感性營(yíng)銷與理性營(yíng)銷的時(shí)代特征

從20世紀(jì)80年代開始的中國(guó)營(yíng)銷，經(jīng)歷了20多年的洗禮，鍛造出了很多叱咤風(fēng)云的營(yíng)銷人才，今天，他們正率領(lǐng)著自己的企業(yè)，在中國(guó)本土，與世界級(jí)的企業(yè)品牌一同在市場(chǎng)上進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)譜寫著一曲曲令人驚嘆市場(chǎng)豪舉。
　　
　　回顧20多年的風(fēng)雨歷程，中國(guó)營(yíng)銷走過了一段離奇曲折的道路。本土營(yíng)銷泰斗盧泰宏教授曾專門為此而撰寫了一部《中國(guó)營(yíng)銷藍(lán)皮書》詳盡分析了中國(guó)20多年的營(yíng)銷風(fēng)云和發(fā)展歷程，同時(shí)也列舉了諸多成功企業(yè)和營(yíng)銷專家們共同創(chuàng)立的營(yíng)銷概念以及一些營(yíng)銷大事記�！吨袊�(guó)營(yíng)銷藍(lán)皮書》為中國(guó)6000萬營(yíng)銷人提供了一份不可多得的參考資料，同時(shí)也是一部了解中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的教科書。
　　
　　最近我也認(rèn)真回顧了中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷的歷史，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意，就是盡管中國(guó)20多年的營(yíng)銷發(fā)展歷程中充滿了太多的變化和一個(gè)接一個(gè)的諸多營(yíng)銷概念，但不外乎離不開兩個(gè)差異性較明顯的階層，即80年代底90年代初到2002年前的感性營(yíng)銷時(shí)代，到今天逐步走向成熟的理性營(yíng)銷時(shí)代。
　　
　　感性營(yíng)銷的時(shí)代特征
　　
　　所謂感性營(yíng)銷，是指企業(yè)的一切營(yíng)銷行為，缺乏從理性的戰(zhàn)略角度思考，將全部的市場(chǎng)問題，通過一些靈感一現(xiàn)的點(diǎn)子，來達(dá)到市場(chǎng)上的成功，具體體現(xiàn)在廣告促銷的高頻率和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的缺失以及疏于內(nèi)部管理等。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境非常單純，市場(chǎng)管理也不規(guī)范，尤其是習(xí)慣了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境的中國(guó)消費(fèi)者的感性購(gòu)物形態(tài)，使這類依靠點(diǎn)子策劃而進(jìn)行市場(chǎng)行為的企業(yè)，或多或少都取得了可喜的成功，這類企業(yè)的代表有愛多、秦池、三株、腦黃金、太陽神等。
　　
　　一個(gè)感性的人，在特殊的環(huán)境下，可能會(huì)因此而做成功理性的人所不能達(dá)成的事，譬如潮汕地區(qū)的一些私營(yíng)企業(yè)老板，分析其成功的原因，大部分是當(dāng)初憑著一種大膽敢于冒險(xiǎn)的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌，但感性的人，由于其思維導(dǎo)向以自己為出發(fā)點(diǎn)，過分自我，所以看問題往往過于主觀和偏狹，因而其判斷決策的失誤率也高，上述企業(yè)的失敗，也從另一面證實(shí)了感性營(yíng)銷付出的代價(jià)。
　　
　　感性營(yíng)銷通常有以下三大特征：一是點(diǎn)子為上，二是價(jià)格惡戰(zhàn)，三是高頻率促銷；尤其是點(diǎn)子時(shí)代的營(yíng)銷，往往無須太強(qiáng)的營(yíng)銷理論，也無須按一定的游戲規(guī)則出牌，只要能抓住特定環(huán)境下偶爾一現(xiàn)的機(jī)遇，就可以達(dá)到成功。具體的體現(xiàn)就是一些點(diǎn)子大王如何陽等人的出現(xiàn)，這些人基本上缺乏對(duì)營(yíng)銷理論的深入了解，也缺乏系統(tǒng)的企業(yè)管理理論，但憑著他們的小聰敏，靈機(jī)一動(dòng)，腦袋一拍，卻能為某些企業(yè)解決一些臨時(shí)的難題，從而被尊崇為大師，出進(jìn)盡了風(fēng)頭，一時(shí)間，全國(guó)到處出現(xiàn)了一些為企業(yè)解決危難的點(diǎn)子大王，其威望也日益高漲，典型人物有王力、何陽、王志綱等，為了證明他們的能量，他們紛紛著述立說，將自己的能力吹得神乎其神�！包c(diǎn)子時(shí)代”到“點(diǎn)子大王“何陽的被捕入獄宣告結(jié)束，但真正的感性營(yíng)銷并未因此而結(jié)束，緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓(xùn)，改頭換面，以策劃公司的名義堂皇地登上了中國(guó)營(yíng)銷的正規(guī)舞臺(tái)，于是，一些營(yíng)銷策劃大師和策劃專家也順應(yīng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。
　　
　　真實(shí)案例：為產(chǎn)品做環(huán)保炒作，總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料
　　
　　北京富亞涂料有限公司為促銷其生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，專門請(qǐng)專業(yè)策劃公司設(shè)計(jì)了一個(gè)以環(huán)保為賣點(diǎn)的動(dòng)物喝涂料公關(guān)活動(dòng)，并選擇在人群集中度比較高的北京中國(guó)建筑文化中心廣場(chǎng)舉行，由于事前在許多媒體做了廣告，現(xiàn)場(chǎng)圍觀的人群異常熱鬧，十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺圍成一圈，因?yàn)楹芏嗳讼肟纯催@些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。
　　
　　但這項(xiàng)立意“新穎”的活動(dòng)還未開始，就遭到了一片反對(duì)聲，路人和圍觀者紛紛指責(zé)這家企業(yè)虐待小動(dòng)物，要求停止“試驗(yàn)”。中國(guó)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到舉報(bào)立即趕到現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)制止了這一不文明行為，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)氣氛很尷尬，為不使這次投資重大的公關(guān)活動(dòng)因夭折而產(chǎn)生負(fù)面影響，該公司老總蔣和平在策劃專家的鼓動(dòng)下，在眾目睽睽之下，當(dāng)場(chǎng)以人代動(dòng)物服下了半杯涂料，由于他喝得干脆利落，臉上還帶著笑容，有的圍觀者起哄“再喝一杯”，甚至還有人對(duì)其所服涂料的真假表示懷疑。
　　
　　這一事件被媒體公開以后，去富亞涂料專賣店購(gòu)買涂料的人每天翻番。很多感性的消費(fèi)者都是帶著富亞涂料總經(jīng)理喝涂料的報(bào)紙來的，有不少顧客對(duì)專賣店的售貨人員說：“就照你們總經(jīng)理這實(shí)在勁兒，產(chǎn)品也肯定實(shí)在，所以我決定買你們的產(chǎn)品。”曾在10月10日親睹總經(jīng)理喝涂料的一對(duì)年輕夫婦鞏先生和蔡女士來到專賣店對(duì)蔣和平說：“我在網(wǎng)上看到了很多關(guān)于這件事兒的消息，現(xiàn)場(chǎng)的情況我見到了，看您人也誠(chéng)實(shí)，我們決定就買你們的產(chǎn)品�！�
　　
　　就是這樣一件明顯帶有故意炒作行為的公關(guān)活動(dòng)，卻在一個(gè)特殊的環(huán)境下，憑一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生了廣泛的知名度，也促使富亞涂料公司迅速在涂料行業(yè)崛起，企業(yè)嘗到了這一感性營(yíng)銷帶來的甜頭。
　　
　　所以說，感性營(yíng)銷并非不好，在特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，它確實(shí)為一些處于發(fā)展初期的中國(guó)本土企業(yè)打下了成功的基礎(chǔ)，如喝涂料促銷而一舉成名的富亞和因價(jià)格戰(zhàn)而崛起的國(guó)美蘇寧們。盡管不少由于盲目追捧短期的成功而缺乏有機(jī)的整合，因而沒能順利地轉(zhuǎn)入理性營(yíng)銷時(shí)代而被淘汰出局，但縱觀今天已經(jīng)功成名就的業(yè)著名品牌企業(yè)，無一不是在感性營(yíng)銷時(shí)代依靠一些獨(dú)特的點(diǎn)子而取得了今天的地位，譬如腦白金的送禮概念和惡俗廣告、匯仁腎寶補(bǔ)腎概念、樂白氏27層凈化和農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的賣點(diǎn)等。
　　
　　但感性營(yíng)銷畢竟帶有一定的偶然性，甚至參雜了企業(yè)的投機(jī)意識(shí)，所以，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，是不足取的，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的成功，必然要經(jīng)歷一次鳳凰涅磐的蛻變，將由感性營(yíng)銷為主的市場(chǎng)行為，逐漸轉(zhuǎn)變成以理性營(yíng)銷為主的高層次系統(tǒng)化運(yùn)作。
　　
　　理性營(yíng)銷的時(shí)代特征
　　
　　2000年以后，由于中國(guó)加入了WTO，國(guó)際跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們憑借其在美國(guó)、歐洲和世界其他國(guó)家和地區(qū)成熟市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及卓越的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，為中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷帶來強(qiáng)烈的催化作用，在依萊克斯、IBM、摩托羅拉、諾基亞、達(dá)能、雀巢、強(qiáng)生、寶潔、豐田、歐萊雅等跨國(guó)公司以及麥肯錫、奧美等一些國(guó)際一流的管理咨詢和廣告公司的影響下，本土企業(yè)紛紛開始將單一的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，上升至企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度，尤其是受菲利普科特勒的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和唐舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論的影響，中國(guó)本土企業(yè)開始進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷階段，同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)本土營(yíng)銷開始向理性營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)變。
　　
　　與感性營(yíng)銷一樣，理性營(yíng)銷時(shí)代也有三大特征：一是重視從營(yíng)銷角度來設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，二是注重立體品牌的塑造，三是重視上下游供應(yīng)鏈的管理，并充分運(yùn)用科學(xué)的整合傳播理論來設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，而不是僅僅依靠單純的概念炒作而一夜成名，體現(xiàn)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷行為上，就是以顧客為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心來整合企業(yè)的各類資源，注重商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。這類企業(yè)的代表有聯(lián)想、TCL、海爾以及格力空調(diào)、科龍電器、海信以及娃哈哈等。
　　
　　案例：率先突破營(yíng)銷瓶頸，科龍扛起整合營(yíng)銷大旗
　　
　　2000年初，由科龍、容聲兩家專業(yè)公司合并重組的新的營(yíng)銷系統(tǒng)組織架構(gòu)正式出籠，同時(shí)標(biāo)志著科龍?jiān)跔I(yíng)銷專家屈云波的帶領(lǐng)下，本土企業(yè)第一家正式進(jìn)入科學(xué)的整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播變革。結(jié)合科龍的整合營(yíng)銷實(shí)踐，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　
　　一、組織架構(gòu)的整合
　　
　　在新架構(gòu)中，除整合傳播部外，還有冰箱營(yíng)銷本部、空調(diào)營(yíng)銷本部、國(guó)際營(yíng)銷部、市場(chǎng)研究部、顧客服務(wù)部、營(yíng)銷行政部、營(yíng)銷財(cái)務(wù)部、物流管理部和科龍小家電公司。由此不難看出，科龍的營(yíng)銷組織架構(gòu)由新的直線職能制取代了過去的事業(yè)部制，組織的價(jià)值取向開始向以消費(fèi)者為中心的方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)成立專門的整合營(yíng)銷傳播部。
　　
　　二、新CI的導(dǎo)入
　　
　　新的“科龍”將推廣名稱由“科龍電器”簡(jiǎn)化為”科龍”。在字體上采用了一個(gè)平衡的、正氣的、簡(jiǎn)單不造作的”E“和“L”的小斜邊，能輕松帶出現(xiàn)代和靈活的感覺，字母和字母的空間分布亦經(jīng)特別調(diào)整，以使其更具高效而穩(wěn)健的集團(tuán)特質(zhì)。顏色方面，最能點(diǎn)題的是劃過頂高的一撇，沿用”科龍紅”，顯示其在蕓蕓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎跳躍，點(diǎn)出科龍活躍進(jìn)取的一面。而“科龍藍(lán)”則是個(gè)平衡，實(shí)實(shí)在在，不深沉，也不淺薄，象征穩(wěn)健發(fā)展的科龍集團(tuán)�！叭萋暋毙聵�(biāo)志則側(cè)重其英文譯名的簡(jiǎn)化，把“RONGSHENG”改成“RONSHEN”，使其發(fā)音較易，而同時(shí)能有效地提供一個(gè)更簡(jiǎn)潔美觀的商標(biāo)。
　　
　　三、品牌的整合
　　
　　科龍集團(tuán)與日本電通廣告及美國(guó)奧美國(guó)際傳播集團(tuán)簽約，由他們負(fù)責(zé)科龍品牌和容聲品牌的管理和推廣。由羅蘭?貝格咨詢公司參與制定的《科龍集團(tuán)品牌指引手冊(cè)》對(duì)科龍集團(tuán)多品牌進(jìn)行了整體規(guī)劃。科龍品牌管理體系的建立，可以更好地指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個(gè)部門相關(guān)品牌工作，保證品牌建設(shè)工作的順利進(jìn)行，從而建立科龍集團(tuán)的品牌形象，鞏固和提高科龍集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。良好的品牌管理可以實(shí)現(xiàn)品牌差異化和資源、競(jìng)爭(zhēng)、組織協(xié)調(diào)性，是長(zhǎng)期品牌建設(shè)的保證。