企業(yè)成功的引航：營銷目標(biāo)

市場競爭，競爭什么？
　　
　　國內(nèi)企業(yè)在基礎(chǔ)領(lǐng)域做得非常出色。技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、品牌樹立等等，一步一步走得很穩(wěn)。走得按部就班。幾乎所有的企業(yè)都在喊“以市場為中心”、“以消費(fèi)者為中心”，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些都沒有錯(cuò)。但是都只是處在市場競爭的基礎(chǔ)階段。就像一個(gè)人打牌，只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估計(jì)不到對手手上的牌一樣。高手打牌不但自己要打的牌不讓你發(fā)現(xiàn)，而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。
　　
　　這些年商業(yè)界開始喊這樣一句話：真正的企業(yè)家今年考慮的問題是五年以后的企業(yè)面臨和發(fā)展過程中將要發(fā)生和將要面對的問題。只有五流的企業(yè)家今天考慮今天的問題。
　　
　　今天考慮今天的問題的企業(yè)家不叫企業(yè)家，而叫“管家”；
　　
　　今天考慮明天的問題的企業(yè)家，叫做“思想家”；
　　
　　今天考慮明天的問題并且制定詳細(xì)的營銷目標(biāo)去奮斗的，那才是真正的“企業(yè)家”；
　　
　　可見，營銷目標(biāo)意義有那么重要。
　　
　　一、營銷目標(biāo)的特點(diǎn)
　　
　　企業(yè)首先必須能夠在市場中創(chuàng)造出顧客。因此，這就需要有市場營銷目標(biāo)。
　　
　　1、企業(yè)的營銷目標(biāo)必須不是抽象的，而應(yīng)是對行動(dòng)的承諾，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的一種投入。同時(shí)，它們也是一種用以衡量工作績效的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，營銷目標(biāo)就是代表著企業(yè)的一個(gè)基本戰(zhàn)略。
　　
　　2、企業(yè)的營銷目標(biāo)必須具有可操作性，即必須能夠轉(zhuǎn)化為具體的小目標(biāo)和具體的工作安排。同時(shí)，營銷目標(biāo)還必須能夠成為營銷工作的基礎(chǔ)和激勵(lì)因素。
　　
　　3、企業(yè)的營銷目標(biāo)必須使各種資源和努力能夠集中起來。它們必須能在企業(yè)的各項(xiàng)目標(biāo)中找出基本目標(biāo)，以便能夠把營銷人員、資金和物資設(shè)備等重要資源集中起來，完成最重要的目標(biāo)。所以，營銷目標(biāo)必須是要具體。
　　
　　因此，在確定營銷目標(biāo)的過程中，極為重要的一個(gè)步驟是：
　　
　　對現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)過程、市場、最終用途和分銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)地分析。它們是否仍然可行，它們看起來是否繼續(xù)可行，它們是否仍然能夠給顧客帶來價(jià)值上的滿足，它們在未來還能為顧客帶來價(jià)值嗎，它們?nèi)匀贿m應(yīng)人口和市場的現(xiàn)狀以及技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況嗎？如果答案是否定的，那么我們?nèi)绾尾拍芨�好地淘汰它們，或者至少不再進(jìn)一步投入更多的資源和努力呢？除非認(rèn)真而系統(tǒng)地提出這些問題，并愿意依據(jù)其答案而采取行動(dòng)，否則有關(guān)營銷目標(biāo)的最佳定義與描述，也只不過是一句空話，毫無意義。如果把一個(gè)企業(yè)有限的精力全部投入到捍衛(wèi)過去的事物當(dāng)中，堅(jiān)守著老一套，那么人們就沒有時(shí)間、資源或意愿來把握今天的機(jī)會(huì)，更談不上開創(chuàng)美好的未來了。
　　
　　營銷目標(biāo)主要內(nèi)容
　　
　　維持
　　
　　生存如果市場對企業(yè)的能力要求很高,競爭很激烈,消費(fèi)者的欲望又不斷地變化,此時(shí)企業(yè)往往把生存作為自己的主要目標(biāo)。
　　
　　為了使工廠運(yùn)轉(zhuǎn),企業(yè)可以制定較低的價(jià)格,以便增加需求。在這種情況下,生存比利潤更重要。只要價(jià)格能夠補(bǔ)償可變成本和一般固定成本,企業(yè)就能繼續(xù)留在行業(yè)中。但是,生存只是一個(gè)短期目標(biāo)。就長期來說,企業(yè)必須學(xué)會(huì)怎樣增加價(jià)值或者怎樣面對倒閉。
　　現(xiàn)期
　　
　　利潤
　　
　　最大化許多企業(yè)把現(xiàn)期利潤最大化作為它們的定價(jià)目標(biāo)。它們估計(jì)不同價(jià)格所對應(yīng)的需求和成本,然后選擇能夠產(chǎn)生最大現(xiàn)期利潤、現(xiàn)金流動(dòng)和投資回報(bào)的價(jià)格�？傊�,企業(yè)要的是現(xiàn)期財(cái)務(wù)成果,而不是長期的業(yè)績。
　　
　　市場
　　
　　份額領(lǐng)導(dǎo)它們相信擁有最大市場份額的企業(yè)會(huì)享有最低的成本和最高的長期利潤。為了成為市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者,這些企業(yè)把價(jià)格盡可能地定低。
　　
　　產(chǎn)品
　　
　　質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或許會(huì)決定取得產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位。這一般要求制定較高的價(jià)格來補(bǔ)償較高的性能質(zhì)量以及市場調(diào)研和開發(fā)成本。例如,惠普公司集中開發(fā)高質(zhì)量、
　　
　　高價(jià)格的便攜式計(jì)算器這一端的市場。
　　
　　二、營銷目標(biāo)的重要性
　　
　　營銷目標(biāo)作為企業(yè)戰(zhàn)略的基石和重要組成部分，其實(shí)現(xiàn)程度關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。在科學(xué)技術(shù)日新月異、經(jīng)濟(jì)全球化洶涌而至的今天，要想使企業(yè)營銷目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)，必須制定跟得上市場變化的營銷目標(biāo)。然而在營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)的觀念來制定營銷目標(biāo)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。而營銷植根于充滿假象和迅速變化的現(xiàn)實(shí)世界中，這就使得致力于制定科學(xué)合理的、跟得上市場變化的當(dāng)代營銷目標(biāo)顯得非常迫切。
　　
　　傳統(tǒng)營銷目標(biāo)的缺陷
　　
　　傳統(tǒng)的營銷目標(biāo)產(chǎn)生于以制造業(yè)為基礎(chǔ)的舊經(jīng)濟(jì)。而當(dāng)代營銷目標(biāo)產(chǎn)生于新經(jīng)濟(jì)與舊經(jīng)濟(jì)相互滲透的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)。由于營銷環(huán)境發(fā)生了根本的變化，營銷目標(biāo)也應(yīng)有本質(zhì)區(qū)別。
　　
　　1、增長率：傳統(tǒng)營銷目標(biāo)的合理表述。傳統(tǒng)營銷目標(biāo)產(chǎn)生于舊經(jīng)濟(jì)，而舊經(jīng)濟(jì)的管理邏輯是以制造業(yè)為基礎(chǔ)的。制造業(yè)管理者為了讓工廠的運(yùn)營順利，運(yùn)用了某些原則和務(wù)實(shí)做法:他們試圖讓品牌標(biāo)準(zhǔn)化，以降低成本；持續(xù)追求市場和組織規(guī)模的擴(kuò)張，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)；如果制造業(yè)人員跨足到不同的市場，他們傾向于復(fù)制原有的程序和銷售渠道�？傊�，他們以達(dá)成效率與否作為最高指導(dǎo)原則，基于這種指導(dǎo)原則的營銷目標(biāo)便是增長率。“從內(nèi)涵上看，增長率作為企業(yè)的營銷目標(biāo)被制定，它通常包括企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場占有率、營業(yè)額，以及利潤的持續(xù)增長率。增長率作為當(dāng)代營銷目標(biāo)，它的特征就是把能否帶來直接經(jīng)濟(jì)效益作為衡量營銷目標(biāo)的惟一標(biāo)準(zhǔn)。至于如何提高顧客的滿意度、忠誠度，常常只停留在理念的層面上�！�
　　
　　2、不現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)營銷目標(biāo)的致命缺陷。當(dāng)人們問及企業(yè)的營銷目標(biāo)時(shí)，多半會(huì)被告知是企業(yè)的營業(yè)額、利潤的可持續(xù)性增長。我認(rèn)為，在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)條件下，增長率作為企業(yè)營銷目標(biāo)是合乎時(shí)宜的，也是行之有效的。
　　
　　然而在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營銷目標(biāo)仍然還是增長率，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，也是很難實(shí)現(xiàn)的。