話題營銷采取的五大步驟

以往，一提到話題營銷，策劃者、實施者們總會在第一時間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點。實際上，話題營銷也不一定是單純的博客營銷，還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構成的社區(qū)營銷；以受眾或消費者自發(fā)傳播為目標的口碑營銷；針對某話題實施的媒體報道與軟文營銷等。
　　
　　如今，話題營銷早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的營銷方式之一，諸多企業(yè)也紛紛加入到話題營銷的隊伍中來，然而，企業(yè)引入話題營銷的最終目的是什么？來自企業(yè)的營銷策劃者在開展話題營銷時普遍采用的運作模式有哪些？在話題營銷過程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達到提高推廣物知名度的作用……
　　
　　“把話說出來，把錢收回來”
　　
　　目前，話題營銷無疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營銷的定義？它在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的表現(xiàn)形式是什么？
　　
　　話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來發(fā)現(xiàn)、討論、擴散”，這可以認為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。
　　
　　話題營銷以話題發(fā)起者來區(qū)分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種：一種是經(jīng)過蓄意策劃的話題，另外一種是由潛在顧客或利益相關者自發(fā)發(fā)起的話題。我把話題營銷的以上兩種表現(xiàn)形式簡括為由主體發(fā)起的話題營銷和由客體發(fā)起的話題被主體順勢引導形成的話題營銷。
　　
　　主體發(fā)起的話題，是企業(yè)事先構思好的內(nèi)容，然后微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺進行話題的傳播。由于這種話題營銷企業(yè)是掌握主動權的，因此企業(yè)只有選擇精準的話題并經(jīng)過縝密規(guī)劃、合理引導，才能發(fā)揮話題的營銷效果。比如近期京東蘇寧的價格戰(zhàn)，就是劉強東蓄意謀劃的話題營銷，他通過微博這個平臺發(fā)動話題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關注的焦點，繼而獲得了大批量免費報道的機會。
　　
　　由客體發(fā)起的話題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務上做出優(yōu)異的表現(xiàn)，促使顧客從滿意層面上升到感動層面，于是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎性話題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關者自發(fā)發(fā)起話題來評價企業(yè)的產(chǎn)品或服務。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博，對在微博上關于他們產(chǎn)品的評價進行監(jiān)控，然后及時做出反應，并與顧客互動。企業(yè)往往可以通過以上過程并借顧客之力順勢制造話題營銷。
　　
　　如今，很多企業(yè)開始加入到話題營銷的隊伍中來，請問企業(yè)發(fā)起話題營銷的最終目的是什么？一般都采取哪些營銷方式和步驟？
　　
　　營銷本身就是一種溝通方式。通俗來說，就是“把話說出來，把錢收回來�！蹦壳斑@種“溝通方式”有很多種，比如傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑�，我發(fā)布信息，你接受信息。但這種方式往往是被動、單向的，且溝通效果越來越差：一是企業(yè)拋出來信息顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會過腦子，自然也就無法把信息轉化為自己的深層記憶，最終，企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費了。
　　
　　而話題營銷則強調(diào)釋放誘餌，這個誘餌就是話題，目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會討論一些新聞，交流一些熱點，這些其實都是話題。作為社會人，我們每天都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個人媒體時代”的來臨，我們每個人都可以通過多種途徑表達自己的觀點，這就從另一個側面擴展了話題傳播的渠道。
　　
　　無獨有偶，現(xiàn)在很多企業(yè)也愈發(fā)意識到話題營銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業(yè)花小錢辦大事。歸納起來話題營銷通常采取以下幾個步驟：
　　
　　第一步，創(chuàng)意選題。這個過程要提前構思好的創(chuàng)意及尋找網(wǎng)友喜歡的話題；
　　
　　第二步，植入捆綁。有了好的話題，企業(yè)也要懂得植入想要營銷的產(chǎn)品或公司信息，或者在話題討論中捆綁自己的產(chǎn)品或品牌。
　　
　　第三步，推波助瀾。即針對話題的討論，企業(yè)要能在適當時推波助瀾，助力話題波及更廣泛的群體；
　　
　　第四步，跟蹤引導。做話題營銷，企業(yè)要懂得收放，即能夠正確引導話題的走向，要防范話題失控。
　　
　　第五步，評估效果。企業(yè)完成話題營銷，還要對話題營銷產(chǎn)生的效果或影響力進行評估，并總結經(jīng)驗，這樣才能更好地運用話題驅(qū)動幫助企業(yè)開展更多有價值的低成本營銷。
　　
　　既要先期謀劃，更要過程控制
　　
　　企業(yè)在發(fā)起話題營銷常常因缺乏明確目標而導致構不成完整營銷計劃與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arbyParker話題營銷的成功案例為例，談談企業(yè)在進行話題營銷時應注意什么及如何才能取得成功？
　　
　　話題營銷不應該是孤立、隨意、盲目的，一個好的話題營銷一定要與企業(yè)的目標或整體的經(jīng)營計劃相關。美國的眼鏡電商WarbyParker通過互聯(lián)網(wǎng)銷售眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用單一定價，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內(nèi)做決策，在這5天當中顧客可以通過詢問親朋，或者請WarbyParker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來，然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款�？梢哉f，這是一種獨特的銷售模式，且顧客不會為此承擔任何風險。