營(yíng)銷者的新挑戰(zhàn)：消費(fèi)者專業(yè)化

在消費(fèi)者行為學(xué)中，為了轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，增加品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，營(yíng)銷者有教育消費(fèi)者的需要。然而，教育消費(fèi)者這一概念的產(chǎn)生有一個(gè)假設(shè)前提，那就是消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)技能均不如營(yíng)銷者，處于被教育的地位。這意味著營(yíng)銷者自身必須不斷學(xué)習(xí)，充分掌握產(chǎn)品知識(shí)和使用方法，才能有效地教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，做出購(gòu)買決策。否則，就有可能出現(xiàn)被消費(fèi)者教育的尷尬局面，在這種情況下要達(dá)成銷售目標(biāo)可就難了。遺憾的是，如今我們?cè)诹闶劢K端時(shí)常見到這樣的場(chǎng)景：只顧推銷的導(dǎo)購(gòu)圍著消費(fèi)者喋喋不休，而消費(fèi)者神情矜持而倨傲，手拿商品不置一詞，良久，拋出一句專業(yè)論斷，把導(dǎo)購(gòu)噎得啞口無言。
　　
　　消費(fèi)者怎么就專業(yè)化了？
　　
　　一般來說，中國(guó)消費(fèi)者沒有那么多的悠閑資本，雖然大家的收入在慢慢增加，但伴隨的代價(jià)是壓力倍增，哪還有多余精力用于學(xué)習(xí)無數(shù)的產(chǎn)品知識(shí)、培養(yǎng)自己的購(gòu)物技能呢？那么，是什么促成了中國(guó)消費(fèi)者日益專業(yè)化？
　　
　　消費(fèi)者成熟了。首先，普通消費(fèi)者受教育程度普遍提升，自我學(xué)習(xí)能力提高�？梢哉f，放在5年前，消費(fèi)者都很少有了解產(chǎn)品說明書和標(biāo)簽信息的習(xí)慣。如今，大量受過高等教育的消費(fèi)者通常會(huì)在購(gòu)物前就通過網(wǎng)絡(luò)等信息渠道詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，之后才進(jìn)行購(gòu)買；在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)認(rèn)真閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽信息，并依此判斷產(chǎn)品成分和功能等信息，銷售人員的推薦反而顯得多余了。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者專業(yè)化是必然趨勢(shì)。其次，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和健康意識(shí)不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量或者說產(chǎn)品性能能否超過預(yù)期，消費(fèi)者更加相信自己的判斷。在自身權(quán)益和健康方面，那種依靠別人提供信息和建議的情形更多是發(fā)生在受教育程度不高的消費(fèi)者身上，消費(fèi)者專業(yè)化也是主動(dòng)選擇的結(jié)果。再次，消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，見多識(shí)廣。由于國(guó)內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所和產(chǎn)品各類豐富多樣，加之日益增加的國(guó)際旅游購(gòu)物經(jīng)歷，消費(fèi)者逐漸積累下大量產(chǎn)品使用和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，通過觀察和比較，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)過程更加自信，消費(fèi)者越來越專業(yè)也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。
　　
　　商家不可信。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，只有在特定情形下，消費(fèi)者才會(huì)花心思收集大量信息，用心比較產(chǎn)品和服務(wù)，小心挑選產(chǎn)品和品牌，而在通常情況下，消費(fèi)者只是花費(fèi)少量心思用于產(chǎn)品購(gòu)買過程。然而，在商家和銷售人員不可信的情況下，消費(fèi)者哪怕對(duì)普通商品的購(gòu)買都會(huì)認(rèn)真對(duì)待。比如，在食品安全問題突出的背景下，一些消費(fèi)者去超市或菜市場(chǎng)買普通的西紅柿都會(huì)絞盡腦汁辨別其是自然生長(zhǎng)的還是用激素催熟的。消費(fèi)者如果沒有點(diǎn)專業(yè)知識(shí)就有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，哪還敢不專業(yè)呀？造成這種讓人神經(jīng)緊張的局面與許多商家和銷售人員的誠(chéng)信缺失有關(guān)。多年來，眾多銷售人員已習(xí)慣于推銷回扣多的產(chǎn)品，而非是對(duì)消費(fèi)者更有利的產(chǎn)品，對(duì)此，消費(fèi)者早已了然，只是商家和銷售人員還在掩耳盜鈴罷了。消費(fèi)者自知，只有自己專業(yè)一點(diǎn)，購(gòu)買好產(chǎn)品的可能性才更大，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)才更小。更為嚴(yán)重的是，時(shí)下消費(fèi)者自己體驗(yàn)到的或者是通過媒體了解到的消費(fèi)惡性事件不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致其對(duì)銷售人員不信任感加強(qiáng)，戒心與日聚增。這樣的情況不能不促使消費(fèi)者自己提高對(duì)產(chǎn)品的“專業(yè)化”水平。
　　
　　媒體推波助瀾。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，大眾媒體也在不斷尋找受眾的偏好轉(zhuǎn)移方向。近年，養(yǎng)生健康欄目接連火熱就是一個(gè)明顯的需求轉(zhuǎn)向。加之消費(fèi)者主動(dòng)從網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等渠道獲取大量產(chǎn)品知識(shí)和信息，如今想讓消費(fèi)者“無知”都難。
　　
　　營(yíng)銷者怎么辦？
　　
　　面對(duì)越來越“專業(yè)”的消費(fèi)者，商家不可視而不見，而要選擇直面和利用這一新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
　　
　　首先，要建立消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品和品牌放心，愿意接受銷售人員的推薦，這是最根本的策略。許多普通消費(fèi)者變得更加“專業(yè)”是無奈之舉，如果有可能在不專業(yè)的情況下就能買到心儀的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定會(huì)把心思放在其他更有價(jià)值的活動(dòng)上，而不是專門研究產(chǎn)品知識(shí)上。因此，還是回到營(yíng)銷的本質(zhì)，減少消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品過程中的不確定和風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就會(huì)逐漸形成對(duì)商家和產(chǎn)品的信任感。
　　
　　其次，消費(fèi)者變得專業(yè)化這一現(xiàn)象也表明，消費(fèi)者已養(yǎng)成主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的習(xí)慣，這對(duì)于那些希望培養(yǎng)和教育消費(fèi)者的商家而言就是難得的機(jī)會(huì)�？梢酝ㄟ^微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主動(dòng)介紹產(chǎn)品信息，但是，為了培養(yǎng)消費(fèi)者信任，真實(shí)、客觀、公平、透明是非常重要的。朋友告訴我說，她經(jīng)常通過卓越亞馬遜網(wǎng)上書店買書，與她自己興趣相近的讀者做出的跟帖評(píng)論對(duì)她的決策影響很大，原因是這些讀者的評(píng)價(jià)更顯客觀。即便評(píng)論中偶有負(fù)面評(píng)價(jià)，但未在其購(gòu)書經(jīng)歷中出現(xiàn)，她仍然會(huì)很高興，并增加對(duì)商家的信任�？梢�，商家保留全部的讀者評(píng)論，無論是好評(píng)還是差評(píng)，是非常重要的策略。
　　
　　再次，比較“專業(yè)化”的消費(fèi)者通常是對(duì)環(huán)境控制欲望和控制能力比較強(qiáng)的一類消費(fèi)者。他們通常不希望自己的一切受制于人，因此，在向這些消費(fèi)者提供產(chǎn)品知識(shí)和信息過程中，少用強(qiáng)制性的推銷手段，而是多采用一些從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)的、能讓其自覺獲取產(chǎn)品知識(shí)和信息的策略會(huì)更有效。例如，一些專業(yè)介紹美容時(shí)尚信息的電視節(jié)目就很容易得到消費(fèi)者的追隨。
　　
　　最后，對(duì)待“專業(yè)化”的消費(fèi)者，更要提高銷售人員的專業(yè)水平。商家在對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要把消費(fèi)者設(shè)想為產(chǎn)品專家，放棄過去那種把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜看的培訓(xùn)理念。我們最好先讓自己的銷售人員成為有意識(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)者，根據(jù)自己的體驗(yàn)來消解消費(fèi)者的質(zhì)疑，會(huì)更加自信和有力。
　　
　　總之，消費(fèi)者日益“專業(yè)化”既是自然的趨勢(shì)，也有無奈的選擇。面對(duì)“專業(yè)化”的消費(fèi)者，并不需要?jiǎng)?chuàng)新一種全新的營(yíng)銷理念和方法，商家要理解這一趨勢(shì)和現(xiàn)象背后的原因，真心為消費(fèi)者消除購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者自然也會(huì)拿出消費(fèi)誠(chéng)意。