交互營銷的四大特征及四大作用

一、什么是交互營銷
　　
　　從營銷環(huán)境來看，由制造商趨動的市場，產(chǎn)品主導(dǎo)的天下。由制造商主導(dǎo)的傳播流是靜態(tài)的硬性傳播。在分銷商主導(dǎo)的市場格局下，營銷傳播信息大多被截流，始終沒有與消費(fèi)者形成很好的互動。在交互式的市場格局下，消費(fèi)者，分銷商，制造商形成相向的交互式的溝通與互動，這樣情況下，以消費(fèi)者為中心的信息接收與發(fā)射力，與渠道，媒體，終端形成良好互動。使之產(chǎn)生交互式營銷的新態(tài)勢。
　　
　　傳統(tǒng)營銷都是單一的，主動進(jìn)攻型的，消費(fèi)者被動接收式的。他們與消費(fèi)的交易溝通是靜止的，沒有交流，更不是活生生的狀態(tài)。交互營銷講求的是，利用新的營銷工具，與消費(fèi)者進(jìn)行互動式溝通。滿足消費(fèi)者對“無形產(chǎn)品”需要和欲望!是心靈價值的滿足。
　　
　　他是一種新的營銷模式。他對創(chuàng)新性產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)有密切關(guān)系的產(chǎn)品，娛樂化程度較的產(chǎn)品，有巨大影響力，也是實現(xiàn)交互式營銷的基礎(chǔ)。
　　
　　基于此，我們認(rèn)為，交互式營銷不僅僅就是一種傳播，他是將品牌傳播，市場活動，銷售渠道都結(jié)合在一起，在銷售中傳播，在傳播中銷售，每一個消費(fèi)者從主動興趣到互動的體驗，從心生歡喜到口碑相傳，消費(fèi)者也是產(chǎn)品的一部分，形成消費(fèi)者與產(chǎn)品的完全互動。而不是相向關(guān)系，是一體化的關(guān)系。
　　
　　交互營銷的核心是，打破傳統(tǒng)營銷傳播“告知”消費(fèi)者的模式，而是通過文化娛樂資訊提供互動體驗等方式讓消費(fèi)者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項溝通，并盡量使消費(fèi)者成為二級傳播源的傳播模式，從而改變消費(fèi)者行為。最后，能真正將品牌植入到消費(fèi)者心智中的傳播模式我們稱之為交互營銷。
　　
　　從交互營銷的特征來看，
　　
　　1)更有針對性目標(biāo)群體進(jìn)行對話和溝通(分眾數(shù)據(jù)庫)
　　
　　2)跨媒介宣傳平臺(電視手機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端公關(guān))
　　
　　3)雙向的溝通，互換信息(雙向溝通)
　　
　　4)信息接受者成為再宣傳的推銷員(二級傳播者)
　　
　　凡是具有這樣一種特征的營銷方式，我們都可以認(rèn)定為是交互式營銷。
　　
　　傳統(tǒng)的4P理論提出了把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷的思路。
　　
　　上個世紀(jì)50年代提出產(chǎn)品時代的獨特賣點，核心的價值主張。60年代提出產(chǎn)品形象論，70年代提出了定位理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有效占位。這些理論都是不同市場競爭階段產(chǎn)生的重要營銷思想，到現(xiàn)在看，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品還處在某一個階段，這些思想一樣還有重大作用。當(dāng)企業(yè)處在當(dāng)下的競爭狀態(tài)下時，企業(yè)都走過前面幾種競爭的時段，在面對新的競爭環(huán)境下，可能交互式營銷是一種新趨勢，是一種未來的道路。
　　
　　交互營銷是一場變革,也是一場革命。是對舊觀念、舊思想、舊意識、舊思維方式、行為方式的挑戰(zhàn)。是產(chǎn)品與品牌競爭升級的的必然產(chǎn)物，也是競爭一種高級型態(tài)。交互營銷是一種新型的商業(yè)模式，對企業(yè)的品牌打造具有重要作用。
　　
　　事實證明，過去的營銷傳播只是簡單的信息傳遞，而不是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間互饋式的對話和交流，單純依賴大眾傳媒在營銷傳播中根本無法達(dá)到這一目的。以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某些天然不足，簡單說可以概括為三點，即單向度、強(qiáng)制性和傳播與營銷相互割裂。
　　
　　所謂單向度，是指企業(yè)運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行信息傳達(dá)，沒有意識到營銷傳播是企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴;強(qiáng)制性是指在大眾媒體的信息設(shè)計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計的利益點其實都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說辭;與此同時，由于營銷傳播過程中傳者與受者處于不接觸狀態(tài)，而媒體這個渠道仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達(dá)作用，營銷與傳播相互割裂，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
　　
　　傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過程中，既突出了大眾傳媒強(qiáng)大的營銷傳播力，也暴露了其在新型營銷傳播環(huán)境中達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式，其邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實是：依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷傳播在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有普遍性。
　　
　　正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播效果的質(zhì)疑。提出了交互式營銷的新概念與新方法。
　　
　　為了有效的說明問題，我們可以反向的論證，看看大眾傳媒的傳播局限，他產(chǎn)生的營銷效果在當(dāng)下的市場格局中，正面臨越來越多的困境，這也是交互式營銷基于媒體平臺，產(chǎn)生的重大作用之一。
　　
　　其一，營銷傳播過程中，大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒延伸限度，指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在傳達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
　　
　　其二，營銷傳播過程中，大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中，很難保證與企業(yè)或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。
　　
　　其三，營銷傳播過程中，大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是是否能夠準(zhǔn)確、全面地把營銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
　　
　　其四，營銷傳播過程中，大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息。一般情況下，大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的，雖然具有概括力但并非具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受企業(yè)方面控制，但是他們卻往往對此更加信任。這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。所以，要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理，以形成交互式的效果。
　　
　　二、交互營銷的作用
　　
　　交互營銷”(InteractiveMarketing)，在實際營銷工作中的作用也是很明顯的。第一個作用是企業(yè)精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)客戶群，快速的在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。這比硬性的傳播作用要大得多。當(dāng)我們看一個網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個多媒體形式的產(chǎn)品演示時，可以根據(jù)自己的興趣點擊某個部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，形成交互性很強(qiáng)的交流。
　　
　　消費(fèi)者可以實時參與，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內(nèi)容進(jìn)行改變，也可以是隨機(jī)的、無意識的點擊等行為。在網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實時服務(wù)等等都有不同程度的交互性，這些都成為交互式營銷的重要特色。
　　
　　第二種作用，是能加顧客對品牌的忠誠度。與強(qiáng)制性相比，交互式營銷的強(qiáng)參與性，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時消費(fèi)者回應(yīng)的時間都是實時的，溝通手段也更加多樣化，消費(fèi)者可以隨時隨地了解交易的信息，消費(fèi)者與被消費(fèi)者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費(fèi)，因此，對品牌的理解也更深刻。
　　
　　這種自足自給的消費(fèi)方式，可以完全滿足消費(fèi)者的需求。因為，他們消彌了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間界限，二者合二為一了。還有比這種情況更能滿足消費(fèi)者需求嗎?肯定是沒有的。
　　
　　交互式營銷讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的主動性，讓產(chǎn)品銷售在消費(fèi)者的主動需求中，變得實實在在，更能產(chǎn)生品牌記憶的效果。
　　
　　第三種作用，形成口碑傳播的力量，使客戶的粘性大大增強(qiáng)。因為你的產(chǎn)品已經(jīng)與消費(fèi)者的需求融為一體了，與其說是更好的吸引，不如說是讓消費(fèi)者參與到了產(chǎn)品消費(fèi)的游戲當(dāng)中去了，這是過去傳統(tǒng)營銷方式不可能做到的。有了這樣的互動，客戶就是品牌的生產(chǎn)者之一。
　　
　　第四種作用，是低成本的品牌打造方式。有了交互性，顧客對品牌的認(rèn)知更容易，更方便。如果客戶對品牌認(rèn)知了，品牌的建立也就非常容易了。
　　
　　三、交互營銷的形式
　　
　　互動營銷大部分情況是通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺展開的。主要通過文化娛樂的形式，如：體育營銷，娛樂營銷，網(wǎng)絡(luò)游戲等方式展開。資訊互動的形式，如：數(shù)據(jù)庫營銷,異業(yè)聯(lián)合,文化植入,互動新媒介。體驗互動的形式，如：網(wǎng)絡(luò)購物,電視購物,無線營銷,社區(qū)營銷,博客營銷等等。這三種方式，集中體現(xiàn)了交互營銷的表現(xiàn)樣式和具體種類。在后文中的具體案例中，我們也會集中進(jìn)行介紹。
　　
　　交互營銷核心的創(chuàng)新之處是它的接觸點，即與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流，傳達(dá)信息，贏得競爭優(yōu)勢。那么，消費(fèi)者接觸形式有哪些呢?通過什么方式進(jìn)行接觸的呢?前面我們已經(jīng)說過，他們主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過利于互動的方式進(jìn)行。娛樂性的東西總是充滿著交流與互動，資訊性東西總是充滿著分享與體驗，創(chuàng)新性的消費(fèi)方式，總是充滿著傳播與交流;比如在娛樂節(jié)目的運(yùn)用方面來看，選秀節(jié)目的冠名，品牌信息的植入，聯(lián)合活動的舉辦，充分考慮消費(fèi)者的全面參與性，有了全面的參與性才能形成較強(qiáng)互動，達(dá)到較好的營銷效果。如：polo與msnspaces的活動營銷，就是一次很好的互動營銷方式。
　　
　　市場競爭越來越白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭是一個普遍的特征，尋找差異化變得越來越難。單向的正面營銷永遠(yuǎn)也跳不出同質(zhì)化的厄運(yùn)，從產(chǎn)品本質(zhì)到消費(fèi)本質(zhì)，反映了營銷的一個主要的特征。產(chǎn)品是一種需求，但對不同層次的心理需求就有不同的變化，可口可樂可以讓消費(fèi)者喝出激情;百事可樂可以讓消費(fèi)者喝出年輕、活力和動感。這些還只是傳統(tǒng)營銷的表現(xiàn)樣式，新的傳播必然要有二級傳播才能有可能，也就是消費(fèi)者能感受得到，并充當(dāng)傳播源。
　　
　　互動營銷是一種營銷趨勢，是在消費(fèi)者變化到來之前，必然要走的階段。誠如戶外傳媒，從壓迫式硬性環(huán)境到氛圍性溝通環(huán)境，再到雙向溝通式的互動環(huán)境。這也是一種必然，因為，整個傳播環(huán)境變了，過去是受眾是大，傳播源小，而現(xiàn)在是傳播源大，而受眾小，沒有互動性，就基本上沒有什么傳播了。所以，我們說，交互營銷就是消費(fèi)者利用商家的平臺體驗企業(yè)的商品或服務(wù)，然后通過消費(fèi)者的口碑去傳播商品或服務(wù)，實現(xiàn)商家和消費(fèi)者互動雙贏的一種營銷方式。
　　
　　這種方式一定是企業(yè)進(jìn)行大營銷的必然趨勢。