需求創(chuàng)造季之饑餓營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面有兩個(gè)基本的關(guān)鍵詞“需要”和“需求”所有的營(yíng)銷(xiāo)也是圍繞著這兩個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)的。需要即有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿(mǎn)足的心理傾向，它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。需求即購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的愿望和能力。從定義中可以看出需要只能滿(mǎn)足，而需求可以創(chuàng)造。例如：口渴是一種基本的需要，而如何解決口渴則是一種需求，圍繞著如何滿(mǎn)足這一需要各個(gè)飲料企業(yè)展開(kāi)了一些列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　
　　“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成功與否，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠(chǎng)家就只能是一廂情愿。產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑餓營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)擁有施展的空間，否則一切徒勞無(wú)功，甚至還會(huì)患上一身病。不斷探究人的需要，并創(chuàng)造個(gè)性化需求，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場(chǎng)的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)作根本中的根本。
　　
　　“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的高考，既承載著考生本身的“魚(yú)躍龍門(mén)”，又飽含著家長(zhǎng)“望子成龍、望女成鳳”的但愿和空想。考生家長(zhǎng)都在想盡步伐為孩子增補(bǔ)體力和腦力，確保孩子時(shí)候處于最佳狀態(tài)。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的商品使得考生家長(zhǎng)無(wú)從選擇。而核桃自古有“益智果”的美譽(yù)。六個(gè)核桃很好的將高考用腦與核桃補(bǔ)腦相結(jié)合，以“高考復(fù)習(xí)，多喝六個(gè)核桃”、“高考用腦多喝六個(gè)核桃”為傳播語(yǔ)從心理上與學(xué)生及學(xué)生家長(zhǎng)達(dá)成了共鳴。將原來(lái)的一年僅有中秋節(jié)和春節(jié)兩個(gè)銷(xiāo)售旺季的產(chǎn)品，又一次的創(chuàng)造出一個(gè)銷(xiāo)售的旺季。
　　
　　六月對(duì)于植物蛋白飲料是一個(gè)淡的不能再淡的季節(jié)，而六個(gè)核桃通過(guò)探究消費(fèi)者潛在需求并擴(kuò)大這一需求為自己贏(yíng)得了一個(gè)全新的市場(chǎng)。
　　
　　【數(shù)字對(duì)比】1.中國(guó)大型百貨年均銷(xiāo)售額50億，新光天地年交易額60億左右，第一百貨王府井年銷(xiāo)售額150億左右；2.京東商城2011凈銷(xiāo)售額210億，天貓商城2011交易額超1000億，2012光棍節(jié)1天銷(xiāo)售額191億。從這一組數(shù)字可以看出淘寶雙十一帶來(lái)的效益。原本光棍節(jié)是一種流傳于年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日，以慶祝自己仍是單身一族為驕傲（“光棍”的意思便是“單身”）。而在淘寶的運(yùn)作下雙十一從單純的光棍節(jié)變成了網(wǎng)購(gòu)節(jié)，并且釋放了巨大的消費(fèi)潛力。
　　
　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功便在于：深入研究消費(fèi)者需要，創(chuàng)造出差異化的需求滿(mǎn)足消費(fèi)者從而獲得營(yíng)銷(xiāo)成果。六個(gè)核桃高考季、小米手機(jī)、蘋(píng)果手機(jī)、淘寶雙十一購(gòu)物節(jié)等等都是恰到好處的創(chuàng)造需求滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化和同質(zhì)化的今天，饑餓營(yíng)銷(xiāo)法給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)開(kāi)辟藍(lán)海，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)理念。
　　
　　同時(shí)饑餓營(yíng)銷(xiāo)存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)：
　　
　　客戶(hù)流失：饑餓營(yíng)銷(xiāo)要根據(jù)自身產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)，掌握火候推出，防止客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)感情轉(zhuǎn)移。例如：廣東健力寶集團(tuán)于2003年全新推出的健力寶第五季系列休閑性飲料的失敗。
　　
　　品牌傷害：饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是一把雙刃劍。
　　
　　劍用好了，可以使得原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。
　　
　　市場(chǎng)衰退：從產(chǎn)品生命周期的角度看，無(wú)論怎么調(diào)整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是拉長(zhǎng)了整個(gè)銷(xiāo)售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車(chē)、蘋(píng)果一代代更新的原因。六個(gè)核桃高考季的成功也只是創(chuàng)造了商品的一個(gè)銷(xiāo)售旺季而并沒(méi)有讓植物蛋白飲料成為日常飲品，更沒(méi)有帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，只是季節(jié)性的提高了公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
　　
　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍能在短時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)較高的銷(xiāo)售額，同時(shí)利用不好也能使企業(yè)品牌受損。因此開(kāi)展饑餓營(yíng)銷(xiāo)要審時(shí)度勢(shì)找好與消費(fèi)者心里產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)量力而行，整合各種媒體資源將這一共鳴點(diǎn)傳播出去，同時(shí)還要有一個(gè)強(qiáng)有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做好市場(chǎng)支持。