淺析影響戰(zhàn)略定位的三種理論
2012-12-4
目前最具影響力戰(zhàn)略定位理論有三種。
一般人們所熟悉的是科特勒提出的STP戰(zhàn)略營銷模式，即市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。這種定位理念是把市場細(xì)分作為基礎(chǔ)，往往著眼于現(xiàn)有市場的競爭，導(dǎo)致定位效果不彰。對此，科特勒在其2003年出版的《水平營銷》中也指出，這種營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，因而需要突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行水平營銷。
問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說來算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的�！�
可見，傳統(tǒng)營銷仍然沒有改變把定位嫁接在STP這種過時模式上的本質(zhì)。
第二種關(guān)于定位的理論是邁克爾波特提出的競爭戰(zhàn)略理論。有日本戰(zhàn)略之父之稱的大前研一在其新作《專業(yè)主義》中說：“一般來講，戰(zhàn)略論大致可分為以下兩種：以哈佛商學(xué)院教授邁克爾？波特為代表的‘定位論’；以密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德與倫敦商學(xué)院客座教授哈默爾為代表的‘核心競爭力理論’�！�
著名戰(zhàn)略專家、加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利明茨伯格在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中，也將波特作為“定位學(xué)派”的代表。
有意思的是，這兩位大師都對波特的戰(zhàn)略論進(jìn)行了抨擊。他們認(rèn)為戰(zhàn)略是一個時刻變化的過程，而不是靜止的定位。
大前研一認(rèn)為，“這些理論的框架和發(fā)展的標(biāo)志都是以20世紀(jì)后半期穩(wěn)定發(fā)展的工業(yè)化社會為背景的”，然而“20世紀(jì)末的十幾年間，作為戰(zhàn)略論前提的顧客、市場、競爭等因素已不再具有固定的定義�！薄耙揽抗逃械哪Ｊ脚c陳舊的知識解釋史無前例的現(xiàn)象，這種做法將會給事業(yè)的發(fā)展帶來危害。”
明茨伯格則認(rèn)為波特對于戰(zhàn)略的看法“過于狹隘”。波特有名著《日本還有競爭力嗎？》，指出日本經(jīng)濟(jì)的衰退根源于微觀經(jīng)濟(jì)，根源于其企業(yè)缺乏競爭力，而日本企業(yè)的問題是它們很少有戰(zhàn)略，“它們都必須學(xué)習(xí)戰(zhàn)略”。明茨伯格尖銳地批評道：“在我們看來，根本就不是那么回事。日本企業(yè)不僅不用去學(xué)習(xí)戰(zhàn)略，他們還完全勝任給邁克爾波特講授戰(zhàn)略。”
那么，這兩位大師說的對嗎？我們用波特的話來回答：“醫(yī)治日本的藥方必須基于什么在發(fā)揮作用以及什么沒有發(fā)揮作用的清晰認(rèn)識之上�！贝笄把幸缓兔鞔牟袼狈Φ�，正是這種清晰認(rèn)識。他們對波特的批評和對戰(zhàn)略的新解釋，使戰(zhàn)略這個本應(yīng)被人們清晰認(rèn)識的問題變得更加復(fù)雜、混亂不堪。
其實，為回應(yīng)戴維尼提出的“超級競爭”（Hyper-competition）觀點，波特曾在《哈佛商業(yè)評論》1996年11-12月刊發(fā)表了《什么是戰(zhàn)略？》一文，該文被商業(yè)界譽為“管理史上的經(jīng)典之作”�！俺壐偁帯庇^點認(rèn)為，持續(xù)優(yōu)勢是不存在的，只有打破現(xiàn)狀才能獲得一系列短暫優(yōu)勢，因此，長期的成功需要動態(tài)戰(zhàn)略，不斷地去創(chuàng)造、毀滅又再造短期優(yōu)勢。
波特寫道：“面對當(dāng)今風(fēng)云變幻的市場和日新月異的科技，曾被視為戰(zhàn)略核心的定位被斥為過于靜態(tài)而遭到遺棄。根據(jù)新的教條，競爭者能夠迅速復(fù)制任何市場定位，所以任何競爭優(yōu)勢至多只是暫時性的而已。”
波特駁斥這些錯誤信條正把越來越多的企業(yè)引導(dǎo)到相互摧毀的競爭道路上。所謂“超級競爭”，實際是“自殘行為，而不是競爭模式演變的必然結(jié)果”。
在這篇文章中，波特指出運營效益和戰(zhàn)略是企業(yè)取得卓越績效的兩個關(guān)鍵因素，問題在于人們未能分清兩者的區(qū)別，常常以管理工具取代戰(zhàn)略，導(dǎo)致競爭力和利潤不彰；真正的戰(zhàn)略，不是運營效益，而是以獨特的定位為核心，并對運營活動進(jìn)行取舍，從而建立起戰(zhàn)略配稱將模仿者阻擋在外。因為競爭對手要復(fù)制一套環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)絕非小菜一碟。
對這場論戰(zhàn)，國際頂級投行摩根士丹利及時發(fā)文評論道：“我們相當(dāng)認(rèn)同他的回答”，“事實上我們對波特的回答非常熟悉，因為這正是我們最欣賞的戰(zhàn)略家特勞特和里斯多年來倡導(dǎo)的觀點�！薄安ㄌ氐挠^點很具說服力，而用特勞特和里斯的理論來闡述則更為簡明�！�
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問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說來算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的�！�
可見，傳統(tǒng)營銷仍然沒有改變把定位嫁接在STP這種過時模式上的本質(zhì)。
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大前研一認(rèn)為，“這些理論的框架和發(fā)展的標(biāo)志都是以20世紀(jì)后半期穩(wěn)定發(fā)展的工業(yè)化社會為背景的”，然而“20世紀(jì)末的十幾年間，作為戰(zhàn)略論前提的顧客、市場、競爭等因素已不再具有固定的定義�！薄耙揽抗逃械哪Ｊ脚c陳舊的知識解釋史無前例的現(xiàn)象，這種做法將會給事業(yè)的發(fā)展帶來危害。”
明茨伯格則認(rèn)為波特對于戰(zhàn)略的看法“過于狹隘”。波特有名著《日本還有競爭力嗎？》，指出日本經(jīng)濟(jì)的衰退根源于微觀經(jīng)濟(jì)，根源于其企業(yè)缺乏競爭力，而日本企業(yè)的問題是它們很少有戰(zhàn)略，“它們都必須學(xué)習(xí)戰(zhàn)略”。明茨伯格尖銳地批評道：“在我們看來，根本就不是那么回事。日本企業(yè)不僅不用去學(xué)習(xí)戰(zhàn)略，他們還完全勝任給邁克爾波特講授戰(zhàn)略。”
那么，這兩位大師說的對嗎？我們用波特的話來回答：“醫(yī)治日本的藥方必須基于什么在發(fā)揮作用以及什么沒有發(fā)揮作用的清晰認(rèn)識之上�！贝笄把幸缓兔鞔牟袼狈Φ�，正是這種清晰認(rèn)識。他們對波特的批評和對戰(zhàn)略的新解釋，使戰(zhàn)略這個本應(yīng)被人們清晰認(rèn)識的問題變得更加復(fù)雜、混亂不堪。
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