品牌營銷的致勝策略

尋找和運(yùn)用品牌營銷的策略在現(xiàn)今許多企業(yè)都具有這些意識,但如何準(zhǔn)確把握策略,找到一條符合自身發(fā)展的營銷策略,并不容易做到。
　　
　　研究市場往往是企業(yè)品牌營銷致勝的第一步。消費(fèi)者不再忠實于某個特定品牌，超過85%的消費(fèi)者根本不理會營銷者的獻(xiàn)媚，也不會為廠商帶來足夠的利潤，高獲利消費(fèi)者占不到15%。他們創(chuàng)造既有的或是潛在的品牌銷售利潤，企業(yè)80%的品牌銷售量是靠這些消費(fèi)者所創(chuàng)造出來的。根據(jù)研究，同一品牌如果用定位促銷效果能夠提升2倍，把訴求點(diǎn)放在特定高忠誠度的顧客上，銷量會穩(wěn)步增長。因此，盡量大的努力，入侵到那些小消費(fèi)群的高獲利消費(fèi)者里，更多的直接建立忠誠度活動，并將訴求直接投入高獲利市場里，許多企業(yè)的產(chǎn)品缺乏針對性，投入和產(chǎn)品無法成正比，浪費(fèi)了大量資金。其實，對于消費(fèi)者不應(yīng)該一視同仁，有的消費(fèi)群值得特別關(guān)照，以建立和維持品牌的忠誠度，如果不給予特別的照顧，風(fēng)險是非常大的。因此，深入的探究品牌忠誠度，品牌利潤及消費(fèi)者購買行為，才能找到解決品牌營銷策略的各種問題。
　　
　　約翰.華納邁克指出：有近半數(shù)的營銷預(yù)算是被浪費(fèi)掉的，這一半或者更多直接浪費(fèi)在低獲利或毫無利潤的消費(fèi)群上。品牌營銷的致勝策略必須戰(zhàn)勝高獲利消費(fèi)者并建立品牌忠誠度，提高目標(biāo)消費(fèi)者并建立品牌忠誠度，提高目標(biāo)消費(fèi)群對商品有效的接觸率和消費(fèi)率，這是大多數(shù)品牌獲利成長最有效率的步驟。
　　
　　國內(nèi)目前中、小型企業(yè)，甚至包括部分大型企業(yè)在選擇產(chǎn)品開發(fā)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場特別是步入產(chǎn)品成長期時，常常會犯違背市場規(guī)律的幼稚行為，缺乏對品牌營銷策略的準(zhǔn)確性確把握，品牌進(jìn)入成長期，產(chǎn)品銷售要增加利潤的最根本的策略是改變消費(fèi)者行為，透過吸引新的消費(fèi)者購買更多或把握邊緣消費(fèi)群，但怎樣組合運(yùn)作這策略呢？
　　
　　新的消費(fèi)群對品牌的壽命絕對是排在首要位置的，這就要求產(chǎn)品針對新購買者進(jìn)行訴求力度更強(qiáng)，使增加的新消費(fèi)群大于部分流失的購買者。其次，穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群刺激他們再購買，以降低消費(fèi)者的流失。品牌成長期是產(chǎn)品利潤周期至關(guān)重要的階段，必須加強(qiáng)對高獲利消費(fèi)者的訴求。調(diào)整品牌的市場導(dǎo)入期的策略，全方位把握品牌個性和定位，有效地刺激高獲利消費(fèi)者的購買。例如：通用食品公司最早將果珍定位成早餐用的桔汁代用品，進(jìn)軍海外。然而許多地區(qū)消費(fèi)者都沒有早餐飲用桔汁的習(xí)慣，果珍因此調(diào)整定位，塑造成一種口味好、營養(yǎng)高的“太空時代”飲品，供太空人野心家用，依靠這一策略果珍快速打開市場，成為青年追求新潮的品牌象征。
　　
　　突破常規(guī)的策略是品牌營銷致勝策略的重要因素，市場區(qū)隔、差異化營銷都是尋找市場空間，采用新策略新形象開辟市場。勿容置疑，這是一個競爭的時代。創(chuàng)新產(chǎn)品的競爭，人才的競爭，管理模式的競爭……，不管情不情愿，每個人都將卷入競爭的巨大旋渦。而市場競爭，是一個撕殺最激烈的戰(zhàn)場。你能想到的所有產(chǎn)品，幾乎都塞滿了競爭者。他們的產(chǎn)品同樣好，他們的服務(wù)具有同樣的標(biāo)準(zhǔn)，他們的價格和你一樣，甚至更便宜。消費(fèi)者為何要選擇你的產(chǎn)品？于是，打敗競爭對手，掃除企業(yè)品牌營銷成功之路上的大障礙。要引人注目的最佳途徑就是別具一格，也就要異軍突起，這中間的要異軍突起，這中間的關(guān)鍵則是一個“異”字。品牌營銷的核心策略，也必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手，這就是唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品差異化致勝策略品牌營銷的核心內(nèi)涵。
　　
　　建立差異化產(chǎn)品策略是品牌營銷致勝的核心策略，HERO提倡分五步走：
　　
　　第一：在經(jīng)過科學(xué)化的市場調(diào)查后，著重對市場及消費(fèi)者的研究。了解市場結(jié)構(gòu)及導(dǎo)向，對消費(fèi)者及消費(fèi)行為的研究，是擬定品牌營銷策略不可或缺的步驟。
　　
　　第二：找準(zhǔn)“敵人”，確認(rèn)競爭產(chǎn)品，競爭范疇必須真實反映消費(fèi)者心中所想，而不是漫無目的。知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆。差異化產(chǎn)品策略的建立是在對競爭產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)之上。競爭產(chǎn)品如何與消費(fèi)者溝通？消費(fèi)者對它的認(rèn)知又如何？將來這些競爭可能會怎樣反擊？競爭產(chǎn)品的弱點(diǎn)在哪里？做到比“敵人”更了解“敵人”才能胸有成竹。
　　
　　第三：將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。
　　
　　第四：價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分的關(guān)系，著重參考消費(fèi)者對滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實際需要原付出的代價，產(chǎn)品給予消費(fèi)者的渴求或欲望的滿足程度及價格關(guān)系，才是最主要的參考因素。
　　
　　第五：建立品牌營銷的核心策略。把握了品牌營銷的策略，建立獨(dú)特的自我個性，準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)群，打準(zhǔn)最弱的“敵人”，以具備競爭性的消費(fèi)者利益點(diǎn)為強(qiáng)大武器，攻而克之，快整建立市場地位是品牌營銷致勝策略的必然。
　　
　　品牌營銷先入為主的策略，往往可以獲得較大的市場份額，甚至成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品在品牌認(rèn)同的建立過程中扮演了重要的角色，有關(guān)于產(chǎn)品的差異性等特征與屬性對于消費(fèi)者的滿間程度以及是否有意購買之，有著最直接的影響。運(yùn)用差異化營銷的策略改變營銷策略，在品牌成長期限過程中，有效地針對高獲利消費(fèi)群進(jìn)行刺激購買，是品牌營銷的致勝關(guān)鍵。