關(guān)于微博運(yùn)營的幾點思考

現(xiàn)在問如何增長粉絲、提高轉(zhuǎn)發(fā)的人越來越少了，說明大家對微博的認(rèn)識已經(jīng)開始逐步變得理性和成熟。但是，對于微博運(yùn)營還是有一些誤區(qū)，就此我談一些個人看法。
　　
　　一、微博是萬能的?
　　
　　許多朋友都問，如何通過微博帶來客戶，如何為網(wǎng)店帶來流量，為商家?guī)�來顧客，仿佛在他們眼里是萬能的?只要建立一個微博，招一個小姑娘維護(hù)微博，加一堆僵尸粉，就可以無所不能的做營銷。把微博看成“營銷神器”，這本身就一個很大的誤區(qū)。
　　
　　微博是什么?微博只是一個基于信任關(guān)系的社會化信息網(wǎng)絡(luò)，是傳遞你企業(yè)產(chǎn)品和口碑的，是一個傳播和放大你口碑的傳播平臺。這里面有幾個前提，一是企業(yè)和產(chǎn)品本身夠好，有口碑可傳。如果你只是想通過微博招搖撞騙，我勸你趁早收手，因為騙了一時，也騙不了一世，早晚會翻船。二是在微博平臺上，有用戶在談?wù)撃銈兊漠a(chǎn)品和品牌，也就是你們的產(chǎn)品和品牌在微博上具有一定的話題密度。打比方，你是賣骨灰盒的，微博上基本沒人談?wù)撨@個，你建一個骨灰盒的微博，也別指望微博營銷能做多好。
　　
　　在上述兩個前提的基礎(chǔ)上，你可以找到談?wù)撃銈兊挠脩簦�與他們建立聯(lián)系，并用各種方式把他們激發(fā)他們創(chuàng)造內(nèi)容，把他們組織起來，建立企業(yè)的粉絲團(tuán)。這一切，都是以情感作為紐帶的，因為沒有信任關(guān)系，微博營銷也就不能持久。
　　
　　通俗一點講，微博營銷不是“一夜情”，是“長相守”。
　　
　　二、老板不懂微博怎么辦?
　　
　　許多網(wǎng)友提到，老板經(jīng)常用粉絲增長多少、帶來多少個客戶、有多少人成交作為考核微博運(yùn)營人員的指標(biāo)，搞得微博運(yùn)營人員很頭疼。
　　
　　這說明，老板還是按照傳統(tǒng)媒體的思路，來對待微博。老板感覺雇了一個人，開了一份工資，建了一個微博，就要跟做了一個廣告一樣，要考核一下效果。
　　
　　老板去考核微博運(yùn)營人員的工作并沒有做，誰也不希望自己的錢白白花掉。但是，把企業(yè)微博直接跟營銷掛鉤，還是有很大問題。企業(yè)微博，只是通過口碑來影響網(wǎng)友，影響網(wǎng)友到最終下訂單還有一個很長的過程。打個比方，網(wǎng)友看了一條有關(guān)產(chǎn)品的微博，當(dāng)時只是有一個印象，過幾天想起來，沒準(zhǔn)下了訂單，這個轉(zhuǎn)化率你怎么算。因此，簡單的用成交量來考核微博運(yùn)營人員，是不科學(xué)的，完全通過一些科學(xué)的數(shù)據(jù)來考核，比如PV、互動量等數(shù)據(jù)，前提是你作為老板，要對微博有一個正確的認(rèn)識。
　　
　　快書包的老板徐智明曾經(jīng)提到：老板聽別人講，不如自己泡。作為微博運(yùn)營人員，也可以通過自己跟老板溝通，分享一些文件，去影響你的老板，樹立對微博正確的認(rèn)識。
　　
　　三、中小企業(yè)如何成為微博明星?
　　
　　很多網(wǎng)友都反應(yīng)，現(xiàn)在在微博上比較活躍的都是明星和明星企業(yè)，作為一般的中小企業(yè)，在微博上“門前冷落鞍馬稀”，既沒有多少人關(guān)注，也沒有多少關(guān)注度。中小企業(yè)如何通過微博擴(kuò)大自己的影響力?
　　
　　微博等一些社會化媒體，其實對于一些中小企業(yè)來講，是一個福音和機(jī)會。因為在傳統(tǒng)媒體時代，做廣告的成本很高，中小企業(yè)大部分都沒有預(yù)算去做傳統(tǒng)媒體。而對于微博，人人都可以發(fā)言，幾乎是零成本的，完全可以通過微博讓更多的人知道。
　　
　　微博關(guān)注度，其實是你真實影響力的折射。一個明星，問句”HELLO”，都可以匯聚成千上萬的粉絲，一個明星企業(yè)也是這樣。所以，作為中小企業(yè)，你也別打算“一夜成名”，而是踏踏實實的運(yùn)營，真誠的與你在微博上的用戶互動，然后逐步建立自己的圈層，總有一天你的產(chǎn)品口碑，會通過你的粉絲群和圈層傳遞出去。
　　
　　再拿我這幾天寫得@黃太吉傳統(tǒng)美食的案例。這個微博只注冊了34天，積累了2000多個粉絲，但他們每天發(fā)微博24條，幾乎都是在跟自己的吃客互動。短短一個月的時間，就積累了很忠誠的“粉絲團(tuán)”，這里面每個人，幾乎都成為此品牌”口碑傳播“的種子，傳遞給自身的粉絲。
　　
　　四、用大號轉(zhuǎn)發(fā)，是否有用?
　　
　　很多網(wǎng)友提到，他們官微的一些微博，也重點推了一些微博，花錢找大號做了轉(zhuǎn)發(fā)，甚至沖了轉(zhuǎn)發(fā)榜，但沒來多大的營銷效果，到底找大號轉(zhuǎn)發(fā)有沒有用?
　　
　　大號，作為微博上匯聚大量粉絲的中心節(jié)點，對于信息的快速擴(kuò)散，可以快速擴(kuò)大影響，當(dāng)然會有一定作用。但是，也要看你傳播的什么內(nèi)容。比如，你發(fā)的一條微博，是有關(guān)”女士化妝品“的，你找的大號粉絲群體卻是男性，這樣找大號轉(zhuǎn)發(fā)，有人轉(zhuǎn)發(fā)、評論才怪，如果有也是假的了，是別人做得效果。
　　
　　值得注意的是，在找大號傳播的時候，你的內(nèi)容也要跟大號的定位相匹配，才容易激發(fā)大號粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。比如，那個手機(jī)APP”51賬單”的案例：“看到閨蜜的手機(jī)，瞬間想嫁人”，找大號做傳播的時候，內(nèi)容跟大號的切合度很高，所以傳播范圍就很廣�，F(xiàn)在好多企業(yè)微博，在找大號轉(zhuǎn)發(fā)的時候，還是比較盲目，感覺大號都是萬能的，其實大號也是按行業(yè)細(xì)分的，你找的大號跟你企業(yè)微博的受眾重合度越高，效果會越好。
　　
　　對于一些中小企業(yè)，我的建議是：找大號湊熱鬧賺眼球，不如老老實實的去跟你的用戶互動。
　　
　　最近，一些熱衷玩微博的朋友，都在感嘆微博的熱度在下降，大家玩熱情的衰減。一些企業(yè)微博的運(yùn)營人員，也在感嘆內(nèi)容越來越難做，再也編不出好段子來，轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)都大不如從前，企業(yè)上下開始懷疑微博營銷到底有有沒有用了。去年某些大師還在帶頭給大家高喊“微力無邊”，一年過去，竟然很多人都認(rèn)為微博已經(jīng)是”明日黃花“了，到底是不是這樣呢?
　　
　　這讓我想起一個段子：一對夫妻結(jié)婚三年，老婆一直沒懷上孩子，去醫(yī)院檢查，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)妻子竟然還是處女。醫(yī)生便問老公，每次夫妻生活是怎么過的，老公答在洞口蹭蹭就草草了事了。這個段子雖然有點粗俗，但放到企業(yè)微博運(yùn)營上卻十分恰當(dāng)，許多企業(yè)微博，就跟段子中的那個妻子一樣，開通了微博，從來都沒有真正的運(yùn)營和互動過，只是一個擺設(shè)而已，你還奢望有什么營銷效果。從未開始，又何談結(jié)束?淺嘗輒止，又怎能開花結(jié)果?
　　
　　通過與許多企業(yè)微博運(yùn)營人員溝通，我發(fā)現(xiàn)目前最核心的問題，不是”術(shù)“的問題，而是”道“的問題;不是企業(yè)微博如何運(yùn)營的問題，而是人們對企業(yè)微博微博如何認(rèn)識的問題，特別是企業(yè)老板對微博的認(rèn)識，直接決定著企業(yè)微博運(yùn)營的思路和成敗。
　　
　　下面我就從幾個常見的錯誤認(rèn)識入手，告訴大家正確的”道“是什么?企業(yè)微博運(yùn)營應(yīng)該樹立怎樣的價值觀?
　　
　　一、微博營銷，不是做一次廣告?
　　
　　前幾天，一個專門做”留學(xué)咨詢和海外移民“的公司老板向我咨詢?nèi)绾巫鑫⒉�營銷。我說了一通如何利用微博將口碑效應(yīng)最大化，如何像滾雪球一樣把粉絲群體變大。聽到這里，這位仁兄越來越?jīng)]有耐心，他說他看過李開復(fù)的書，非常懂微博營銷，微博運(yùn)營是后續(xù)的事情先不要管，他現(xiàn)在需要的是如何利用微博快速展現(xiàn)企業(yè)的實力，怎樣利用微博一下子讓他的企業(yè)眾人皆知。
　　
　　我說，要是想讓全國人快速的知道你，最好的辦法不是利用微博，而是電視廣告，你也可以像”加多寶“一樣冠名”中國好聲音“嗎?如果，你有足夠多的錢的話。
　　
　　這個老板對微博的錯誤認(rèn)識，是一個普遍現(xiàn)象。目前，還有很多人，還認(rèn)為微博營銷就是做一次廣告，甚至認(rèn)為是很廉價的營銷方式。他這樣的錯誤認(rèn)識，最終導(dǎo)致花了錢買了一堆水軍轉(zhuǎn)發(fā)，賺了些口水和眼球，但與真正的潛在用戶沒發(fā)生任何關(guān)系。這樣的老板，你能說他真得懂微博嗎?
　　
　　二、用戶不會關(guān)心你，他只關(guān)注他自己?
　　
　　在談到社會化媒體運(yùn)營的時候，我們經(jīng)常說“要讓別人談?wù)撃恪�。“讓別人談?wù)撃恪�，說起來簡單，做起來卻沒有那么容易。你又不是章子怡、范冰冰，只是一家不知名的企業(yè)，人家憑什么談?wù)撃�。憑什么你發(fā)條微博，就能夠獲得成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。除非，你發(fā)的微博觸及了網(wǎng)友的神經(jīng)，跟他的現(xiàn)實生活息息相關(guān)，他在關(guān)注的你同時其實是在關(guān)注他自己。因此，企業(yè)微博應(yīng)該把內(nèi)容重心放到用戶關(guān)注的內(nèi)容，而不是把重點放到自己的企業(yè)和產(chǎn)品上。
　　
　　再提一下上面那個“留學(xué)移民公司”。那個老板慷慨激昂，說自己的企業(yè)在“秋季房展”上有很多亮點，隨便拿出來幾個，就可以讓網(wǎng)友興奮。他所說的亮點，無非是推出什么“留學(xué)套餐”以及海外置業(yè)優(yōu)勢等內(nèi)容，都是從企業(yè)角度來說的，是很難打動網(wǎng)友的。而我在參觀展會的時候，發(fā)了一條微博，把標(biāo)著移民價格的圖片發(fā)了出去，引來網(wǎng)友很多轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這就很說明問題。對于草根和不知名企業(yè)而言，網(wǎng)友不關(guān)注微博是誰發(fā)的，只關(guān)注這條微博與自己有沒有關(guān)系。
　　
　　三、傳播、營銷，還是運(yùn)營?
　　
　　這是一個問題�，F(xiàn)在，關(guān)于微博的一切運(yùn)營活動，都統(tǒng)稱微博營銷。其實，對于不同類型的公司，在如何使用微博上，還是有很大的區(qū)別，而大家很多時候把微博的傳播、營銷和運(yùn)營混為一談了。
　　
　　先說傳播。其實目前許多企業(yè)微博，特別是一些品牌企業(yè)，在微博上所謂做的營銷，充其量就是傳播。對于這些企業(yè)，它們想在微博上達(dá)到的效果，也就是”makenoise”，在微博平臺上制造一些曝光而已。這些品牌企業(yè)，往往會把“傳播”的工作外包給公關(guān)或者網(wǎng)絡(luò)營銷公司。這些公司，會結(jié)合熱點，策劃一些事件，制造一些話題，引發(fā)大家的談?wù)�。這種微博傳播，對大公司來說合情合理，因為他們本身就有一定知名度，再加上大號和名人轉(zhuǎn)發(fā)，的確可以制造一些曝光，達(dá)到一定傳播效果。但是，最大的問題是，這只是傳播而已，跟后續(xù)的營銷好像沒關(guān)聯(lián)起來。貌似，對于一些品牌企業(yè)，也不需要關(guān)聯(lián)，人家產(chǎn)品依舊可以賣得很好。
　　
　　再說營銷。現(xiàn)在很多電商公司，在微博上做的才是實實在在的營銷，說白了就是利用微博來賣東西。通常的做法是，利用企業(yè)官微，配上圖片和短鏈，推出一款促銷產(chǎn)品，同時一般也會找一些類似“微博易”平臺找一些大號來推廣。這種營銷方式簡單直接，據(jù)說在去年效果也很好，但是現(xiàn)在越來越難了。一方面，網(wǎng)友越來越精明，一看到廣告，就下意識的過濾。二是，大號很難做到精準(zhǔn)。你想賣育兒產(chǎn)品，而推廣的大號是關(guān)于笑話的，受眾都是一些年輕未婚人士，效果可想而知。三是，大號的成本越來越高，而水分也越來越大。重要的是，微博在做營銷的過程中，跟用戶沒有任何的互動和情感交流，就是單純的賣東西，這本身不是微博的優(yōu)勢，還不如直接去淘寶�？傊�一句話，簡單依賴”大號轉(zhuǎn)發(fā)“的營銷就好比”無源之水“和”無本之木“，效果會越來越差。
　　
　　再說運(yùn)營。個人感覺，對于企業(yè)微博來說，第一位的應(yīng)該是運(yùn)營，其次再是傳播和營銷。就拿快書包和最近比較紅火的”黃太吉“來說吧。這兩個微博，每天做的事情，就是說企業(yè)跟用戶之間的這點事，一如既往、樂此不疲地與用戶做互動，這就是微博運(yùn)營。微博運(yùn)營，最大的好處是，在不停的互動和對話過程中，與用戶建立的情感聯(lián)系，時間長了就會匯聚一部分”鐵粉“，這才是企業(yè)微博的最大價值所在。隨著企業(yè)微博”粉絲陣營“像雪球一樣越滾越大，你無論做傳播，還是做營銷，都可以無往不利了。
　　
　　總之，無論是微博傳播還是營銷，都是應(yīng)該以”粉絲團(tuán)“為基礎(chǔ)的，都應(yīng)該是以”微博運(yùn)營“為前提的。那種”借船出�！啊ⅰ苯韪股�子“的辦法，只是逞一時之快，長期來看還是應(yīng)該通過微博運(yùn)營建立自己的”根據(jù)地“，這才是微博營銷之”道“。