破解門(mén)店盈利密碼(上)

　　眾所周知，門(mén)店盈利是門(mén)店經(jīng)營(yíng)的終極目的，也是一個(gè)零售連鎖企業(yè)能夠獲取利潤(rùn)的最直接的最主要的來(lái)源。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，有越來(lái)越多的連鎖企業(yè)在苦惱：
　　
　　為什么每天光顧我們門(mén)店的顧客那么少？
　　
　　為什么那么多顧客進(jìn)來(lái)了之后沒(méi)有消費(fèi)就走了？
　　
　　為什么那么多顧客只花很少一點(diǎn)的錢(qián)呢？
　　
　　為什么我們的門(mén)店回頭客那么少呢？
　　
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　　在以下的系列文章中，筆者將從消費(fèi)者、門(mén)店經(jīng)營(yíng)、門(mén)店管理、盈利步驟、財(cái)務(wù)五個(gè)角度來(lái)對(duì)門(mén)店的盈利思路進(jìn)行破解，教你如何去關(guān)注門(mén)店盈利的各個(gè)控制點(diǎn)，進(jìn)而有序的開(kāi)展門(mén)店運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)，從而打造屬于我們自己門(mén)店的盈利模式。
　　
　　一、從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析：
　　
　　門(mén)店最直接的利潤(rùn)來(lái)源于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者走進(jìn)我們的門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，成為我們門(mén)店的顧客，我們才有機(jī)會(huì)贏取利潤(rùn)。“坐商”的時(shí)代已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，我們需要讓整個(gè)門(mén)店“動(dòng)起來(lái)”，通過(guò)主動(dòng)、積極的方式，讓消費(fèi)者按照我們?cè)O(shè)定好的路線，一步步轉(zhuǎn)化為我們的忠實(shí)顧客，從而實(shí)現(xiàn)門(mén)店的持續(xù)盈利。下面，根據(jù)筆者的理解，將門(mén)店的“盈利路線圖”做如下規(guī)劃和闡述：

　　
　　圖一：門(mén)店盈利路線圖

　　1、商圈客：我們知道，每個(gè)門(mén)店都有自己的商圈，商圈的大小取決于門(mén)店的選址、拓展能力、影響力和滲透水平。我們要想讓顧客進(jìn)店，首先要做的就是把目標(biāo)人群吸引到我們商圈里面來(lái)，從而關(guān)注我們的門(mén)店，也就是將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為“商圈客”。我們要達(dá)到這個(gè)目的，要么擴(kuò)大我們的商圈，要么通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。
　　
　　2、過(guò)路客：將顧客吸引到商圈之后，我們接著要做的工作是，聚集顧客到我們的門(mén)店周?chē)鷣?lái)，也就是將商圈客轉(zhuǎn)化為“過(guò)路客”。這就需要我們做大量的有效的廣告宣傳和促銷(xiāo)推廣等方面的工作。
　　
　　3、進(jìn)門(mén)客：這部分過(guò)路客既然到我們門(mén)店周?chē)�了，我們就要想辦法讓他們走進(jìn)我們的門(mén)店。我們要有足夠鮮明的招牌、布置漂亮的櫥窗、吸引人的音樂(lè)、熱烈的銷(xiāo)售氛圍、各種促銷(xiāo)提示等“小手段”，引導(dǎo)他們從觀望、駐足，到有興趣進(jìn)我們門(mén)店來(lái)看一看。非常好，因?yàn)樗麄円呀?jīng)轉(zhuǎn)化成我們的“進(jìn)店客”了。
　　
　　4、倚柜客：你想象一下，當(dāng)他們一走進(jìn)門(mén)店，映入眼簾的是制作精美的POP、生動(dòng)的商品陳列、良好的商品外觀、沖擊力強(qiáng)的爆炸花，還有規(guī)范的服務(wù)禮儀和豐富多彩店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，耳邊縈繞的是令人愜意的音樂(lè)的話，他們會(huì)如何反應(yīng)呢？他們一定會(huì)走進(jìn)來(lái)，打量我們和我們的店面，一定會(huì)走到我們的一個(gè)個(gè)柜臺(tái)邊，來(lái)注視我們商品。我們所要做的就是讓他們保持這種狀態(tài)，并通過(guò)我們的展現(xiàn)，力求讓他們產(chǎn)生興趣和聯(lián)想。
　　
　　5、試用客：這時(shí)候，就到了我們鼓勵(lì)他們來(lái)試一下我們商品的時(shí)候啦！通過(guò)我們的商品特性的展示和現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)，以及我們良好的服務(wù)的態(tài)度和推薦技能，讓他們能夠近距離接觸我們的商品。比如食品行業(yè)通過(guò)試吃，服裝行業(yè)通過(guò)試穿，珠寶行業(yè)通過(guò)試戴等服務(wù)，讓顧客來(lái)體驗(yàn)我們的商品，進(jìn)行商品之間的比較，進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的詢問(wèn)，并通過(guò)試用產(chǎn)生擁有和購(gòu)買(mǎi)的欲望。
　　
　　6、成交客：關(guān)鍵時(shí)刻到了，接下來(lái)我們要通過(guò)我們對(duì)顧客心理的把握、顧客需求的挖掘、專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)的掌握、異議處理的技巧等來(lái)促使顧客成交，來(lái)讓顧客買(mǎi)單。這個(gè)臨門(mén)一腳特別的重要，因?yàn)椴划a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店盈利就無(wú)從談起。這不但需要服務(wù)態(tài)度，也需要銷(xiāo)售技巧，讓顧客從信賴到付出行動(dòng)。
　　
　　7、回頭客：顧客在我們的門(mén)店得到滿意的服務(wù)和商品之后，如果超越顧客期望的話，客戶就會(huì)來(lái)幫助我們宣傳，或者轉(zhuǎn)介紹其他的顧客進(jìn)店消費(fèi)。再加上我們的良好的售后服務(wù)、客戶回訪、會(huì)員管理等工作的展開(kāi)，我們的回頭客會(huì)越來(lái)越多，從而打造門(mén)店的品牌和美譽(yù)度，促進(jìn)門(mén)店持續(xù)盈利。
　　
　　上述內(nèi)容之間的相互關(guān)系，如下表所示：

　　圖二：門(mén)店盈利路線表

　　通過(guò)上面的顧客類型轉(zhuǎn)化過(guò)程圖，我們可以清晰的看出：每一個(gè)階段的顧客類型轉(zhuǎn)化，都需要門(mén)店做好每一個(gè)工作，哪怕一個(gè)細(xì)小的工作�，F(xiàn)在越來(lái)越多的連鎖經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)識(shí)到，門(mén)店經(jīng)營(yíng)的是什么呢？其實(shí)就是“細(xì)節(jié)”！而這些細(xì)節(jié)就是我們門(mén)店盈利一個(gè)個(gè)“盈利控制點(diǎn)”，也是門(mén)店每項(xiàng)工作的有機(jī)組成部分。這些盈利控制點(diǎn)如何執(zhí)行到位，是需要我們門(mén)店都應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。
　　
　　好了，“破解門(mén)店盈利密碼”第一部分就為你介紹到這里，想知道更多內(nèi)容，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注筆者后續(xù)課程。
　　
　�。ㄗ髡呦狄蓠R顧問(wèn)的連鎖經(jīng)營(yíng)全程實(shí)戰(zhàn)專家馬瑞光、胡燁）