連鎖經營戰(zhàn)略拓展新思路

連鎖經營的概念及特征
　　
　�。ㄒ唬┻B鎖經營的概念
　　
　　一般認為，一個企業(yè)（或企業(yè)集團），以同樣的方式、同樣的價格，在多處同樣命名的店鋪里，出售某一種（或某一類、某一品牌）商品或提供某種服務，這種經營模式即稱之為連鎖經營。連鎖經營是一種新型的經營方式和組織形式，是商業(yè)制度的創(chuàng)新，被譽為零售業(yè)的“第三次革命”。
　　
　　自1859年美國出現(xiàn)第一家連鎖企業(yè)——大西洋與太平洋茶葉公司后，連鎖經營得到了迅速的發(fā)展，在歐美國家，連鎖經營占到整個零售商業(yè)的60%-70%，銷售額占90%。美國連鎖大王“沃爾瑪”公司，其銷售額已連續(xù)七年超過美國通用和微軟公司，成為世界500強企業(yè)的第一名。
　　
　�。ǘ�）連鎖經營的特征
　　
　　標準化。標準化即指經營的商品、服務、企業(yè)整體形象的統(tǒng)一而標準化。連鎖企業(yè)擁有統(tǒng)一的企業(yè)名、企業(yè)徽，統(tǒng)一的建筑形式、統(tǒng)一的店堂陳列、統(tǒng)一的廣告宣傳、統(tǒng)一的服飾等。連鎖企業(yè)經營的商品具有同類性，服務的水平和風格也完全相同，從而樹立了統(tǒng)一的企業(yè)形象。
　　
　　專業(yè)化。專業(yè)化是指連鎖企業(yè)的商品采購、儲存、配送、銷售及經營決策等職能的相互分離而專業(yè)化。連鎖企業(yè)對業(yè)務活動進行了詳細分工，甚至每個人的職責都趨向專業(yè)化，使其職責分明，各負其責。通過業(yè)務活動的專業(yè)化，從而保證了連鎖經營各項活動的決策正確以及有較高的工作效率。
　　
　　集中化。分工越細的體系就越需要集中化管理。連鎖企業(yè)實行集中決策和分散經營的管理體制。即銷售計劃與經營戰(zhàn)略、店鋪選址、員工教育、商品采購等，均由總部負責；廣告及信息也都由總部控制，形成一整套的決策管理體系。連鎖分店負責商品銷售及提供服務。通過集中管理，實現(xiàn)連鎖企業(yè)的統(tǒng)一經營。
　　
　　簡單化。連鎖企業(yè)在業(yè)務操作規(guī)范上化繁為簡，省去一些不必要的過程，起到了事半功倍的效果。連鎖企業(yè)崗位職責明確，業(yè)務操作規(guī)范簡單而好記，容易掌握，從而保證了連鎖企業(yè)服務的標準化和工作的高效率。
　　
　　規(guī)�；�。規(guī)�；�是指連鎖企業(yè)在銷售網絡上、商品采購、商品配送、企業(yè)人員培訓、銷售廣告等各種經營資源方面的規(guī)�；�利用。連鎖企業(yè)必須是若干個企業(yè)（店鋪）聯(lián)合而成的，形成規(guī)模經營，單個企業(yè)不能稱之為連鎖經營。如沃爾瑪全球有4000多家分店，麥當勞有30000多家分店。連鎖企業(yè)通過大量采購，從而降低商品進貨價格，增強了企業(yè)的競爭力；統(tǒng)一管理、標準化經營，使各分店商譽共享、經營管理技術共享，降低了經營費用；數(shù)量眾多的銷售網絡，大大增強了銷售能力。規(guī)�；癁檫B鎖企業(yè)帶來了巨大的規(guī)模效益。
　　
　　所以，連鎖經營從本質上看，是把獨立、分散的商業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。它是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產物，是社會化大生產的分工理論在商業(yè)領域里的運用。連鎖經營這一新型的商業(yè)組織形式和經營方式，以其自身的特點，發(fā)揮著巨大的“魔力”，掀起了現(xiàn)代零售業(yè)的“第三次革命”。
　　
　　連鎖企業(yè)實施房地產戰(zhàn)略的背景
　　
　　（一）房地產戰(zhàn)略是連鎖經營的本質要求
　　
　　連鎖經營的開店戰(zhàn)略。開店即開設新店，增加新網點，以擴大營業(yè)規(guī)模和銷售能力。連鎖企業(yè)只有不斷開新店，才能擴大營業(yè)規(guī)模和銷售能力，降低進貨成本和管理費用，發(fā)揮規(guī)模效益，取得快速發(fā)展。
　　
　　而開新店，首先就要確定開店的業(yè)態(tài)，即要開一個什么類型的店、經營什么、以什么方式經營？開一個與原有連鎖經營體系相同的店還是開一個完全不同的新店？零售商業(yè)的業(yè)態(tài)有很多種，分為便利店、專業(yè)店、超市、大型超市等18種。但從總體上分為有店鋪經營和無店鋪經營兩種業(yè)態(tài)。有無營業(yè)場所和營業(yè)場所的規(guī)模、結構不同，則連鎖分店的目標顧客、商品結構、商品銷售方式、服務功能等都有很大的不同。因此，連鎖企業(yè)開新店，首先必須確定開店的經營業(yè)態(tài)，以確定連鎖企業(yè)的經營目標。
　　
　　就目前世界范圍零售業(yè)態(tài)的分布來看，有店鋪經營是零售經營的主要業(yè)態(tài)選擇。顯然，店鋪的開發(fā)和建設是有店鋪零售店的首要任務。鋪面規(guī)模、結構會影響連鎖經營的規(guī)模、商品結構和經營方式以及服務方式；鋪面建設資金的占用量會影響連鎖經營體系流動資金的使用量和資金的使用效率；鋪面建設的質量和速度會影響連鎖分店的開業(yè)時間是否正常和連鎖體系的開店戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)。而店鋪的開發(fā)和建設就是連鎖店的房地產開發(fā)，連鎖經營的開店戰(zhàn)略從本質上講就是房地產開發(fā)戰(zhàn)略。
　　
　　連鎖經營的選址戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的選址戰(zhàn)略，就是要確定店鋪的選址標準、開新店的條件、商業(yè)區(qū)選擇、商圈調查、商圈市場評價，從而確定恰當?shù)臉I(yè)態(tài)、優(yōu)越的地理位置、合理的營業(yè)面積、有利的商業(yè)和購買環(huán)境，使店能夠經營成功。而這一切，正是商業(yè)房地產開發(fā)的要求。商業(yè)房地產開發(fā)符合了連鎖經營的要求，才能給連鎖店今后的經營帶來便利條件，如果商業(yè)房地產開發(fā)不符合連鎖經營的要求，店鋪選址不當、建筑結構布局不合理、規(guī)模過大或過小、購買力不足、交通不便、同業(yè)競爭過于激烈等等，都會給連鎖店今后的經營帶來致命的影響。因此，選址是連鎖經營成功的秘訣，選址戰(zhàn)略是連鎖經營的重要戰(zhàn)略。而連鎖經營選址戰(zhàn)略從根本上講就是商業(yè)房地產開發(fā)戰(zhàn)略。
　　
　　連鎖經營的網絡戰(zhàn)略。營業(yè)網點多、銷售規(guī)模大是連鎖經營的最大優(yōu)勢。連鎖經營必須開發(fā)許多的網點、達到相當?shù)囊?guī)模才能具有規(guī)模效益，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。而規(guī)模的擴大，僅僅依靠擴大經營范圍和商業(yè)促銷已經不能奏效，只有依靠網點的增加，在更大地域范圍、更多目標顧客市場上，不斷增加新網點，擴大銷售網絡才能實現(xiàn)。因此，連鎖經營實質上是網絡經營戰(zhàn)略。不斷地在更大地域范圍、更多目標市場上選址、店鋪設計、建設及裝修、開業(yè)，這就是商業(yè)房地產開發(fā)。
　　
　　連鎖經營的資本運營戰(zhàn)略。美國貿易法規(guī)定：連鎖店是至少有在一家總店控制下的10家以上的經營相同業(yè)務的分店。英國則認為，連鎖店必須符合以下四個標準：單一所有，即一個公司或一個合伙店或單個業(yè)主所有；集中領導，統(tǒng)一管理；設立的店要相同；有10個以上成員店。日本“連鎖店協(xié)會”則規(guī)定“連鎖店是在全國擁有11家以上的商店，每年銷售額不少于10億日元零售額的店”。
　　
　　從以上世界各國連鎖經營的定義中可以看出一個共同的特點：連鎖經營是規(guī)�；�的經營，通過規(guī)模經營來獲取規(guī)模效益。連鎖經營是商業(yè)資本集中、壟斷和擴張的產物。而其中，房地產是其最大的資本。因此，連鎖經營戰(zhàn)略首先是房地產資本運營戰(zhàn)略，其房地產運作的好，連鎖經營才能獲得最大的成功；其房地產運作的不好，將導致整個連鎖經營體系的失敗。
　　
　�。ǘ�）連鎖企業(yè)實施房地產戰(zhàn)略的實踐背景
　　
　　1。為了推進連鎖事業(yè)的發(fā)展，需要連鎖總部提供房地產支持。房地產開發(fā)是連鎖經營的先決條件，沒有經營場地無法開展經營。而房地產開發(fā)需要大量的資本，用于土地購置、店鋪建設和店堂裝修，少則上百萬，多則上億元。而且連鎖店要不斷的開設新店、增加新網點或吸收加盟店，以擴大規(guī)模獲得發(fā)展，這就需要更多的資金支持。為了減少資金壓力，有些連鎖企業(yè)不是自己買地開發(fā)，而是采取租用的方式獲得經營場地，甚至與地產商合作經營。而對于更多的加盟商來說，他們往往既缺加盟金、更缺建房款，正是資金的困難限制了連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展。為了推進連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展，也需要連鎖總部提供房地產支持，加盟店只需繳納少量的房租就可開業(yè)。麥當勞就是借此方式而實現(xiàn)了加盟店的迅速擴張。
　　
　　2。房地產的稀缺迫使連鎖企業(yè)必須開展房地產經營。隨著經濟和社會的發(fā)展，城市土地成為稀缺和珍貴資源，地價飛漲，土地競爭十分激烈。連鎖店為了開新店，紛紛在各個城市圈地布點。但是，由于土地競爭激烈，好的地塊早已拿不到，即使是拿到了，拿地成本也很高。而零售商業(yè)又十分強調在城市商業(yè)中心、人口稠密地區(qū)、交通便利地區(qū)開店，這些地區(qū)往往是城市土地資源最少、競爭最激烈的地方，因此拿地成本就最高，甚至是天價土地。再加上不斷上漲的建筑材料費、人工費等，使得開店的成本越來越高，經營收益彌補不了漲價的損失，企業(yè)無法承受。在我國每年遞增5％至10％的房租成本，已成為企業(yè)開店的最大難題。這就迫使連鎖企業(yè)不得不考慮房地產開發(fā)的問題，考慮如何才能以較低的價格得到較好的位置和良好的經營環(huán)境。
　　
　　另外，房地產價格的快速的增值保值性，迫使（或者說是吸引）連鎖企業(yè)開始考慮投資房地產業(yè)。這樣不僅可以保證連鎖企業(yè)自己開店的需要，而且還可以通過房地產的開發(fā)經營，消除地價的上漲、增加房租收益，增加連鎖店的總收益。房地產高達20%-30%的毛利率，使商業(yè)地產成為商業(yè)資本又一個很好的投資選擇。這也是很多連鎖商業(yè)與房地產經營聯(lián)合的主要原因，許多連鎖店同時成立房地產公司，許多房地產公司也同時經營連鎖商業(yè)，“商業(yè)﹢地產”的經營模式在商業(yè)和地產界已開始流行。麥當勞的快速擴漲就主要依靠麥當勞房地產公司的運作，我國國美集團也擁有鵬潤房地產公司。如果沒有房地產運作的支持，國美電器要實現(xiàn)2003年后連續(xù)四年的利潤暴漲和國美股票上市，幾乎是不可能的。
　　
　　3。零售經營的特殊性、復雜性，要求必須與房地產開發(fā)相結合。零售店獲得經營場地的方式有兩種，自建開發(fā)或租賃經營。自建開發(fā)，往往得不到好的地塊，或拿地的成本過高，影響連鎖企業(yè)的開店步伐和經營收益。通過租用經營可以找到好的位置（因已經有房地產公司先搶到好的地塊進行了商業(yè)開發(fā)），但由于房租上漲過快，經營利潤會被漲租吞掉；并且無法對店鋪進行改造，租房的結構、布局甚至水電設施，都會對連鎖經營的商品構成及經營方式