家紡要做品牌營銷的十大根源

最近我看到也有一些教科書開始直接用“品牌營銷”來命名了。但大多都是原來品牌管理的框架，互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下延展適用的新東西并不多。從廣告到營銷策劃，從傳媒媒體到品牌建設(shè)傳播整合，從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)到消費(fèi)者掌控社會(huì)道德與價(jià)值創(chuàng)造，可以說就在最近十年發(fā)生了巨大變化，寶潔的全球品牌建設(shè)執(zhí)行官稱之為“眩暈”時(shí)代，企業(yè)看不明白，行業(yè)內(nèi)很多時(shí)候也看不明白，只是拿著自己曾經(jīng)明白的那一塊在向客戶販賣。我在這里從為什么做品牌營銷的角度做個(gè)梳理，拋磚引玉，由此及家紡營銷，共識(shí)的人碰撞些火花。也希望在市場上焦頭爛額的企業(yè)能跳出來有一個(gè)不一樣的思路。
　　
　　賣貨，銷量，把你的商品或者服務(wù)賣給更多需要的人，這不是你的想法嗎？事實(shí)上幾乎所有客戶對(duì)品牌營銷的質(zhì)疑都是認(rèn)為是不是做些設(shè)計(jì)，做個(gè)形象，無關(guān)乎賣貨？擔(dān)心沒有效果，只是在那里自言自語我需要賣貨，我需要銷量。品牌營銷和銷售不是分裂的，有效地品牌營銷一定伴隨著價(jià)值認(rèn)可與銷售實(shí)現(xiàn)。之所以把品牌和營銷結(jié)合在一起也是行業(yè)探索的這個(gè)原因，只做品牌的是偽品牌，只做營銷的無法實(shí)現(xiàn)營銷。我們誰都清楚強(qiáng)賣硬賣忽悠賣的時(shí)代已經(jīng)過去，找?guī)讉�(gè)代理商經(jīng)銷商放上就能賣貨，找一堆業(yè)務(wù)員出去就能招商，那種日子只能在回憶里還有了。從你自己的角度，從你自己是一個(gè)消費(fèi)者的角度，你考慮一下買東西的過程，無論你內(nèi)行還是外行的產(chǎn)品或者服務(wù)，選擇品牌都是無法回避，品牌時(shí)代已經(jīng)來臨。
　　
　　溢價(jià)，利潤，讓你的商品或者服務(wù)賣更好的價(jià)錢，而非便宜貨處理推銷出去。營銷沒有真相，好產(chǎn)品不一定賣好價(jià)錢，賣的好的產(chǎn)品真不一定是最好的產(chǎn)品，當(dāng)然它不應(yīng)該是不好的產(chǎn)品。好產(chǎn)品應(yīng)該賣一個(gè)好價(jià)錢，可是你的為什么賣不上去價(jià)錢？你最大的困惑在于，不僅沒有好的價(jià)格，最關(guān)鍵的是你還要不斷降價(jià)，根本就不是價(jià)格戰(zhàn)，只是你在被動(dòng)的退縮而已，直到你的成本不能承受，甚至開始假冒偽劣，偷工減料，理解企業(yè)的無可奈何。我曾經(jīng)在《假葡萄酒事件的品牌營銷思考》中說過，要么作假，要么品牌，沒有任何中間道路，而且這不是一個(gè)二選一的游戲。你更多的理由是，你的產(chǎn)品沒名？對(duì)，解決這個(gè)問題只有品牌營銷。
　　
　　競爭，消費(fèi)者有眾多選擇，為什么是你？必須強(qiáng)調(diào)的是，競爭思維不是最好的思維，但在目前市場情況下是一種有效的思維。但我們更多的企業(yè)思考只是自以為是的一廂情愿，你是不是總在自己的的角度強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)是最好的？可是你知道嗎？激烈競爭讓你可以忽略不計(jì)，太多和你提供類似產(chǎn)品的企業(yè)，規(guī)模質(zhì)量名聲都遠(yuǎn)勝過你。商品同質(zhì)化時(shí)代你有何與眾不同？你不可能做的最好！行業(yè)內(nèi)資金，人才，技術(shù)領(lǐng)先可能你想像的差距更大，怎么辦？退出江湖？否則，必須品牌營銷！
　　
　　團(tuán)隊(duì)，為什么人才流失？為什么人心渙散？品牌的集中吸附能力明顯，對(duì)人才有著不可估量的吸引力，是團(tuán)隊(duì)凝聚力的基礎(chǔ)。企業(yè)對(duì)我們的抱怨最強(qiáng)的聲音之一就是，我沒有人，我找不來人，可是你去人才市場看看，有多少人找不到工作。企業(yè)又會(huì)說，那些人-全球品牌網(wǎng)-都不行，我需要找?guī)讉�(gè)能人。那么我們反過來說一句，你憑什么讓能人來呢？你自己心里都清楚難的如頭拱地的銷售狀況，什么樣的能人能夠搞好呢？進(jìn)一步說，即使有齊天大圣來了，你有如來佛的手掌心嗎？看到很多企業(yè)的人聚來又散去，總是覺得有幾分悲壯和痛惜。
　　
　　從我們掌握的情況看，大多數(shù)人不得已都是不喜歡跳老跳去的，他們?cè)敢庠谝粋�(gè)有希望的企業(yè)里面穩(wěn)定的發(fā)展。他們需要有一桿大旗，正如我黨當(dāng)年井岡山上的紅旗。早期可能集中與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)始人，然后必然是企業(yè)的理念和宗旨，是那個(gè)核心價(jià)值，用品牌種子理論說法就是那顆種子值不值的這些員工來澆灌。把你墻上的那些所謂宗旨理念都撕掉，晚上睡覺的時(shí)候或者早晨醒來的時(shí)候看看最強(qiáng)烈的是什么！
　　
　　持續(xù)，生意最重要的是持續(xù)發(fā)展，從生存到持續(xù)生存，技術(shù)和人才都在變化，品牌是唯一可持續(xù)發(fā)展的根本。品牌營銷發(fā)展到今天，能夠解決的問題已經(jīng)超出所謂的要策劃一個(gè)活動(dòng)，要推出一個(gè)新產(chǎn)品，要開發(fā)一個(gè)新區(qū)域，而是要謀求“長治久安”的持續(xù)發(fā)展。你感覺到今年比去年更困難，似乎明年會(huì)比今年還要難，那么來看你做了些什么？連哄帶蒙經(jīng)銷商壓貨，移倉，然后看運(yùn)氣等待動(dòng)銷。一看不行就趕緊促，費(fèi)了吃奶的力氣，算是擺平，又一年來了，這幾年不都是這個(gè)樣子嗎？如何改變？品牌營銷。品牌種子理論強(qiáng)調(diào)，品牌不是你自己一個(gè)人的事情，如果員工，消費(fèi)者，渠道成員，供應(yīng)商都在給你的種子澆水，主動(dòng)積極的澆水，大家都愛護(hù)那長起來的苗，樹，你說是不是會(huì)有持續(xù)的發(fā)展？
　　
　　本質(zhì)，從生活和生意的本質(zhì)出發(fā)，究竟什么是企業(yè)高成長的秘密？你是否需要這個(gè)秘密？我們提出忘掉專業(yè)，從生活和生意的本質(zhì)出發(fā)，得到很多客戶的共鳴。不要再期待所謂的那個(gè)專業(yè)高手，因?yàn)樗�可能是把幾年前的模板在一次一次的拷貝。他甚至像街頭隨處可見的“手機(jī)專業(yè)貼膜”一樣可笑。難道專業(yè)一詞僅僅是熟練工甚至抄襲模仿的代名詞？生活的本質(zhì)是熱愛，熱愛你自己的選擇，才會(huì)有幸福感。生意的本質(zhì)是交換，并且雙方熱愛交換。交換在于滿足物質(zhì)需求和精神需求，激烈競爭的存在告訴我們，贏得市場，需要滿足擴(kuò)大占有消費(fèi)者內(nèi)心需求。其他都是形式，我們必須抓住這個(gè)本質(zhì)，本質(zhì)思考是一種模式般的根本性思考，是當(dāng)前紛亂環(huán)境碎片化媒體必須的思考方式。品牌是一種心智占有，是心智定位的實(shí)現(xiàn)，品牌營銷是讓消費(fèi)者在購買前就做出預(yù)先購買的決定。
　　
　　變化，一切都在變化，但這個(gè)本質(zhì)卻愈發(fā)深刻。產(chǎn)品無人問津，或者只能賣個(gè)低價(jià)，經(jīng)銷商倒戈相向，團(tuán)隊(duì)人心渙散，銷量成了天方夜譚……一連串的問題，讓我們必須明白，營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)改變生活方式，網(wǎng)絡(luò)改變生意模式，昨天有效的法則幾乎都成了枷鎖，我們更多的客戶都喜歡問的問題就是你的經(jīng)驗(yàn)，你曾經(jīng)的案例，百思買很強(qiáng)大，但是他關(guān)門歇業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略去了，春都曾經(jīng)很強(qiáng)大，但現(xiàn)在幾乎消失了，統(tǒng)一很強(qiáng)大，但最近幾年直到推出老壇酸菜才盈利，三鹿很強(qiáng)大，但三聚氰胺就給他整沒了。健力寶很強(qiáng)大，策劃機(jī)構(gòu)也很強(qiáng)大，可還是給整的幾乎消失了。等等，你自己都會(huì)有很多例子。甚至大電視消失了，BP機(jī)消失了，照相的膠卷變得稀少了，IPAD出現(xiàn)了！不要迷信專家和權(quán)威，不要簡單相信任何一個(gè)能給你打包票的人，時(shí)代變了，刻舟求劍得不到你想要的結(jié)果，接受新激情新方法，奇跡才有可能。讓沉悶枯燥專業(yè)的繁瑣方案見鬼去吧，超級(jí)女聲和犀利哥以及旭日陽剛從何而來？趨勢又在哪里？消費(fèi)者正在主宰商業(yè)秩序，品牌營銷是一種“消費(fèi)者民主”，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下不是所謂的策劃和愚弄能夠滿足的，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是改變層層包裹的插花藝術(shù)，原有的策劃甚至成了欺騙欺詐的代名詞，昨天不等于今天，你必須與能看到未來的人合作，至少是把握今天的人合作。正如品牌種子理論所說，品牌營銷是一個(gè)不斷生長的過程，正如這時(shí)代眩暈的變化。注意力是應(yīng)對(duì)變化的核心要素，最初的品牌建設(shè)注重符合化的設(shè)計(jì)與管理也是基礎(chǔ)�；ヂ�(lián)網(wǎng)讓一切變得透明，誠信和道德成為方向，你必須找到熱愛交換的秘密！
　　
　　身份，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活中的一切物品，似乎都帶有很強(qiáng)的標(biāo)簽烙印，無論服裝，汽車，住房，還是其他各種物品，都成了我們身份的標(biāo)簽。人們生活在這個(gè)世界上不斷做的事情就是求證自己到底是誰，身份的迷失是社會(huì)學(xué)的大問題。每個(gè)人都有著每個(gè)人不同的物品選擇和組合。這個(gè)選擇是超越物質(zhì)需求的內(nèi)心印證�？赡芪覀兌紩�(huì)反對(duì)社會(huì)的貧富差距，但相對(duì)于物質(zhì)的差距，內(nèi)心的差距確是更為深刻和不易改變。盡管我們努力追尋人生而平等，人人平等的普世價(jià)值，我們也對(duì)用世俗的觀念去三六九等的判斷別人，可是無法回避客觀存在的，我們自己的階層，圈子，自己的生活習(xí)慣方式和價(jià)值觀。你的產(chǎn)品和服務(wù)能脫離這些存在嗎？去為更多人的存在去創(chuàng)造激情和感召力，鼓勵(lì)他們實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值！這不是激動(dòng)人心的事情嗎？
　　
　　所以，品牌不是企業(yè)和產(chǎn)品的事情，而是關(guān)于人的事情，愛一個(gè)人愛一個(gè)組織，可以為之付出生命，恨一個(gè)人，可以不計(jì)一切代價(jià)的去毀滅，人心為什么會(huì)有這么大的力量？包括文化和宗教，甚至我們工作和生活的信心，一切關(guān)于心智和認(rèn)知。最近兩年暢銷全球的《秘密》說的什么？對(duì)你內(nèi)心相信什么就會(huì)實(shí)現(xiàn)什么，吸引力法則，我們有沒有覺得唯心呢？品牌營銷，正是關(guān)于心智的秘密。怎么會(huì)出現(xiàn)蘋果教？秘密，這是讓消費(fèi)者選擇你的秘密！這是高成長企業(yè)獲得財(cái)富的秘密！我們不僅要理解工業(yè)革命工業(yè)時(shí)代的本質(zhì)，更要理解后工業(yè)時(shí)代的所謂智能不過是更加“以人為本”，工具和效率，科技和全球化，都不會(huì)改變千百年人內(nèi)心和大腦的神奇，這也是為什么會(huì)提出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的原因，影響力是品牌建設(shè)的過程和根本，原有的意義管理提出也是這個(gè)圍繞這個(gè)概念�？梢钥隙ǖ氖菦]有什么東西能夠脫離內(nèi)容存在。品牌需要一個(gè)和人們內(nèi)心強(qiáng)烈共鳴融合的源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)造體系。
　　
　　選擇，做不做品牌是大是大非問題，什么速度做品牌是大生大死的問題。有句話說得好，努力重要，選擇更重要，一個(gè)人的長大最重要的是學(xué)會(huì)選擇，對(duì)于企業(yè)何嘗不是如此？相對(duì)于工廠，土地，生產(chǎn)線，去抉擇一個(gè)項(xiàng)目并不增加多少成本，只是一個(gè)思路。相對(duì)于媒體的投放，活動(dòng)的開展，終端建設(shè)等等來說，品牌的定位與策略，增加的成本甚至忽略不計(jì)，只是一個(gè)思路。沒有品牌你還能做多久？你想明年就收手卸甲歸田？沒有反應(yīng)的速度，你還有多少機(jī)會(huì)？你想面對(duì)殘局黯然神傷不得已退出江湖？對(duì)于更多的企業(yè)家來說，錢早已經(jīng)不是問題，看看花在房子和車上的錢，你會(huì)有所思考，問題是你是否要自己的生意對(duì)社會(huì)更有價(jià)值，對(duì)家族更有意義，品牌營銷讓生意持續(xù)讓生意有意義，聲望和被尊敬推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量，超越金錢是更大的財(cái)富。有時(shí)候觀念和格局就是一個(gè)選擇。
　　
　　這本來是一個(gè)給客戶的簡介提綱，從根本上說，品牌是什么，品牌營銷是什么，為什么要品牌營銷，如何去作業(yè)，這是一個(gè)品牌工作者，或者叫所謂的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代內(nèi)容制造者永恒的職業(yè)線索，希望現(xiàn)在或者未來，人們能有自由愉悅優(yōu)質(zhì)健康快樂安全而成長的消費(fèi)生活，以及消費(fèi)文化。更加推崇人的存在，心靈的存在，實(shí)現(xiàn)存在的價(jià)值，而不是用物欲讓人變得枯燥。