綠色營(yíng)銷：變革、沖突與戰(zhàn)略選擇

摘要：綠色營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的革命在管理領(lǐng)域方興未艾。通過(guò)論述綠色營(yíng)銷變革的基礎(chǔ)與特征，從理論上闡明企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷的內(nèi)在沖突，提出了我國(guó)目前實(shí)施“政府主導(dǎo)型”綠色營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想。
　　
　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”。如果我們說(shuō)這一觀念的產(chǎn)生相對(duì)于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的革命的話，那么，綠色營(yíng)銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的一場(chǎng)新的“革命”。這場(chǎng)新的營(yíng)銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營(yíng)銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產(chǎn)生、演變的歷史過(guò)程中去探尋其變革的機(jī)制，在實(shí)踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則，并根據(jù)我國(guó)現(xiàn)實(shí)需要作出切實(shí)可行的戰(zhàn)略選擇。
　　
　　一、“綠色營(yíng)銷”：變革的基礎(chǔ)與特征
　　
　　所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。
　　
　　綠色營(yíng)銷的變革具有如下幾個(gè)方面的顯著特征：
　　
　　首先，綠色營(yíng)銷以綠色文化觀念作為價(jià)值導(dǎo)向。人們面對(duì)日趨嚴(yán)重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī)，越來(lái)越認(rèn)識(shí)到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價(jià)值觀的問(wèn)題。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族對(duì)自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀上影響其生態(tài)狀況�！疤烊撕弦弧边@一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義，“綠色文化”成為構(gòu)架未來(lái)人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀念和綠色意識(shí)將滲透到人類生活的每一個(gè)層面，成為影響未來(lái)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的一個(gè)重要因素。
　　
　　其次，與綠色營(yíng)銷相伴隨的是全社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念和經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過(guò)度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對(duì)自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)—生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來(lái)越理智、克制和具有合理性。