終端營(yíng)銷(xiāo)如何決勝?

終端營(yíng)銷(xiāo)這一在“科特勒經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論”中幾未提及的工具開(kāi)始被越來(lái)越多的本土企業(yè)視為市場(chǎng)運(yùn)作中的重中之重，并因此有了“渠道為王、終端制勝”的說(shuō)法，絲寶的舒蕾更成了運(yùn)用終端戰(zhàn)略挑戰(zhàn)寶潔的本土企業(yè)成功典范。然而在“舒蕾模式”中，終端費(fèi)用在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中所占比重越來(lái)越大，甚至連賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)內(nèi)外都標(biāo)配了固定促銷(xiāo)場(chǎng)地的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)是制勝法寶的終端營(yíng)銷(xiāo)模式出了問(wèn)題，而且是出乎模式設(shè)計(jì)者意料之外、越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題。曾經(jīng)一路高歌凱奏、神采飛揚(yáng)的絲寶集團(tuán)目前已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸，形成了有促銷(xiāo)有銷(xiāo)量，沒(méi)促銷(xiāo)沒(méi)銷(xiāo)量的“囚徒困境”，使得其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率在徘徊不前中有所下降�！皻v史上頗多驚人的相似之處”，中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐再次面臨和“廣告失效”有著相同的窘境的“終端失效”，終端的做與不做成了擺在本土企業(yè)面前的兩難選擇上。
　　
　　銷(xiāo)售終端對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性顯而易見(jiàn)。如果沒(méi)有終端，營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)本之木，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。為了搶灘終端，生產(chǎn)商無(wú)不想盡辦法、零售企業(yè)無(wú)不拼命廝殺，可是你想過(guò)沒(méi)有：營(yíng)銷(xiāo)為什么要決勝終端、又怎能樣決勝終端呢？
　　
　　關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，有這樣幾點(diǎn)值得思考：
　　
　　怎樣理解終端的營(yíng)銷(xiāo)合力
　　
　　銷(xiāo)售終端的整合推廣，并不是指單純的網(wǎng)點(diǎn)增多、規(guī)模擴(kuò)大、機(jī)構(gòu)升級(jí)。如果無(wú)法做到對(duì)物流配送、市場(chǎng)信息收集反饋、貨品陳列、價(jià)格策略、終端促銷(xiāo)等各種要素的有效組合，就無(wú)法形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)合力。
　　
　　這種擔(dān)心并不是空穴來(lái)風(fēng)的。因?yàn)槭聦?shí)上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各種非理性營(yíng)銷(xiāo)措施不斷涌現(xiàn)，其帶來(lái)的結(jié)果是，雖然投入了大量的人財(cái)物力，可是其收效甚微，甚至還會(huì)出現(xiàn)投入越多、虧損也越多的悲劇。
　　
　　在這種情況下，一些地方保護(hù)主義嚴(yán)重的地區(qū)常常會(huì)使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段甚至武力驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)品牌。而這樣的結(jié)果又會(huì)導(dǎo)致零售商、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者不歡而散，零售商、經(jīng)銷(xiāo)商最終黯然退出市場(chǎng)的局面。
　　
　　無(wú)疑，這是銷(xiāo)售終端的悲劇。怎樣理解并形成終端的營(yíng)銷(xiāo)合力，是相關(guān)各方繞不過(guò)去的一個(gè)問(wèn)題。
　　
　　銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)原則
　　
　　銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)需要采取的整合工具，主要包括貨品陳列策略、終端促銷(xiāo)策略、終端零售店滲透策略、終端市場(chǎng)的接觸點(diǎn)管理、終端市場(chǎng)情報(bào)收信和反饋策略等。
　　
　　這時(shí)候，無(wú)論產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、成熟期還是衰退期，在運(yùn)用促銷(xiāo)整合工具時(shí)都應(yīng)圍繞發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題這三條原則，采取相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。
　　
　　這方面，寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)案例比較典型。
　　
　　以寶潔公司的海飛絲產(chǎn)品為例。
　　
　　在產(chǎn)品導(dǎo)入期，銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)活動(dòng)主要宣揚(yáng)海飛絲是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)而設(shè)計(jì)的去頭屑洗發(fā)水，促銷(xiāo)手段主要是演示去除模型假發(fā)上的頭屑，以給潛在的消費(fèi)者一種直觀的功能記憶點(diǎn)。
　　
　　在產(chǎn)品成熟期，銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)活動(dòng)主要是給對(duì)海飛絲產(chǎn)品已經(jīng)有個(gè)大概了解、甚至已有親身體會(huì)的消費(fèi)者“提個(gè)醒”：不要忘記購(gòu)買(mǎi)和使用。這時(shí)候的促銷(xiāo)策略，主要是通過(guò)打折、抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方法，鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、多多購(gòu)買(mǎi)。
　　
　　在產(chǎn)品衰退期，銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)活動(dòng)主要放在為該產(chǎn)品附加新的功能和理念，以博取消費(fèi)者的歡心，盡量延長(zhǎng)其產(chǎn)品生命周期。
　　
　　無(wú)論是什么產(chǎn)品，如果這一點(diǎn)做得好，比如能夠緊隨消費(fèi)者需求“月亮走我也走，”使產(chǎn)品處于不斷創(chuàng)新之中，那么該產(chǎn)品就可能永遠(yuǎn)不會(huì)有所謂的“衰退期�！�
　　
　　當(dāng)海飛絲還處于成熟期時(shí)，寶潔就創(chuàng)造性地為它附加上了“去屑又清涼”的新功能，舉辦了全國(guó)性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷(xiāo)活動(dòng)、“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動(dòng)，讓她永葆青春。為了能夠非常直觀地給消費(fèi)者以“去屑又清涼”的感覺(jué)，他們?cè)谙奶煊帽�桶盛放海飛絲，真是用心良苦。
　　
　　與此相比，許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端促銷(xiāo)活動(dòng)卻有些不倫不類(lèi)。不但沒(méi)有起到促銷(xiāo)效果，而且還促使它們過(guò)早進(jìn)入“更年期”，加速其死亡過(guò)程。例如，消極打折、降價(jià)傾銷(xiāo)等行為就是其典型做法。
　　
　　從上可以看出，海飛絲在運(yùn)用這三條原則時(shí)，是圍繞這樣一個(gè)途徑來(lái)展開(kāi)的：
　　
　　信息收信反饋顯示競(jìng)爭(zhēng)策略
　　
　　銷(xiāo)售終端連接消費(fèi)者和分銷(xiāo)商，是最容易收信信息、反饋信息的地方。不過(guò)，雖然這里的信息量大，可只有做個(gè)有心人才能“看到”這些信息，并化作競(jìng)爭(zhēng)利器。
　　
　　某年夏天，沃爾瑪超市在美國(guó)的一家分店負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，似乎這一段時(shí)間嬰兒紙尿褲和啤酒的銷(xiāo)量都比較大。
　　
　　這樣細(xì)小的問(wèn)題，可以說(shuō)在一般商店都會(huì)被忽略過(guò)去，可是他們卻對(duì)這個(gè)問(wèn)題抓住不放，并從中找到了商機(jī)。
　　
　　他們對(duì)此進(jìn)行分析研究后，專(zhuān)門(mén)派出隊(duì)伍在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行全天候守候、觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在前來(lái)購(gòu)買(mǎi)嬰兒尿布的消費(fèi)者中，絕大多數(shù)都是年齡在25—35歲的男子。這些男子通常是按照太太的吩咐，下班后前來(lái)購(gòu)買(mǎi)紙尿褲的。因?yàn)轳R上就可以回家了，所以他們順便帶回幾瓶啤酒。
　　
　　這一發(fā)現(xiàn)令該店的管理者立刻采取以下措施：
　　
　　立刻把原來(lái)距離相隔很遠(yuǎn)、包括嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區(qū)，搬到灑類(lèi)、飲料區(qū)附近，以減少這些男士的往返距離；
　　
　　對(duì)本地區(qū)新婚家庭的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，重新調(diào)整這兩種產(chǎn)品的價(jià)格，使價(jià)格更有吸引力；
　　
　　給消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者贈(zèng)送嬰兒奶嘴及其他小禮品。
　　
　　這些促銷(xiāo)措施雖然動(dòng)作很小，可是對(duì)提高銷(xiāo)售額卻收到了不小效果。不但贏得了原有消費(fèi)者稱(chēng)贊，而且還吸引了前來(lái)打聽(tīng)情報(bào)的同行競(jìng)爭(zhēng)者。
　　
　　事后，該店管理者在寫(xiě)給上級(jí)的報(bào)告中實(shí)事求是的敘述道：
　　
　　我們感到僅僅滿(mǎn)足顧客目前的滿(mǎn)意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)榉��?wù)和產(chǎn)品的同質(zhì)化，任何一種服務(wù)形式都會(huì)以極快的速度傳播、并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。只有善于收集、分析市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，并立即去滿(mǎn)足他們，才能給他們以持續(xù)的滿(mǎn)意度。
　　
　　這樣的經(jīng)驗(yàn)之談，值得我們深思。
　　
　　如何健全品牌終端接觸點(diǎn)
　　
　　所謂品牌終端接觸點(diǎn)，是指產(chǎn)品和服務(wù)品牌提供給消費(fèi)者的信息來(lái)源，包括貨品陳列區(qū)、導(dǎo)購(gòu)、售貨、促銷(xiāo)、廣告、送貨、人員形象等方面。
　　
　　銷(xiāo)售終端市場(chǎng)整合的核心，就是要建立、健全品牌終端接觸點(diǎn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中有更多機(jī)會(huì)與這些接觸點(diǎn)發(fā)生親密接觸，與此同時(shí)留下美好印象。
　　
　　百事可樂(lè)在銷(xiāo)售終端市場(chǎng)，總是千方百計(jì)的貼近目標(biāo)消費(fèi)者。他恰到好處地在一切可能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的地方，運(yùn)用多種傳播手段，立體地、多渠道地傳播著同一個(gè)聲音：“百事，新一代的選擇。”
　　
　　這些接觸點(diǎn)包括百事流行鞋、百事服裝、百事書(shū)包、陸地滑板、百事時(shí)尚腕表等系列時(shí)尚產(chǎn)品。
　　
　　這樣做的目的就是要告訴消費(fèi)者，他們了解百事可樂(lè)能夠?yàn)樽约旱南�費(fèi)者提供些什么、這些消費(fèi)者群體又希望百事可樂(lè)能夠?yàn)樗麄兲峁┬┦裁�，潛移默化中慢慢影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　
　　銷(xiāo)售終端策略的核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　優(yōu)秀的銷(xiāo)售終端策略必須具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于自己的獨(dú)特個(gè)性。如果沒(méi)有創(chuàng)新，總是跟在別人后面亦步亦趨，就很難贏得銷(xiāo)售終端市場(chǎng)。
　　
　　寶潔公司從1837年成立起一直到現(xiàn)在，所走過(guò)的道路就是一條銳意創(chuàng)新、力圖保持自己鮮明差異性和個(gè)性化的道路。
　　
　　例如，是它生產(chǎn)了世界上第一塊肥皂、是它在全球第一個(gè)實(shí)行8小時(shí)工作制、是它創(chuàng)造性地提出了終端促銷(xiāo)三原則（上面所述的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題三原則）、是它歷時(shí)3年進(jìn)行鄉(xiāng)村宣傳（ROADSHOW）、是它開(kāi)展全球最大的打假行動(dòng)……所有這些無(wú)不標(biāo)新立異、新潮迭出，以與同行企業(yè)及產(chǎn)品相區(qū)別。
　　
　　現(xiàn)如今，眾多商家已認(rèn)識(shí)到終端的重要性，終端制勝的觀念在慢慢形成。怎樣把工作重點(diǎn)和注意力放在終端，從終端取得優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的顧客群體，成為眾多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。如何在終端制勝？我認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)中工作重點(diǎn)應(yīng)放在5個(gè)方面：品牌、素質(zhì)、規(guī)模、管理、信息。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是品牌的建設(shè)，再就是供應(yīng)鏈方面的資源整合，然后才是經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)，以及自身的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)所能達(dá)到的高度。而在市場(chǎng)的實(shí)際操作中要真正做到終端制勝，對(duì)我們的企業(yè)來(lái)講任重而道遠(yuǎn)。