家紡六加一模式促銷

作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次的面對(duì)促銷活動(dòng)都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，這也沒有辦法，廠家看重的是全國(guó)一盤棋，希望東方不亮，西方亮的策略，能出貨就可以，這樣就把風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存裝移到經(jīng)銷商這里。另一方面，家紡終端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額，辛辛苦苦一年，收獲寥寥，那么經(jīng)銷商如何在促銷活動(dòng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？
　　
　　一、家紡品牌，促銷還是促死
　　
　　家紡作為一類耐用消費(fèi)品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、新年前夕，此時(shí)正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時(shí)期。同時(shí)家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場(chǎng)店中店、大賣場(chǎng)超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場(chǎng)、賣場(chǎng)搞大型活動(dòng)的工具，往往被一刀切，無(wú)法自主制定促銷政策，加上過高的的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用和賬期，促銷變成了促死，眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式，進(jìn)行銷售。
　　
　　因此作為家紡經(jīng)銷商來(lái)說必須結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化在合適的時(shí)機(jī)，合適的渠道與當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對(duì)促銷旺季時(shí)段進(jìn)行有效整合，每一次促銷活動(dòng)都能為下一次營(yíng)銷活動(dòng)做鋪墊做加法。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說，比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”的主體草灘形式陳列出來(lái)，而不僅僅是床品和其他傳品分開來(lái)陳列，這樣增加了體驗(yàn)氛圍，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，如果受到面積所限，可以通過畫冊(cè)展示，或者現(xiàn)場(chǎng)組合體現(xiàn)出來(lái)，塑造與眾不同的形象，吸引消費(fèi)者。
　　
　　另一方面，我們發(fā)現(xiàn)，從家紡促銷的形式來(lái)看，多采用直接打折促銷和買贈(zèng)促銷：全場(chǎng)7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送拖鞋，類似這樣的促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導(dǎo)致促銷活動(dòng)也面臨同質(zhì)化，而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)楹芏嗉壹弻Ｙu店現(xiàn)在很少正價(jià)銷售，日常出貨價(jià)格就在8折以下，可以說單純通過價(jià)格吸引消費(fèi)者，只能僅對(duì)一些低端產(chǎn)品銷量帶來(lái)提升。而所贈(zèng)送的贈(zèng)品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買上千元的床品的新人來(lái)說，這些贈(zèng)品又算什么呢？創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。
　　
　　二、找到家紡促銷的關(guān)鍵點(diǎn)
　　
　　對(duì)于家紡促銷活動(dòng)而言，經(jīng)銷商有時(shí)候別指望廠家進(jìn)行深度支持，促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行主要靠自己，而自身的能力和財(cái)力有限，就必須找到自己促銷的核心點(diǎn)，僅僅為圍繞它，體現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，因此根據(jù)針對(duì)自己所在的商圈和步行街進(jìn)行規(guī)劃，在以下促銷的核心點(diǎn)，主要體現(xiàn)在形象促銷、產(chǎn)品促銷、人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷、聯(lián)合促銷等上面需求突破，以點(diǎn)帶面、以面帶動(dòng)整體。漸漸形成自己獨(dú)特促銷模式：
　　
　　形象關(guān)鍵點(diǎn)：讓店面形象靚起來(lái)
　　
　　商品60%的價(jià)值取決于形象，家紡更是如此，但廠商提供上的“統(tǒng)一的店面形象”并不一定吸引消費(fèi)者眼球，經(jīng)銷商可以一地一策，根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行優(yōu)化。作為經(jīng)銷商是大有可為的，比如凱盛家紡以“情感家紡”作為定位，但是終端的形象，和其他家紡比起來(lái)大同小異，也沒有突出情感的內(nèi)涵和意境，作為經(jīng)銷商就可以把一些象征愛情的道具，作為輔助陳列，體現(xiàn)獨(dú)特的品牌風(fēng)格和意境。
　　
　　如湖南某家紡品牌的經(jīng)銷商根據(jù)品牌以婚慶家紡為主，在自己的專賣店中布置了上百朵塑料玫瑰，以及紅燭和紅酒、千紙鶴，投入雖然不高，配合溫柔的燭影和浪漫的音樂，獲得了特別的視覺效果，很多人都會(huì)進(jìn)店看看，不少潛在消費(fèi)者甚至問這些道具哪里有賣，產(chǎn)品的銷量也獲得了顯著的提升，因此作為經(jīng)銷商可以借鑒化妝品和其他婚慶產(chǎn)品的陳列形式，突出品牌的形象和產(chǎn)品的特色，是行之有效的促銷手段。這一點(diǎn)，
　　
　　產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn)：細(xì)分產(chǎn)品線，區(qū)別對(duì)待
　　
　　在做產(chǎn)品促銷的時(shí)候，一定把產(chǎn)品分為四類：滯銷斷碼換季產(chǎn)品的促銷、形象產(chǎn)品、拉動(dòng)人氣產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品。利用形象產(chǎn)品，如真絲提花類產(chǎn)品，吸引喜新厭舊的高端消費(fèi)者的注意，拉動(dòng)人氣的產(chǎn)品，而且根據(jù)以往的各種產(chǎn)品的銷售比重，制定主打產(chǎn)品作為促銷的主要對(duì)象，如一些低端的印花產(chǎn)品，拉動(dòng)日常更換消費(fèi)者。對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)品，在產(chǎn)品標(biāo)簽上重點(diǎn)進(jìn)行說明，并告知消費(fèi)者屬于限量發(fā)售的獨(dú)家產(chǎn)品，引起消費(fèi)者產(chǎn)生想擁有的感覺。價(jià)格制定方面，考慮到消費(fèi)者的心理價(jià)位，必須標(biāo)明原有價(jià)格，現(xiàn)價(jià)多少，而且價(jià)格不能是整數(shù)，如原價(jià)1680，現(xiàn)價(jià)998，讓消費(fèi)者感到比較優(yōu)惠，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的策略，可以進(jìn)行浮動(dòng)的促銷價(jià)格策略，如非節(jié)假日促銷期間，平均在77折出貨，節(jié)假日期間，平均75折出貨，當(dāng)然，除了折扣以外，必要的時(shí)候可以贈(zèng)送一些高價(jià)值、高關(guān)注度的促銷品，如筆者在為南通某家紡制定促銷贈(zèng)品的時(shí)候，率先選擇紅酒和巧克力作為禮品，送給購(gòu)買婚慶產(chǎn)品的消費(fèi)者，獲得了很好的促銷效果，贏得了消費(fèi)者的好感。
　　
　　人員關(guān)鍵點(diǎn)：為你的顧客提供裝飾方案
　　
　　銷售臨門一腳看導(dǎo)購(gòu)，大多數(shù)家紡經(jīng)銷商朋友，在促銷的時(shí)候，往往忽視了對(duì)銷售員的甄選和培養(yǎng)，筆者曾經(jīng)在揚(yáng)州市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受過良好持續(xù)培訓(xùn)、性格外向的營(yíng)業(yè)人員和一般的極少培訓(xùn)、不善于客戶溝通的導(dǎo)購(gòu)人員相比，前者的業(yè)績(jī)是后者的三倍以上。因此經(jīng)銷商培養(yǎng)手下的銷售尖兵，是提升銷量的有效途徑，當(dāng)然培訓(xùn)也是多方面的，不僅包括品牌文化、產(chǎn)品信息，還要包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識(shí)，當(dāng)然最關(guān)鍵的是營(yíng)業(yè)人員的心態(tài)和營(yíng)銷溝通技巧的培養(yǎng)，只有自信、積極、主動(dòng)的心態(tài)，結(jié)合針對(duì)性的營(yíng)銷話術(shù)和察言觀色的溝通技巧，才能保證應(yīng)對(duì)形形色色消費(fèi)者。當(dāng)然，在導(dǎo)購(gòu)員的甄選方面可以另類一些，比如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的肯迪亞地板，選擇藝術(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生，逼近給消費(fèi)者提供更加專業(yè)的地板搭配知識(shí)，還為消費(fèi)者提供如何藝術(shù)化的裝修家居的咨詢，獲得了特別的效果。除此之外，當(dāng)然對(duì)人員的服飾和舉止禮儀也要根據(jù)品牌文化，進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，并配合一些促銷道具，增強(qiáng)說服力，如筆者建議紫羅蘭家紡的導(dǎo)購(gòu)人員，每人配置一把20倍的放大鏡，消費(fèi)者一旦進(jìn)入終端，馬上將放大鏡地給消費(fèi)者，請(qǐng)消費(fèi)者品味鑒賞，因?yàn)樽狭_蘭的床品繡花工藝達(dá)到30萬(wàn)針，但是這樣精細(xì)的做工，消費(fèi)者是很難感受到的，通過放大鏡的放大價(jià)值的作用，不但讓消費(fèi)者馬上感受到產(chǎn)品超人一等的精致工藝，而且領(lǐng)略到紫羅蘭家紡獨(dú)特的品牌文化。因此在做人員促銷的時(shí)候，切記只靠嘴說，要引導(dǎo)消費(fèi)者自己動(dòng)手、動(dòng)眼、動(dòng)感覺去體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。
　　
　　廣告促銷：區(qū)域投放選重點(diǎn)
　　
　　很多家紡企業(yè)都在央視和衛(wèi)視投放品牌形象廣告，實(shí)際上主要為了招商而做的，作為經(jīng)銷商，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，進(jìn)行有效的媒體組合和媒體創(chuàng)新，而不能依賴電視的高舉高大，那些廣告往往對(duì)促銷沒有直接拉動(dòng)作用。比如選擇途徑專賣店的公交車上，投放車身廣告，往往具有提示消費(fèi)和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，也是提升名牌知名度的有效途徑。另外可以選擇當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)、家裝雜志、廣播、網(wǎng)站進(jìn)行促銷信息的傳播，這里值得警惕的是，一些二三線城市的家紡經(jīng)銷商，選擇手機(jī)群發(fā)促銷廣告的方式，并不見得是一個(gè)好的傳播方式，因?yàn)闆]有找到有效的目標(biāo)消費(fèi)群，而把信息大量的傳播給無(wú)關(guān)的消費(fèi)群，實(shí)際上是一種浪費(fèi)，有效的做法是可以從婚紗影樓那邊收集到準(zhǔn)目標(biāo)客戶的信息，找對(duì)人群說對(duì)話，進(jìn)行深度的傳播和溝通。
　　
　　公關(guān)促銷：以情動(dòng)人，發(fā)動(dòng)群眾
　　
　　結(jié)合公關(guān)活動(dòng)的促銷，家紡企業(yè)往往很少使用，作為經(jīng)銷商，有必要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，文化習(xí)俗進(jìn)行促銷的創(chuàng)新，可能會(huì)出現(xiàn)很好的效果。比如評(píng)選城中最美麗的新娘等公關(guān)活動(dòng)，積極發(fā)動(dòng)任命群眾，將促銷性的信息變成社會(huì)性的話題，不斷引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，而且會(huì)受到廣泛的關(guān)注，迅速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升終端的人氣和銷量。經(jīng)銷商可以通過當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站和婚姻介紹所進(jìn)行傳播，費(fèi)用是相當(dāng)?shù)土�的，但事�?shí)上比做大量的廣告或許更加有效。經(jīng)銷商不要認(rèn)為這樣做比較麻煩，就不作為，回想一下，某某酸乳，雖然沒有什么技術(shù)含量和營(yíng)養(yǎng)成分，但靠超女超男的炒作，帶動(dòng)了所有產(chǎn)品線的提升，并且讓品牌家喻戶曉，婦孺皆知，這是一般方式所無(wú)法達(dá)到的，在你的對(duì)手還在考慮如何用低價(jià)吸引消費(fèi)者的時(shí)候，你率先點(diǎn)起公關(guān)的火炬，引爆區(qū)域市場(chǎng)的銷量提升。
　　
　　聯(lián)合促銷：讓合作者帶著他的客戶來(lái)
　　
　　家紡經(jīng)銷商在做促銷活動(dòng)的時(shí)候，可以尋找眾多的策略聯(lián)盟，為我所用，可以與服裝專賣店、婚紗影樓、婚姻登記處、房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行合作，利用他們的傳播渠道和客戶群，深度開發(fā)，當(dāng)然不僅如此，可以與家具賣場(chǎng)、家具經(jīng)銷商、家居經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)合促銷，在陳列他人產(chǎn)品的同時(shí)，選擇自己的產(chǎn)品作為形象道具，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度。更深度的話，雙方達(dá)成合作促銷的協(xié)議，在購(gòu)買一方產(chǎn)品的消費(fèi)者，如果購(gòu)買另外一方的產(chǎn)品，可以向受到特別的優(yōu)惠，或者服務(wù)，這樣可以充分利用相關(guān)的資源，將促銷進(jìn)行到底，值得注意的是，這是一個(gè)為了銷售提升，長(zhǎng)期必須建設(shè)和維護(hù)的工作，不能因?yàn)橐淮未黉N就結(jié)束合作關(guān)系，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代，而要進(jìn)行持續(xù)深度的互動(dòng)，這樣可以利用別人的終端和數(shù)據(jù)庫(kù)，四兩撥千斤，發(fā)揮杠桿作用。
　　
　　總之，結(jié)合上述促銷的多種方式，有機(jī)的整合和創(chuàng)新，不但能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且或受到消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，為今后的促銷工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，將一次促銷戰(zhàn)斗演變成為一場(chǎng)促銷戰(zhàn)役，最大化的提升市場(chǎng)占有率，甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　三、家紡促銷就是做星級(jí)服務(wù)
　　
　　家紡促銷就是做服務(wù)，很多經(jīng)銷商忽略了這一點(diǎn)，這就是半數(shù)以上新進(jìn)入家紡領(lǐng)域的經(jīng)銷商，鎩羽而歸的一個(gè)重要原因，事實(shí)上，一家家紡專賣店能夠達(dá)到持續(xù)盈利、收支平衡，為之較低的庫(kù)存，需要一年以上的辛勤耕耘和摸索。在這一年之中，也是發(fā)展和培養(yǎng)顧客的過程，很多生意都是后來(lái)經(jīng)過這些顧客的重復(fù)購(gòu)買和專介紹達(dá)成的。而能夠讓老顧客不流失，并樂意還介紹親友購(gòu)買，這就不僅僅是產(chǎn)品和價(jià)位的問題，關(guān)鍵是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增進(jìn)和深化與消費(fèi)者的關(guān)系。因此經(jīng)銷商本人來(lái)說，做好家紡這個(gè)生意，必須把服務(wù)作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段，加以培養(yǎng)和塑造。在服務(wù)模式上有所創(chuàng)新，現(xiàn)在的家紡服務(wù)主要體現(xiàn)在收錢、售中，而售后服務(wù)卻很少關(guān)注，事實(shí)上，可以通過電話和短信的方式，定期提供給顧客家紡產(chǎn)品的流行趨勢(shì)和保養(yǎng)知識(shí)，甚至是增進(jìn)顧客家庭和個(gè)人成長(zhǎng)的短語(yǔ)，費(fèi)用不高，卻能獲得一份關(guān)注，獲得顧客的好感，成為主動(dòng)傳播的素材。值得注意的是，千萬(wàn)不要傳播過多的促銷信息，這樣往往“商業(yè)性”太強(qiáng)，引起消費(fèi)者的反感，反而得不償失。
　　
　　簡(jiǎn)而言之，家紡促銷，尤其是從事家紡促銷的經(jīng)銷商朋友而言，不能被廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，利用手中掌握的資源，結(jié)合其它方面的平臺(tái)，創(chuàng)造性進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過形象、產(chǎn)品、人員、公關(guān)以及服務(wù)的整合，開辟一條自己的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)之路，別忘記了，看罷此文還不行動(dòng)者，很危險(xiǎn)哦，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了，或許已經(jīng)采取行動(dòng)了，到時(shí)候就很被動(dòng)了。