洋品牌如何更好融入中國市場

進駐中國內地市場15載，通過中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）這個展示與商貿平臺，成功引進多個德國及歐洲品牌進入中國市場的歐洲時裝貿易中心（EFTC），搭起了中國與歐洲時尚間的商業(yè)化運作橋梁。近日，本報記者采訪了公司CEOWernerKuenstle先生，聽他講述國外品牌如何與中國本土市場更好地融合，尋求發(fā)展。
　　
　　借展會平臺進駐中國市場
　　
　　“創(chuàng)新獨特及卓越質量是EFTC在經營時裝品牌上所追尋的方向”，EFTC總部位于香港，主要從事歐洲高級時裝代理、零售批發(fā)及包銷等業(yè)務。1994年，歐洲品牌通過香港進入中國大陸市場，同年，EFTC通過香港貿發(fā)局、繼而通過中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）進入中國大陸市場。談及選擇中國市場的初衷，Kuenstle先生表示，EFTC在歐洲尤其是俄羅斯發(fā)展的很好，在品牌海外拓展方面，EFTC尋求發(fā)展態(tài)勢良好、具有潛力的市場，拉美和美國市場還比較疲弱，而中國正是理想選擇。他同時指出，開拓中國市場并非一件易事，中國幅員遼闊，行業(yè)規(guī)則、時尚理念和客戶群體差異較大。在談及時尚和市場營銷之前，必須對此進行認真研究，而與CHIC展建立良好的合作關系，為更好地進入中國市場起到重要作用。
　　
　　近年來，EFTC積極地為客戶開拓新機會，將歐洲不同時裝品牌，以最恰當的形式展現到亞洲時裝界中。Barutti、Gardeur、Public、RABE、RIANI、SET、Sportalm等眾多知名品牌都是EFTC的重要合作伙伴。目前，EFTC的服務范圍遍及北京、上海、大連、南京、廣州、杭州、深圳等國內多個城市。
　　
　　市場策略比市場本身重要
　　
　　創(chuàng)立于德國漢堡的時尚品牌“TomTailor”，曾在中國擁有23家門店，但粗獷的經營模式使其在兩年后迅速從市場上消失，究其原因就是不熟悉中國市場，沒有采取適宜的經營模式。
　　
　　據Kuenstle先生介紹，相比中國，歐洲的批發(fā)商和零售商更注重前期的市場研究。他們認為，市場策略比市場本身更為重要。在開展業(yè)務前，應充分了解當地市場，明確目標客戶群，明確潛在消費者、共有多少家店、每家店出售什么款式、尺寸、顏色，乃至如何確定下季新品，這些都是EFTC進行系統(tǒng)及實時研究的問題。市場研究是EFTC的專長，我們幫助品牌從產品設計、渠道建設、營銷策劃、店鋪裝修等方面做適當的本土化改造，以滿足中國消費市場的需求，同時，要提高品牌的市場占有率，就要作出相應改變。比如，針對中國消費者的喜愛設計服裝的款式和顏色，甚至有的品牌還會專門針對中國市場調整版型及尺寸，為品牌商提供必備的咨詢和培訓，促成品牌商和合作伙伴的聯系和配對。
　　
　　談及銷售渠道和店面裝修，Kuenstle先生說，歐洲品牌在中國開設多品牌經營店比開設專賣店更適合，因為單品牌專賣店只專注于一個品牌，如果商品銷路不暢，無法轉售其他品牌，且單一的品牌也易讓消費者厭倦，失去更多的品牌選擇。此外，在行業(yè)規(guī)則方面，雙方也需要磨合協(xié)調。Kuenstle先生說：“在歐洲，商家訂貨一般要提前半年，但中國商家往往因為不能確定開業(yè)時間而不能按時訂貨。比如，在德國是一年兩季訂貨，今年7月要預訂明年春夏的貨品，2月訂秋冬的貨品，一旦錯過訂貨季之后就很難彌補。所以你如果不能預期店鋪何時開業(yè)，就會遇到訂貨難題�！�
　　
　　多元化滿足品牌商需求
　　
　　據Kuenstle先生介紹，2012年中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上，歐洲時裝貿易中心帶來了12個德國品牌參展。與中國消費者熟悉的意大利、法國品牌相比，德國品牌在風格上注重簡單、實用；在設計方面強調細節(jié)差別，可以滿足不同客戶的需要。在目標客戶方面，主要針對有較高消費能力的成熟商務人士。在明年的CHIC展上，公司將為中國市場帶來更多的德國品牌供應商。
　　
　　Kuenstle先生說：“在德國，由于我們熟悉市場，品牌推廣因此相對容易，而中國是完全不同的市場，因此在中國發(fā)展品牌面臨更多挑戰(zhàn)，我們需要花費大量精力考慮策略、營銷、品牌、時尚秀等問題。CHIC作為海外品牌進入中國的優(yōu)質平臺，我們必須借助其作為接觸國內消費者的平臺�！�
　　
　　北京時尚博展國際展覽公司副總王芳認為，CHIC像一個紅娘。主辦方最初的想法是把各個品牌商和中間商聚到這一平臺即可，但后來發(fā)現他們還是很難溝通明白，所以，CHIC要幫助他們建立更好的溝通、對接平臺，互通信息，幫他們配對。王芳介紹，歐洲市場采用從品牌到收購訂貨的直接模式，舉例來說，品牌商做產品展銷，零售商或百貨公司可直接在展銷點購買產品再賣給消費者，而在中國，品牌商要先找合作伙伴或批發(fā)商，再發(fā)展零售商最終銷售給消費者，CHIC的價值就成為聯系三者的橋梁。
　　
　　談及CHIC2013，王芳表示，2013年的CHIC展有兩個關鍵點的提升和改變：一是配套活動多樣性，以前品牌商是通過展會找經銷商、代理商，而現在品牌商的需求非常多，為此，CHIC將會提供多元化的服務。今后的展會不僅僅是一個個展位，未來的方向是發(fā)展多元化的活動，而這些活動的指向都是品牌商的需求。二是科技的運用。無論是在歐洲還是國內，科技對于人們生活的改變十分巨大，科技對于推動服裝、時尚業(yè)的引領作用也會通過展會實現�！�