如何破譯家紡品牌跳躍的密碼

話說“好的越好、差的越差、強的越強、弱的越弱”，取自《圣經(jīng)?馬太福音》的這句話似乎倒是目前中國家紡行業(yè)的最真實寫照。在群雄逐鹿的競爭大背景下，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以用六個字來概括——大行業(yè)、小企業(yè)，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。
　　
　　在如此殘酷的市場氛圍下，大多數(shù)中小型家紡企業(yè)追逐一飛沖天的跳躍式成長，而從以往的發(fā)展經(jīng)驗來看，中國很多行業(yè)的確都奇妙地凸顯了“彈簧戰(zhàn)”的特征。所以你必須踩上屬于你的那根彈簧，才能勝利實現(xiàn)品牌跳躍，跳出企業(yè)未來的精彩與輝煌。
　　
　　家紡行業(yè)以往的幾十年，無規(guī)則競爭下的粗放型增長已經(jīng)疲憊不堪地走到了終點，接下來理所當(dāng)然將走上高標準的低增長，行業(yè)將越來越規(guī)范，游戲規(guī)則不斷被刷新，而在這種臨界點上如何破譯家紡品牌跳躍的密碼，我們依然大有可為。
　　
　　密碼一：精準定位的魅力
　　
　　按照STP模型，作為定位的第一步，市場細分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井。問題是不管百米還是兩百米深，假設(shè)挖出來的水量是一樣的，又或者這點水根本不夠大家一塊喝，那就糟糕了。比方說行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿的品牌，這些產(chǎn)品本身的市場空間相對狹小，必須尋找互補產(chǎn)品達成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能更好地生存，前一陣子夢百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。
　　
　　定位在中國也早就不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招能“吃遍天”。我曾經(jīng)有幸在中國服裝行業(yè)從業(yè)七年，也曾親歷了柒牌男裝中式立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過程，中國的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌，提到西服，消費者會自然聯(lián)想到報喜鳥；提到夾克，消費者比較偏向于七匹狼；提到西褲，毫無疑問是九牧王；提到羽絨服，那一定是波司登。沒有哪一個品牌是全能王，我們正是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)立領(lǐng)西服細分市場的空白點，并迅速占位，從而實現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起。
　　
　　目前家紡品牌里不乏定位相對巧妙的，可是做細分市場的絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了，定位上幾乎沒有任何個性。
　　
　　在國內(nèi)，蒙牛這幾年沒以前牛了，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實踐者，蒙牛在早期明確提出過“來自大草原”這樣的定位。同樣的道理：在中國老百姓的固有認知里，好絲綢產(chǎn)自蘇杭！很多絲綢家紡品牌事實上的確都來自蘇州、杭州、嘉興、湖州，但面對這一產(chǎn)地定位的獨占性資源，江浙的絲綢家紡品牌卻集體失語、視而不見繼而輕易拋棄了。當(dāng)然如果說僅僅知道產(chǎn)地定位，但不擅長對產(chǎn)地定位背后的品牌戰(zhàn)略進行層層推進的演繹，那產(chǎn)地定位終究也只是一個沒有用的概念。
　　
　　相反的，一些絲綢家紡品牌并非來自以上產(chǎn)區(qū)，其實一樣可以洋洋灑灑地從當(dāng)?shù)氐牡乩�、人文、環(huán)境、氣候、蠶農(nóng)等角度切入，提煉出諸如“來自中國獨一無二的蠶絲產(chǎn)區(qū)”這樣的定位，當(dāng)然這個“獨一無二”必須要有故事來支撐，有了故事接下來再做品牌定位自然就水到渠成了。
　　
　　密碼二：渠道變革
　　
　　同一個行業(yè)，蛋糕就是這么大，誰要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是渠道布局，兩者缺一不可。在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)，可出來的結(jié)果卻讓人啼笑皆非。事實上要釣到魚，就得像魚兒那樣思考，家紡行業(yè)的“圈地運動”真的到了該冷靜思考的時候了，繼續(xù)利用市場規(guī)則尚不健全而進行無序的競爭終將付出慘烈的代價，換位思考才能圈住加盟商的腦，不致發(fā)生同床異夢才是渠道運作的關(guān)鍵。
　　
　　變革一：從“圈地運動”到“圈腦運動”
　　
　　“圈腦運動”的一種有效方法就是植入前置式服務(wù)，比方說成立加盟商學(xué)院，商學(xué)院的真正作用其實是“創(chuàng)業(yè)孵化器”，就是對所有想加盟自己品牌的加盟商進行正規(guī)的加盟前系統(tǒng)培訓(xùn)，而不是傳統(tǒng)的加盟后再培訓(xùn)，并且培訓(xùn)費用由企業(yè)全額承擔(dān)，這批經(jīng)過培訓(xùn)的專屬加盟商對未來的市場將產(chǎn)生強大的推動力，從而也基本避免了“今年開店、明年關(guān)店”的反復(fù)折騰、原地踏步的招商怪圈。
　　
　　變革二：實體店與網(wǎng)絡(luò)店的超級整合
　　
　　現(xiàn)在假設(shè)有這么一個消費者：他在天貓上看中了某家紡旗艦店的某款產(chǎn)品，通過天貓購買可能需要幾天時間，然后他直接去了當(dāng)?shù)氐膶嶓w店，可是卻被告知加盟商不銷售網(wǎng)上旗艦店的產(chǎn)品，那么這個家紡品牌應(yīng)該有什么樣的作為去應(yīng)對消費者的困惑？
　　
　　目前傳統(tǒng)的做法是用相似的產(chǎn)品、不同的品牌或同樣的品牌、不同的型號來進行實體店與網(wǎng)絡(luò)店之間的區(qū)隔，但我們大可以進行一些很自然的聯(lián)想：企業(yè)首先擁有直營店并開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店后，可以考慮讓所有加盟商同步擁有實體加盟店、網(wǎng)絡(luò)加盟店兩種形態(tài)的店鋪，兩者一樣授權(quán)，之后每個實體店都配備一個平板電腦，終端導(dǎo)購員在推薦店鋪實物的同時，可以通過平板電腦同步推薦網(wǎng)店產(chǎn)品，消費者在各地實體店既可以消費實體產(chǎn)品也可以消費網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果消費網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，理論上各地價格是完全一樣的。讓所有實體店、網(wǎng)絡(luò)店形成有效互動，這樣就把品牌直營店、品牌加盟店、網(wǎng)上旗艦店、網(wǎng)上加盟店、線上線下產(chǎn)品、價格體系、實體渠道、虛擬渠道進行了一場超級整合、超級鏈接。
　　
　　所以家紡行業(yè)試水電商不應(yīng)該是傳統(tǒng)實體店鋪的簡單加法，而應(yīng)該是對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生乘法效應(yīng)的改造與提升，從而創(chuàng)造虛實協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績模式。
　　
　　變革三：終端大變臉
　　
　　說到電器類大賣場，大家第一反應(yīng)是國美、永樂、蘇寧；說到家具類大賣場，大家也知道紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦；而說到家紡類綜合性大賣場，大家腦子一片空白，中國有專業(yè)的家紡類大賣場嗎？
　　
　　家紡行業(yè)，幾十年持續(xù)跑馬圈地的掠奪后，哪怕就算二三線城市，接下來的廝殺恐怕也是血流成河，還有多少羹夠大家伙兒一塊來分？
　　
　　家紡行業(yè)未來新的增長引擎最有可能的就是來自于渠道變革或者說專業(yè)綜合性家紡賣場的出現(xiàn)已是勢在必然，當(dāng)然這種戰(zhàn)略型渠道變臉一般人玩不起，但我們一樣可以找到適合中小型家紡企業(yè)玩的戰(zhàn)術(shù)型渠道變臉。
　　
　　當(dāng)前全國范圍內(nèi)門店租金大幅攀升，投資任何家紡品牌的專賣店，對進入門檻的要求越來越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢想，能否導(dǎo)入一種理念，徹底顛覆家紡行業(yè)要求加盟商一律開大店的傳統(tǒng)思路？
　　
　　在整個行業(yè)家居生活館如火如荼的當(dāng)下，渠道變革的方式實在太多，再比方說目前全國范圍內(nèi)家紡品牌的獨立專賣店清一色開在二類甚至三類商圈，我們是否可以反其道而行之？
　　
　　如果把小型專賣店開進一類商圈，首先因為面積小，店鋪租金小，總體經(jīng)營成本大大下降，再通過一個大面積的電子展示墻就可以完美解決小型家紡店的陳列問題。其次從本質(zhì)上講，由于人氣及消費能力，一類商圈的存活率及盈利能力應(yīng)該更高，所以目前家紡品牌一窩蜂去拼搶二類商圈實際上是個大誤區(qū)，二類商圈并不是家紡店的唯一選擇。
　　
　　競爭的最高境界是遠離競爭，市場上的這些資本大鱷恐怕早就意識到了這一點，在別人都還停留在店鋪服務(wù)競爭時，海瀾之家開創(chuàng)性地推出按鈴服務(wù)模式，當(dāng)消費者不需要服務(wù)時，絕對不會有導(dǎo)購員來騷擾你，實現(xiàn)了真正意義上的人性化、差異化服務(wù)。
　　
　　所以競爭從本質(zhì)上講不是與同行做同樣的事情，而是與同行做完全不同的事情。我們相信：未來五年內(nèi)，家紡行業(yè)一定會有“毛澤東”式思想出現(xiàn)，將營銷理論結(jié)合中國實踐生動化、創(chuàng)造性地加以運用，從戰(zhàn)略高度、戰(zhàn)術(shù)細節(jié)層面對渠道進行橫向、縱向的立體整合，從而使家紡行業(yè)發(fā)生巨大裂變。
　　
　　密碼三：公關(guān)第一、廣告第二
　　
　　一、點燃事件營銷的戰(zhàn)火
　　
　　“公關(guān)第一、廣告第二”，這不是一個新概念，但對統(tǒng)治中國多年的品牌靠廣告轟炸的傳統(tǒng)思維無疑是個無厘頭式的顛覆。作為大家紡細分的絲綢家紡、羽絨家紡，本來市場空間相對狹小，但中國很多行業(yè)正以前所未有的加速度往前發(fā)展，大國崛起給我們帶來無窮的機會。
　　
　　二、品牌代言人的顛覆
　　
　　福建晉江的大部分服裝企業(yè)都是一夜成名，相比于這些企業(yè)在打造品牌初期的高空轟炸策略，家紡行業(yè)有著明顯的差距，但在品牌代言人的運作上兩者卻是如出一轍。中國目前所有排得上號的女明星幾乎被家紡行業(yè)全用光了，再來看這些代言人是否起到了或超越了預(yù)期的效應(yīng)？以羅萊為例，李嘉欣代言了那么多年，但問任何一個消費者：你覺得羅萊家紡與李嘉欣關(guān)聯(lián)度到底有多大？答案是不言自明的。
　　
　　21世紀的營銷是“玩”出來的，以娛樂營銷嫁接公關(guān)傳播不失為另一條反方向的魚。目前家紡代言人清一色是本土明星，那我們能不能找來一些世界級明星呢？在世界大同的年代，這種可能性隨時存在。
　　
　　在營銷已經(jīng)跨進微博、微電影的時代，我們也可以在品牌代言人的微博上做一些特色化、時尚化的公關(guān)傳播活動，會形成多次傳播甚至交叉?zhèn)鞑ィ�品牌可能在最短的時間內(nèi)就有幾百萬人感知。再比如由企業(yè)來確定微電影主題，通過挖掘平民代言人、公開征集微電影拍攝然后進行視頻傳播等方式，同樣可以最大化釋放品牌影響力，這些都是運作品牌代言人的有效方法。
　　
　　結(jié)語
　　
　　突破，有法無界。以上諸多踩上“彈簧”的方法只是滄海一粟，我們生活在世界的現(xiàn)在，家紡的脈動，家紡的市場，家紡的消費，都已經(jīng)不可能是過去的簡單重復(fù)。前行的路上，不管是行業(yè)領(lǐng)跑者、追趕者還是后來者，其實面對的都是同一個牌局。讓我們重拾傳統(tǒng)的中國智慧，去開啟一扇重新洞察家紡牌理的天窗，也許家紡企業(yè)大家都不去關(guān)注的一張牌，就是你明天找到永生的法門。