自營渠道：未來拓展的主要方向

臺灣著名女鞋品牌達芙妮近期演繹了一場絕情割愛的悲情戲,在直營店搞大促銷,以低于加盟商拿貨價出售產品,損害加盟商的利益,逼迫加盟商與其取消加盟合同,引來無數(shù)加盟商的激烈聲討。達芙妮的“去加盟化”之路也是逐步醞釀,步步為營的。一方面縮短合同期和過渡期，給予加盟商一年“過渡期”，一年期滿后不再續(xù)約;另一方面，限制加盟商的產品銷售范圍，壓縮其利潤空間。達芙妮為什么要去加盟化呢？其在大陸有1010家加盟店，這些加盟店曾立下汗馬功勞，幫助達芙妮迅速打開三四線市場，并貢獻了巨大的利潤。同時，達芙妮的最新財報顯示，2012年上半年該公司在縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營業(yè)額為3170萬港元，占總營業(yè)額5079.5萬港元的62.4%。加盟店創(chuàng)造的利潤價值還是很可觀的。達芙妮總不至于跟錢過不去吧？對此，公司在正式聲明中寫道：“企業(yè)未來的發(fā)展將以零售為主，需要與終端消費者進行直接接觸，以了解市場需求，提供更好的產品及服務。因此，自營渠道是未來拓展的主要方向�！�
　　
　　從中我們大致明白了達芙妮的苦衷：浩浩蕩蕩的加盟擴張，帶來豐厚回報的同時，也留下很多后遺癥。這些后遺癥，包括眾多加盟商在門店有銷售主導權，達芙妮未能在一線與消費者溝通，無法了解市場需求，無法及時調整設計風格和銷售價格；加盟商素質參差不齊，難以保證加盟合同要求的管理和服務水平；部分加盟商唯利是圖，違背加盟條款，混搭銷售其他品牌產品，損害企業(yè)品牌形象等。而這樣的困境，是所有實施加盟戰(zhàn)略的企業(yè)都可能遇到的。市場上也出現(xiàn)了眾多達芙妮這般“狡兔死，走狗烹”的例子。李寧、森馬、雅戈爾、小肥羊、永和豆?jié){、蘇寧等國內知名企業(yè)也都開始從加盟體系向直營體系轉型。難道加盟商真的拖企業(yè)后腿嗎？
　　
　　4S店的大旺，廠家的奉獻
　　
　　這倒未必,且看豪華汽車行業(yè)的加盟商——豪華汽車4S店，發(fā)展得風風火火，不僅為汽車廠家提供了漂亮的銷售業(yè)績，也塑造了自身優(yōu)秀的企業(yè)形象：銷售顧問的專業(yè)服務，售后接待的尊貴服務，車主關懷的增值服務……4S店的數(shù)量也一直急劇增長。以豪華名車奧迪在中國的輝煌戰(zhàn)績?yōu)槔��?011年，一汽—大眾奧迪憑借309888輛的銷量業(yè)績，全年8個月刷新國內高檔車市場單月最高銷量紀錄，繼續(xù)雄踞中國高檔車市場之首，同比增長37.4%。在客戶滿意度方面，2012年J.D.Power銷售滿意度(SSI)調查中，一汽大眾奧迪再次榮登榜首，同時在用戶服務滿意度(CSI)中，也以絕對優(yōu)勢繼續(xù)領先于其他高檔汽車品牌。目前，一汽-大眾奧迪擁有國內最成熟的銷售服務網絡，248家4S店覆蓋了全國121個城市。未來，一汽-大眾奧迪還將繼續(xù)加快4S店的加盟速度，預備達到500家。為什么達芙妮眼中后患無窮的加盟商在奧迪眼里變成了功勛卓著的大功臣呢？這是因為，豪華汽車廠家對4S店的管理可謂盡心盡力，一手栽培�？偨Y豪華車廠家的4S店管理經驗如下：
　　
　　1.店面選址、裝修風格、展廳布置等都全程參與指導。對于關鍵部分，有明文硬性規(guī)定。比如展廳面積、展廳展車的擺放、客戶接待區(qū)的設備等，面面俱到，事無巨細，比如要求吧臺必須擺放至少3種以上的點心和飲料，展廳音樂必須體現(xiàn)相應的品牌風格，談判桌上的鮮花2天更換一次。
　　
　　2.人力資源的高度考核。各個職位人員任職資格都有相應規(guī)定，且定期考察。特別是銷售顧問，必須通過廠家的綜合能力測評，才能獲得專業(yè)任職證書。管理人員和關鍵崗位人員每年必須多次前往總部學習知識，接受指導。廠家也會派遣專業(yè)的汽車專業(yè)培訓老師到店進行培訓。
　　
　　3.統(tǒng)一的經銷商銷售管理系統(tǒng)。比如上海通用的DSM系統(tǒng)，每家4S店的工作人員都有相應的工作賬號，需要登錄該系統(tǒng)，完成相應的任務，如數(shù)據(jù)上報和客戶跟進等。廠家通過這個網絡系統(tǒng)實時遠程了解各家4S店的營銷狀況，如在庫車輛、新增客戶、銷售數(shù)據(jù)、維修數(shù)據(jù)、潛客跟進等。
　　
　　4.每月、每季度的考核評比。區(qū)域的市場總監(jiān)會每月、季度親臨負責管轄的店，考核該店的整體發(fā)展狀況。通過統(tǒng)一模板的評分項目，一一對照4S店的實況打分，分數(shù)高低影響該店的返利和獎金。企業(yè)不達標的項目必須由管理者做出整改方案并執(zhí)行，而且執(zhí)行效果要接受下次檢驗。
　　
　　5.神秘客戶暗訪。廠家與第三方調研公司緊密合作，每月都會派第三方的
　　
　　人員佯裝客戶進店買車和保養(yǎng)，全程考核售前售后人員的表現(xiàn)。最后的反饋也影響該店的經濟利益。
　　
　　想要加盟獲豐利，親力親為有必要
　　
　　以上只是列舉了其中重要的幾項，還有促銷指導、配車原則、定期匯報……不勝枚舉，總的來說，廠家對4S店的管理已經接近密不透風。俗語說“冰凍三尺，非一日之寒”，4S店在中國如火如荼的發(fā)展離不開廠家嘔心瀝血般的培植。這也充分證明：加盟有戰(zhàn)略，部署好了，執(zhí)行到位，它就是寶；紙上談兵，各自為政，它就是草。試想，達芙妮要是也有豪華汽車廠家這般勤政和審慎，就不會是這般結局。可惜，現(xiàn)在很多企業(yè)都急功近利，對加盟商除了店面裝修指導，簽訂合同條款，再搬一大堆千篇一律的操作細則之后就想著坐等收錢，荒廢“朝政”。就像達芙妮抱怨加盟商不了解客戶需求，為什么作為大哥的他不指派專業(yè)人員前往各地調研反饋呢？嫌棄三四線市場加盟商的管理水平，那當初篩選合作對象的又是誰呢？所以，將責任推到加盟商身上的企業(yè)，其實是自己打了自己的嘴巴子。真正的加盟戰(zhàn)略應該是如同豪華汽車廠家那樣，硬件和軟件方面都全程監(jiān)督，親自考核，授人以漁。不僅能真正掌握加盟商的發(fā)展動態(tài)，也能了解消費者對品牌的反饋，有利于進一步指導加盟商改進提升，而和加盟商的高度互動，不僅監(jiān)督約束其行為，保證其服務水平，也能加強雙方的合作意識，最終讓整個品牌響徹云霄。