品牌，在原生啤酒新品牌上市的帶動下，配合體驗活動、小丑營銷等營銷手段，拉近與消費者的距離，使百年品牌煥發(fā)青春與活力，同時使青島啤酒的銷售利潤提升20%。
　　
　　新鮮營銷第三法：縫隙市場營銷。被比喻為“跳出盒子的思考”、橫向思考。它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。采納策劃白象大骨面，創(chuàng)方便面新品類，“大骨熬湯，營養(yǎng)在里面”，打破方便面沒有營養(yǎng)的說法，將大骨作為賣點，成為方便面骨類面的第一品牌。
　　
　　新鮮營銷第四法：角色營銷�！芭谥埔粋�角色、制定一個標準”。運用角色具有的這種擬人化效果，使品牌形象讓消費者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，賦予品牌角色切合消費者的“身份”追求，從而有效引導和創(chuàng)造市場消費。
　　
　　新鮮營銷第五法：時尚營銷。深入了解消費者行為，挖掘時尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，找到驅(qū)動消費行為的時尚力量和元素，并采用這些消費語言，迎合目標人群的心理需求滿足和表達愿望，創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌價值，并贏得市場成功。
　　
　　新鮮營銷第六法：品牌升級。品牌升級是新的市場環(huán)境下品牌精致化的必然要求，是企業(yè)從整體經(jīng)營拓展的需要出發(fā)，在目標市場不斷升級的同時，使品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品、渠道終端、傳播同步升級，并由此帶動企業(yè)管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進經(jīng)濟效益迅速發(fā)展。企業(yè)品牌升級是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)營銷所有環(huán)節(jié)聯(lián)動，具有明顯的全局性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性和市場性的特點。
　　
　　1999年采納為長城干紅推出第一個產(chǎn)地品牌華夏葡園，成功導入華夏葡園1995“三好先生”；2004年底，“華夏長城”干紅在全國市場銷量超過300萬箱，單廠產(chǎn)銷量全國第一；2005年底，特定小產(chǎn)區(qū)推廣銷量增長20%；干紅葡萄酒實現(xiàn)銷量42903噸，居全國第一。
　　
　　新鮮營銷第七法：品牌重塑。據(jù)民營企業(yè)藍皮書中統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國每年新生15萬家民營企業(yè)，每年倒閉10萬多家民營企業(yè)；60％的民營企業(yè)在５年內(nèi)破產(chǎn)，85％的在10年內(nèi)消亡，平均壽命只有2.9年，這些企業(yè)所塑造的大多數(shù)品牌在不到3年內(nèi)，在市面上毫無影響力或者銷聲匿跡，這說明大多數(shù)品牌的存在只是曇花一現(xiàn)，沒有發(fā)揮品牌的效應。品牌死亡或者是癱瘓的原因有很多，但是從品牌的角度來說，主要有幾個方面的原因?qū)е缕放茻o力參與競爭：企業(yè)的高死亡率、品牌的老化、品牌的衰退、品牌進入墳墓地帶等因素。
　　
　　品牌一旦進入了墳墓地帶，雖然還有一定的知名度，但是他卻不是在消費者購買之列，這個時候我們的品牌也就名存實亡了。
　　
　　品牌重塑就是要跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上，進行品牌重新構(gòu)建。在原有品牌的基礎(chǔ)上賦予了品牌全新的含義和內(nèi)涵，讓品牌重新煥發(fā)全新的生命力，永葆青春。
　　
　　品牌重塑推翻從前的老舊品牌給人們傳遞的信息，迎合目標消費者的口味與需求變化，對品牌進行重新的規(guī)劃與建構(gòu)，進行新一輪的品牌推廣活動。使品牌找到最佳的定位，讓品牌形象在市場上有差異性，給品牌建立起品牌價值區(qū)隔，讓品牌主張更清晰活力，讓品牌形象個性更加鮮明，全面展開為品牌注入新活力的運動。
　　
　　新鮮營銷第八法：“鹽模式”傳播。從“硬銷時代的石頭”變成“軟銷廣告的鹽”，鹽模式創(chuàng)新娛樂營銷，滲透、成為文化娛樂與大眾談資的一部分，變成重要的調(diào)味品，讓生活變得更有味道。
　　
　　新鮮營銷第九法：植田T理論。巧用借助物、善于借勢，可以使弱勢品牌或產(chǎn)品，低成本取得市場空前的成功。關(guān)鍵：找準借助物和切入點，嵌入式廣告和事件營銷的無縫對接。
　　
　　新鮮營銷要求企業(yè)從自身實際情況出發(fā)，縱觀市場競爭全局，緊跟時代步伐，把握營銷方向，找到切實適合自身發(fā)展的理論方法作為指導，迅速突出重圍，樹立品牌競爭新格局。
　　
　　四、新鮮營銷的意義
　　
　　新鮮營銷意在提高企業(yè)品牌營銷意識，使企業(yè)的新產(chǎn)品平穩(wěn)上市，老品牌重新煥發(fā)活力，全面提升企業(yè)的整體實力。新鮮營銷為企業(yè)樹立新的營銷思路，并且密切聯(lián)系市場整體動態(tài)，隨著市場變化而變化，從而不斷獲取并把握新的發(fā)展機遇。同時，新鮮營銷多種方法為企業(yè)在不同階段根據(jù)自身實際情況，選擇不同的營銷決策，提高品牌營銷成功效率。新鮮營銷強調(diào)企業(yè)真正與時俱進，將新鮮營銷理論切實運用到企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)，并不斷創(chuàng)新，謀求新的發(fā)展。
　　
　　我們相信，新鮮營銷必將開創(chuàng)一個新的營銷時代，在品牌營銷理論不斷升級中，讓營銷快步前行，不斷為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)神話，我們也將一路上不斷發(fā)展完善自身的理論，真正為企業(yè)提供更為實戰(zhàn)，實效的指導方針。