促銷應遵循的五大策略

所謂促銷，市場營銷學是這樣定義的：營銷人員將有關企業(yè)產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產品，以達到擴大銷售的目的。它可以通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系四個方面來實現(xiàn)。從理論上講，促銷就是要達到擴大銷售的目的，但是在市場操作中，促銷并不能都達成這個目的，甚至是投入了大量的時間、人力和物力，卻“雞飛蛋打”，不見其利，反致其弊。造成這種狀況的原因很多，譬如說考慮不周，準備不足，執(zhí)行不到位，時機不宜等，如何才能保障促銷成功，實現(xiàn)銷售最大化呢？筆者觀察和研究了許多企業(yè)的促銷活動，發(fā)現(xiàn)成功的促銷應遵循以下五大策略。
　　
　　一、尋求差異化策略。
　　
　　現(xiàn)在的市場上真可謂“鋒煙四起”，隨處可見熱鬧非凡的促銷，什么打折、買二贈一、積分返點等等，真是“一步一活動、一步一盛景”，更有的企業(yè)提出“月月有促銷，月月有贈品”、“半年大促銷，月月小促銷”等口號，大有促銷決勝市場之勢。
　　
　　然而在如此復雜的市場環(huán)境中，如何能保證一個促銷活動不被“淹沒”呢？這就要求“促銷”在策劃階段就必須堅定差異化戰(zhàn)略，也就是賦予促銷活動方案以一個不同于其他活動的思維和操作方式，從而確定它不同于其他活動的一個亮點，讓消費者從活動中得到新鮮的感受而關注該促銷活動后面的人員、企業(yè)、產品，并進一步與該人員、企業(yè)、產品達成互惠的消費行為。如何找到這個差異點呢？這并不是讓活動策劃者一味地挖空心思去標新立異，去建空中樓閣，而是策劃者本身就應該進行差異化思維。而這種思維方式的擁有，在于對行業(yè)的全面了解，各種資訊的豐富及對消費者心理的真實把握。
　　
　　另外，差異的獲得是一種思維與操作方式上的差異。譬如說大家都在買二贈一，你來一個買三贈一，這不叫差異，而是應該從活動的主題、活動內容、活動時間、地點等各個方面綜合評價和思考。這種評價和思考有著本行業(yè)的創(chuàng)新，也可以把其他行業(yè)的經驗引入本行業(yè)。
　　
　　從某種程度上說，差異是促銷的靈魂！
　　
　　二、明確整體性策略。
　　
　　有很多企業(yè)也非常重視促銷，譬如節(jié)日來了，銷售額下降了，怎么辦？于是開始促銷了，但往往是倉促上馬，而倉促上馬的結果是活動進行得很混亂、達不到預期的效果，或者是某一時期活動非常多，而其他時期活動很少，或者是所有的活動都似曾相識，有重復之嫌。造成這種狀況的原因在于企業(yè)未能明確促銷的整體性策略，也就是缺乏一個整體性的長期促銷計劃，不能按計劃、有步驟地執(zhí)行。
　　
　　明確整體性策略對于一個企業(yè)實施成功的促銷活動是非常重要的！因為一個整體性的長期促銷計劃，能夠為企業(yè)的經營活動提供一個正確的目標與方向，也能讓整個企業(yè)都能認真思考現(xiàn)在與未來的形勢，并能在促銷計劃的實施過程中，不斷改進促銷方法。
　　
　　當然，促銷由于它的特點，每個促銷活動都是階段性的，促銷計劃也有著一定的時效性，它應該根據企業(yè)的經營狀況、經濟環(huán)境、市場的變化而注意協(xié)調和修改。
　　
　　明確整體性策略不僅體現(xiàn)在一個企業(yè)的促銷計劃上，也體現(xiàn)在一個企業(yè)對于它的整個市場統(tǒng)一、全面的思考。應該說每個企業(yè)的市場都不是一個固有模式和一成不變的市場，具體到細分市場都是千差萬別的，所以，它的整體性策略體現(xiàn)在如何覆蓋最大范圍內的目標市場。這就要求企業(yè)的整體性策略全面考慮不同市場的情況，不同消費者的心理并采取不同的促銷戰(zhàn)術而達成一致的促銷效果。
　　
　　三、追求規(guī)模效應策略。
　　
　　整體性策略是一個企業(yè)對于整個市場的思考，它是自上而下的，而追求規(guī)模效應是一個自下而上的策略，它是重點達到細分目標市場的效應最大化而實現(xiàn)整體市場的規(guī)模效應。也就是說，在細分目標市場上如何保證促銷活動的內容覆蓋最大范圍內的目標客戶群。
　　
　　很多促銷活動往往拘泥于一個固定的店或其他場所，譬如說海報的張貼，對顧客的宣傳都局限于促銷活動場地本身，無法以一種最有效的方式進行輻射。雖然說，輻射范圍越廣，投入的費用越高，但我們可以通過整合不同的促銷手段來進行立體式的促銷，譬如電視、報刊宣傳、在繁華地帶發(fā)放宣傳單、讓老顧客進行口碑宣傳、進行電話或郵寄DM等多種形式，即可以達到促銷活動內容最大范圍內的最密集的輻射，從而有效地實現(xiàn)規(guī)模效應。
　　
　　追求規(guī)模效應策略可以覆蓋最大范圍內的目標客戶群，也可以讓促銷方用最小的投入來營造最大的攻勢，收到最好的效果。
　　
　　四、立足實用主義策略。
　　
　　作為一個以實現(xiàn)銷售最大化為目的的促銷活動，理當從消費者的角度來考慮促銷活動的細節(jié)。
　　
　　首先，促銷活動應該讓消費者花最少的成本知道促銷活動的內容并愿意參與其中。譬如說消費者獲悉促銷活動的途徑。有的消費者喜歡看電視，有的消費者喜歡看報紙，不同的途徑消費者所付出的成本是不一樣的，而從一個不熟悉的渠道獲取信息的成本相對更高，消費者是否愿意花更大的成本去了解一個信息呢？顯然不愿意。
　　
　　其次，促銷活動應該讓消費者真正得到實惠。雖然促銷都是采用打折、贈送物品等方式，但不同類型的消費者所感覺的卻不是一樣的。有的消費者希望少付一些錢，而有的消費者則希望得到額外的獎勵等等，這都需要在促銷計劃中認真地細分消費者的心理并實施之。促銷活動所準備的贈品、折扣、獎勵等，也都應該充分考慮到消費者的心理、消費者的實際需求和促銷活動所立足的市場本身等因素，力求實用。
　　
　　第三，促銷活動應該實事求是，不可華而不實，建空中樓閣，也不可欺騙消費者。有很多促銷活動的海報往往寫得天花亂墜，什么將鉆戒、幾日游等等，而促銷后往往得沒有下文，或者只是商家的一些關系戶得到了實惠，讓其他消費者有了上當受騙的感覺。
　　
　　五、達到資源優(yōu)化策略。
　　
　　促銷的目的有很多，但無論是擴大銷售額還是招徠新顧客，都不應盲目地追求目標的實現(xiàn)而造成資源的浪費，譬如說促銷使銷售額增加了，但費用也增加了，結果利潤反而下降了，這就得不償失了。
　　
　　所以，我們在擬定促銷計劃時應明確時間周期、活動對象范圍、應達到何種目的，這也是營銷學中常說的“六因素檢查法”：WHAT，做什么；WHY，為什么；WHERE，在什么地方；WHO，誰；WHEN，何日、何時；HOW，多少，如何。
　　
　　然后進行費用預算，估算投入產出之比，不可盲目追求銷售額而忽視費用的增加，并在促銷時采用不同的促銷手段，合理配置人力、物力和時間資源，從而達到資源優(yōu)化的目的。另外，資源優(yōu)化的實現(xiàn)與否也要評判促銷是否損害了企業(yè)的品牌形象和長期利益。總之，促銷作為營銷組合的要素之一，已成為現(xiàn)代企業(yè)經營的基礎性理念，也是一個企業(yè)在市場中生存和發(fā)展的必要手段之一。如何達到促銷的最佳目的，不僅要看一個促銷計劃的完善與否，策略的正確與否，而且也要看促銷人員也就是執(zhí)行者的才智和努力，還有促銷所要推動的企業(yè)所擁有的產品和服務本身。不可掌握的因素太多，但不管怎樣，成功無常法，只有達到了計劃目的的促銷才算成功的促銷。