互補(bǔ)平衡 營銷執(zhí)行力的保證

一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的營銷執(zhí)行力是由營銷總監(jiān)、營銷團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)、營銷團(tuán)隊(duì)所處的營銷環(huán)境三個(gè)方面決定的。在大多數(shù)的營銷環(huán)境中，一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的營銷執(zhí)行力首先取決于營銷總監(jiān)對(duì)營銷執(zhí)行力的掌控藝術(shù)，而營銷執(zhí)行力的掌控藝術(shù)可以從兩個(gè)層面體現(xiàn)：
　　
　　一是技術(shù)層面：技術(shù)層面是善于從用各種技巧針對(duì)性的解決營銷執(zhí)行力的問題，好比劍招，注重一招一式的功力。
　　
　　一是意識(shí)層面：意識(shí)層面是善于從思想觀念上建立解決營銷執(zhí)行力的意識(shí)，善于建立一種戰(zhàn)略思想方法去演繹營銷執(zhí)行力的藝術(shù)。
　　
　　那么如何建立解決營銷執(zhí)行力的意識(shí)論呢？我認(rèn)為營銷總監(jiān)應(yīng)具備“互補(bǔ)平衡”的意識(shí)，從意識(shí)層面去建立的解決營銷執(zhí)行力的一種理想方法論。
　　
　�。ㄒ唬�、什么叫“互補(bǔ)平衡”？
　　
　　“互補(bǔ)平衡”是作者在十多年?duì)I銷實(shí)踐中總結(jié)出來的一種方法論�！盎パa(bǔ)平衡”是根據(jù)在一個(gè)運(yùn)營整體（通過對(duì)這個(gè)運(yùn)營整體擴(kuò)大外延去理解，這個(gè)運(yùn)營整體可以是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，或一個(gè)項(xiàng)目品類）中，通過對(duì)這個(gè)運(yùn)營整體的各種運(yùn)營資源的配置進(jìn)行“互補(bǔ)整合”，在整體資源的運(yùn)算使用中得到平衡，而不是從某一方面過度的透支資源，從而保證經(jīng)營體的各種資源進(jìn)行合理配置，使之正常發(fā)展，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的科學(xué)觀念。
　　
　　營銷流程是一個(gè)動(dòng)態(tài)流程而非靜態(tài)流程，在這個(gè)動(dòng)態(tài)流程中，營銷的流程的結(jié)果往往受營銷流程中各種因素左右而導(dǎo)致變化。一個(gè)經(jīng)營主體為了經(jīng)營盈利，對(duì)其經(jīng)營過程的各種資源配置都是按盈虧目標(biāo)計(jì)算出來的，在這個(gè)盈虧目標(biāo)下的各種資源合理配置就成為盈利的保證。但是市場競爭存在儲(chǔ)多變數(shù)，這些變數(shù)在很大程度上造成原有目標(biāo)值的失衡。如我們無法預(yù)測產(chǎn)業(yè)中是否有重大的市場突變因素如降價(jià)、新進(jìn)入者、供需方面的變化、因政策而變的產(chǎn)業(yè)萎縮以及營銷團(tuán)隊(duì)人力資源變化等等。當(dāng)經(jīng)營體一旦失衡無法互補(bǔ)就會(huì)造成虧損，因此“互補(bǔ)平衡”的戰(zhàn)略最大限度地降低企業(yè)競爭的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　�。ǘ�）、“互補(bǔ)平衡”戰(zhàn)略在營銷流程中的具體理解：
　　
　　1、銷售產(chǎn)品的價(jià)格中的“互補(bǔ)平衡”：銷售產(chǎn)品的價(jià)格包含了企業(yè)經(jīng)營的盈虧預(yù)算。中國市場的現(xiàn)狀就競爭無序的變化，是使企業(yè)無法按年初的預(yù)算價(jià)格銷售產(chǎn)品。很多家電企業(yè)為了搶占市場就采取降價(jià)競爭。降價(jià)競爭本身沒對(duì)錯(cuò)，但必須“互補(bǔ)平衡”：你銷售特價(jià)機(jī)時(shí)，也要加大利潤機(jī)的銷量，通過擴(kuò)大利潤機(jī)銷量的利潤去彌補(bǔ)特價(jià)機(jī)讓出去的利潤，達(dá)到供價(jià)“互補(bǔ)平衡”。
　　
　　2、產(chǎn)品品類營銷的“互補(bǔ)平衡”互補(bǔ)：目前一些中國家電企業(yè)己實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。當(dāng)某一品類的產(chǎn)品銷售虧損時(shí)，要通過另外品類的產(chǎn)品銷售銷量的利潤實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”。而切忌在每個(gè)品類的產(chǎn)品銷售都過度競爭而透支市場資源。
　　
　　3、目標(biāo)市場開發(fā)的“互補(bǔ)平衡”：目標(biāo)市場的進(jìn)入開發(fā)是耗費(fèi)營銷資源的一個(gè)重要原因。當(dāng)在新的市場開發(fā)難度大、進(jìn)入速度慢情況下。要冷靜、要?jiǎng)幽X子從原有的成熟市場拉升銷量達(dá)到目標(biāo)市場開發(fā)的“互補(bǔ)平衡”。
　　
　　4、年度銷售任務(wù)完成的“互補(bǔ)平衡”：營銷總監(jiān)往往會(huì)為某個(gè)月度任務(wù)完成不足而發(fā)動(dòng)下月的營銷戰(zhàn)爭。新發(fā)動(dòng)的營銷戰(zhàn)爭并不一定帶來新銷量，還會(huì)加大資源支出。合理的做法是未雨綢繆，在編制營銷計(jì)劃時(shí)權(quán)衡再三，注重計(jì)劃月度的“互補(bǔ)平衡”。
　　
　　5、渠道與目標(biāo)客戶數(shù)量的“互補(bǔ)平衡”：渠道數(shù)量的疏密有一定科學(xué)規(guī)律，并非越多越密就越好。密切關(guān)注客戶質(zhì)量，及時(shí)綜合分析客戶動(dòng)態(tài)，以適當(dāng)?shù)馁Y源匹配相應(yīng)的客戶。當(dāng)一個(gè)市場出現(xiàn)要被淘汰和死亡的客戶時(shí)，馬上用新開發(fā)的客戶或?qū)υ�有的客戶挖潛“互補(bǔ)平衡”。
　　
　　6、營銷團(tuán)隊(duì)的“互補(bǔ)平衡”，營銷團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量體現(xiàn)了一種人力資源的質(zhì)量。
　　
　　“互補(bǔ)平衡”可以及時(shí)對(duì)一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的各個(gè)成員配置進(jìn)行互補(bǔ)并達(dá)到平衡。確保營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力的體現(xiàn)。