家紡經(jīng)銷商如何選擇加盟品牌

近幾年來，家紡產(chǎn)業(yè)快速增長，家紡品牌迅速增多。加盟專賣店紛紛走進(jìn)消費(fèi)者的視野，產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭手段單一的現(xiàn)象正在泛濫，市場已經(jīng)過渡到品牌時代，品牌的優(yōu)勢成為有效的競爭手段。通過品牌的優(yōu)勢，經(jīng)銷商一方面可以較好地推進(jìn)銷售，另一方面還能通過品牌廠商的管理，提升自己的經(jīng)營能力。­
　　
　　家紡經(jīng)銷商如何選擇加盟品牌
　　
　　如何選擇合適的強(qiáng)勢品牌，保證最大化的利潤，成為家紡經(jīng)銷商思考的首要問題。筆者通過對家紡行業(yè)的長期研究和調(diào)查，認(rèn)為家紡經(jīng)銷商選擇品牌可從以下幾個方面考慮：­
　　
　　一、風(fēng)險意識
　　
　　市場總存在風(fēng)險，風(fēng)險與收益呈正比，已經(jīng)被廣泛證實，經(jīng)銷商要有足夠的風(fēng)險意識。風(fēng)險可以降低，但很難完全規(guī)避，有些品牌標(biāo)榜的零風(fēng)險之下往往設(shè)有不易察覺的陷阱，零風(fēng)險往往會帶來零收益甚至負(fù)收益，經(jīng)銷商需要審慎對待。
　　
　　在經(jīng)銷商與企業(yè)雙贏的目標(biāo)下，雙方的理性做法是共擔(dān)風(fēng)險，而不是相互轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，因此經(jīng)銷商需要有合理的風(fēng)險意識。許多知名度較低的中小品牌，由于企業(yè)在渠道拓展中處于相對劣勢，不得不在發(fā)展經(jīng)銷商時給予經(jīng)銷商先期更大的利益誘惑，這種情況下，經(jīng)銷商貌似承擔(dān)了較小的風(fēng)險，但在后期的經(jīng)營過程中必定會承擔(dān)更多的隱性風(fēng)險，如小品牌形象不規(guī)范、培訓(xùn)不到位、管理跟不上、促銷無指導(dǎo)，市場易混亂等等，原因就是小品牌廠家在前期承擔(dān)較多風(fēng)險的同時，后期難以再進(jìn)行更大投入。
　　
　　在整個的市場背景下，經(jīng)銷商的風(fēng)險來自于內(nèi)外兩個方面，即經(jīng)銷商本身和企業(yè)。風(fēng)險存在于整個經(jīng)營過程，而始于品牌的選擇，經(jīng)銷商要想成功地獲利，首先需要在品牌選擇上就開始合理降低風(fēng)險。選擇品牌中降低風(fēng)險的途徑有兩個：一是知己即考察自身，二是知彼即考察品牌­
　　
　　二、考察自己
　　
　　考察自己的目的是審視自己為什么選擇家紡行業(yè)，自己是否適合做家紡產(chǎn)品。­
　　
　　首先，看是否熟悉這個行業(yè)。任何行業(yè)都有自己特點和運(yùn)作規(guī)則。隔行如隔山，不熟悉行業(yè)就容易迷惑，難知水深淺，貿(mào)然進(jìn)入一個陌生行業(yè)，風(fēng)險無疑會加大。具體而言，家紡經(jīng)銷商對行業(yè)要做以下了解：­
　　
　�。�1）行業(yè)的品牌競爭狀況，如國內(nèi)一線品牌等強(qiáng)勢品牌。­
　　
　　（2）當(dāng)?shù)厥袌龅钠放聘偁幥闆r，如寶縵在整個華東地區(qū)、羅萊在上海周邊北片地區(qū)、夢潔在中南（湖南、湖北）地區(qū)表現(xiàn)為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，浙江的博洋、維科等品牌在浙江終端較多。­
　　
　�。�3）當(dāng)?shù)丶壹徠放频母偁幥闆r，各品牌的產(chǎn)品是否有特色、價位是否形成區(qū)隔、店鋪位置面積是否有獨(dú)特優(yōu)勢、當(dāng)?shù)赜绊懯欠癖容^大等等。­
　　
　�。�4）盈利空間。應(yīng)首先明確出硬性開支：房租、雇員工資、水電、裝修、工商稅費(fèi)等，根據(jù)行業(yè)的平均利潤點，如4折進(jìn)貨，平均8折出貨，則利潤空間在40%，再反推每月的保本銷量和預(yù)期盈利銷量，最后多方求證是否能達(dá)到此銷量。­
　　
　　（5）消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。到市場現(xiàn)有終端和周邊親朋好友考察消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者了解得越透徹，對經(jīng)營的風(fēng)險預(yù)估就會越準(zhǔn)確，從而更好地降低風(fēng)險。­
　　
　　其次，考察自己的經(jīng)營能力和資金實力。
　　
　　再好的品牌，好的店鋪，要實現(xiàn)利潤，也要通過具體的經(jīng)營活動來實現(xiàn)。經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力決定了貨品的選擇、導(dǎo)購員的管理與提升、促銷活動的恰當(dāng)執(zhí)行，是確保盈利的最根本要素。家紡經(jīng)銷商的能力要求有：較強(qiáng)的市場意識和商業(yè)意識、敏銳的產(chǎn)品需求把握能力、對員工的激勵管理能力。
　　
　　現(xiàn)階段家紡的終端形式多表現(xiàn)為商場專柜和專賣店，店鋪的裝修和庫存?zhèn)湄浖把a(bǔ)貨都需要一定的資金，經(jīng)銷商應(yīng)具備一定的資金實力，并做好合理安排，特別是在補(bǔ)貨過程中的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。家紡店面的前期投入相對較大，而實現(xiàn)盈利會有個過程，經(jīng)銷商需要有一定的心理準(zhǔn)備。
　　
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　　三、考察品牌
　　
　　經(jīng)銷商對家紡品牌的考察，可從以下四個方面進(jìn)行：­
　　
　　（一）企業(yè)實力
　　
　　企業(yè)的實力往往決定了品牌的產(chǎn)品和服務(wù)支持。可以從這幾個方面考察企業(yè)實力：企業(yè)規(guī)模（注冊資本、人數(shù)、廠房面積、產(chǎn)能）、渠道網(wǎng)絡(luò)（全國和各地的店鋪數(shù)量及贏利情況）、年銷售額和利潤。經(jīng)銷商在考察這些數(shù)據(jù)時，最好將多個品牌的同類數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，這樣才能準(zhǔn)確判斷企業(yè)的實力，如寶縵品牌在全國有300家終端，2010年國內(nèi)銷售額2個多億，在國內(nèi)家紡品牌中屬于前列，其他品牌如羅萊、維科等也有很好的表現(xiàn)。­
　　
　�。ǘ�）產(chǎn)品和知名度
　　
　　產(chǎn)品是消費(fèi)者關(guān)注的核心，調(diào)查顯示，消費(fèi)者對于家紡產(chǎn)品的購買偏好前三位是：款式花型、面料、價格。產(chǎn)品是否適銷對路是銷量的最重要保障，雖然產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，但不同品牌的產(chǎn)品款式種類仍存在較大差距，有的品牌有著較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，如羅萊、紫羅蘭，因此產(chǎn)品的款式推新較快，產(chǎn)品系列也比較豐富，適銷對路的產(chǎn)品也較多，可以省掉經(jīng)銷商的產(chǎn)品選擇后顧之憂；而沒有設(shè)計研發(fā)能力的小企業(yè)，則經(jīng)常去模仿抄襲強(qiáng)勢品牌的款型，因此在產(chǎn)品配置上存在著較大的風(fēng)險隱患。­
　　
　　在款式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，一些強(qiáng)勢品牌已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)品特色，如寶縵，羅萊。­
　　
　　家紡品牌在消費(fèi)者心目中的地位仍停留在知名度階段，品牌知名度一方面來自于電視廣告，一方面來自于終端形象。知名度高的品牌往往被消費(fèi)者認(rèn)為是強(qiáng)勢品牌、大品牌，在進(jìn)行購買決策時，會有更多傾向性考慮，因此經(jīng)銷知名度比較高的品牌，可以更好地促進(jìn)銷售，實現(xiàn)收益，經(jīng)銷商在選擇品牌時，也應(yīng)考察品牌企業(yè)的廣告預(yù)算與投放計劃。­
　　
　　考察產(chǎn)品，更重要的是看產(chǎn)品的定位是否符合本地市場，比如有些高端品牌如喜來登、ESPRIT等就不適合三四級市場，在這些市場上，定位中高端的產(chǎn)品必須要有適應(yīng)本地市場的產(chǎn)品才行，目前強(qiáng)勢品牌如羅萊、寶縵等都有較多的適應(yīng)縣市級市場的產(chǎn)品，并且三級市場的終端數(shù)也構(gòu)成了強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)渠道。因此在考慮產(chǎn)品品牌時，要盡量考慮知名度高而又能適應(yīng)本地市場的品牌。­
　　
　�。ㄈ�）經(jīng)銷政策
　　
　　合理的經(jīng)銷政策，不但要有效地激勵經(jīng)銷商，而且要能約束雙方的行為。經(jīng)銷商在考察品牌時要重點考察經(jīng)銷政策，并盡量要求企業(yè)把相關(guān)的承諾落實為政策，寫進(jìn)合同，形成對自己的保護(hù)。經(jīng)銷商的政策，一般包括：經(jīng)銷商資格要求、加盟費(fèi)用、渠道管理、折扣、反利、首次提貨額、裝修費(fèi)用分?jǐn)偂�廣告促銷規(guī)定、品牌形象統(tǒng)一、配貨規(guī)定等等。­
　　
　　經(jīng)銷商政策的基礎(chǔ)是誠信，約定需要雙方的堅守。加盟渠道正被越來越多的家紡企業(yè)采用，加盟體系在現(xiàn)實其他行業(yè)問題經(jīng)常表現(xiàn)為廠商承諾與兌現(xiàn)脫節(jié)。目前家紡行業(yè)一些中小品牌在招商過程中在一定程度上也存在這種情況，特別在一些服務(wù)支持上的承諾無法兌現(xiàn)，管理指導(dǎo)也是跟不上，如對加盟商的定期培訓(xùn)、陳列指導(dǎo)、促銷指導(dǎo)等等都存在不到位的情況。經(jīng)銷政策中雙方的權(quán)利應(yīng)明確，盡量采用量化形式，避免分歧較大的定性描述，為日后的爭議埋下隱患。­
　　
　�。ㄋ模┕芾矸�務(wù)
　　
　　管理和服務(wù)是區(qū)分品牌強(qiáng)弱的重要標(biāo)志，強(qiáng)勢品牌往往管理和服務(wù)支持都比較到位，小品牌則由于自身實力有限，這些工作都難以到位。經(jīng)銷商在考察品牌時，對廠家的管理和服務(wù)應(yīng)了解清楚，一般廠家的管理和服務(wù)應(yīng)包含以下內(nèi)容：­
　　
　　開業(yè)指導(dǎo)：店鋪的選址裝修、道具設(shè)計、產(chǎn)品陳設(shè)、渠道管理等­
　　
　　管理培訓(xùn)：行業(yè)知識培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、店鋪管理等­
　　
　　促銷指導(dǎo)：促銷時間和主題、促銷力度、促銷產(chǎn)品、價格管理、執(zhí)行要求細(xì)節(jié)等等­
　　
　　廣告支持：全國媒體的形象廣告投放、地方媒體的形象廣告、地方促銷廣告等等­
　　
　　貨品供應(yīng)：貨品供應(yīng)、補(bǔ)貨周期、調(diào)換比例、新品推介等等
　　
　　編者寄語：
　　
　　很多剛進(jìn)入家紡行業(yè)的經(jīng)銷商并沒有從事家紡行業(yè)的經(jīng)驗，甚至也沒有從商經(jīng)驗，因此要保證生意的高成功率，十分需要品牌廠商的服務(wù)和支持，經(jīng)銷商在選擇品牌時要和廠商就以上內(nèi)容作細(xì)致溝通，并通過多種途徑考察廠商的承諾。