成功的禮品促銷 需掌握五點

“促銷”是全球經(jīng)典營銷理論中營銷4p之一，足顯其在市場營銷方面的重要性。我們也看到，在市場上并非每一家公司都做廣告，但是每一家公司都無一例外地開展促銷。而禮品促銷則是司空見慣的一種有效促銷方式。
　　
　　但促銷活動雖多，卻并非個個都成功。從認(rèn)識論的三個層次來看，要做一個成功的禮品促銷活動，首先要搞清楚什么是禮品促銷？為什么要做禮品促銷（掌握常識）？其次要搞清楚如何運用這個事物，也就是如何做禮品促銷（掌握技巧）。最后是如何保證運用事物的高正確率（不是100%），也就是說如何讓10次促銷9次成功（掌握本質(zhì)和原理）。
　　
　　本文中，筆者想要討論的是認(rèn)識論的最高層次——禮品促銷的本質(zhì)和原理。因為，如果企業(yè)和銷售人員偏離了禮品促銷的正確軌跡，忽略禮品促銷的本質(zhì)，就會偏離其正確的方向，背離禮品促銷的本意，也就必然會讓企業(yè)和營銷人員看到其本不希望看到的結(jié)果。讓禮品促銷回歸本質(zhì)，不違背禮品促銷的基本原理，就至少要漂亮地回答以下五個問題。
　　
　　一、消費者知不知道你在做禮品促銷？
　　
　　這個問題要解決的是禮品促銷信息的告知問題。倘若消費者不知道你的禮品促銷信息，即使你的禮品促銷策劃、執(zhí)行的再好，也是竹籃打水一場空，好比一場無人喝彩的歌會。所以，如何讓更多的人知道你將要做的禮品促銷活動，是禮品促銷成功的基本前提。
　　
　　在實際操作中，企業(yè)可以利用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、終端等很多傳播工具來達(dá)到這一目的。在這一過程中，企業(yè)需要注意的以下三點。
　　
　　第一，并不是知道的人越多越好，企業(yè)要考慮到告知的成本。
　　
　　第二，要告知的是你的目標(biāo)客戶而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。
　　
　　第三，成功的禮品促銷總是花最少的錢達(dá)到最好的效果。
　　
　　衡量一次禮品促銷活動的成功與否，其是否能用短期的刺激帶來長期的效果是一個重要的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，成功的禮品促銷活動，要做到“醉翁之意不在酒”。
　　
　　理想的禮品促銷的結(jié)果是：企業(yè)希望1000個人當(dāng)中有20%～30%的人直接參與（抽獎促銷另當(dāng)別論）；70%～80%的人由于禮品促銷的影響會在促銷活動結(jié)束后購買產(chǎn)品；100%的人知道這次禮品促銷活動。因此，企業(yè)在評估促銷質(zhì)量時，只考核禮品促銷當(dāng)期的銷量顯然是不科學(xué)的。這也是為什么大多企業(yè)一個區(qū)域的一次禮品促銷活動費用都在萬元以上的主要原因——因為1000個人都來了。
　　
　　對企業(yè)來說，用犧牲利潤換銷量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評判一個企業(yè)營銷的好壞不是看你銷量有多少，而是看你利潤有多少是同一個道理。
　　
　　總之，禮品促銷的本質(zhì)是爆破一個點并因此去影響一個面，而非爆破所有的點。
　　
　　二、知道了，消費者愿不愿意來？
　　
　　這就需要企業(yè)解決禮品促銷活動的吸引力問題。企業(yè)一定要記住，一個沒有吸引力的禮品促銷活動，即使就在消費者的家門口舉行，他也不會來——因為消費者的時間也是有價值的。因此，在禮品促銷活動的吸引力上一開始就要設(shè)計好。
　　
　　禮品促銷活動的吸引力來自很多方面，比如，消費者可能是為你新奇的促銷禮品而來，產(chǎn)品倒是無所謂（外資企業(yè)比較擅長這一點）；也可能因為自己的孩子拽著要來等等�？傊�，如何制造這個吸引點是消費者來不來活動現(xiàn)場的關(guān)鍵。在制造這個吸引點時需要注意以下兩點。
　　
　　第一，吸引點要針對你的目標(biāo)消費群。
　　
　　吸引點制造的最大失敗，莫過于該來的沒來，卻把不相干的人吸引過來，把看熱鬧的人吸引過來。
　　
　　第二，把握禮品促銷的力度。
　　
　　力度的大小直接影響企業(yè)犧牲利潤的多少。是選擇產(chǎn)品利潤的10%，還是20%？這是需要考量的。刺激太小，消費者不感興趣，不來。刺激太大又會產(chǎn)生兩個問題：一是本來幅度選擇10%就可以對消費者產(chǎn)生吸引，卻選擇了20%的幅度，結(jié)果浪費了10%；二是促銷幅度過大意味著企業(yè)利潤的犧牲更大，依據(jù)邊際效應(yīng)原理，大的幅度無法帶來同比例的影響和效果。
　　
　　三、消費者想來，但能不能來？
　　
　　這道題是解決禮品促銷活動的時間和地點安排，是否方便消費者。例如，消費者知道有一場禮品促銷活動，對他也產(chǎn)生了一定的吸引力，消費者因此愿意來現(xiàn)場參加活動。但禮品促銷活動的時間卻正好與消費者的工作時間相矛盾，結(jié)果是消費者想來而來不了。也或者是企業(yè)安排的活動地點離消費者的家太遠(yuǎn)，如果再加上前去途中乘坐公交車特別不便，中途還需要轉(zhuǎn)車（尤其是在大城市），結(jié)果往往是消費者參加禮品促銷活動的熱情會被路途的遙遠(yuǎn)或不便消耗殆盡。因此，如何合理地安排促銷的時間和地點非常關(guān)鍵。
　　
　　第一，選擇適合消費者前來的時間。
　　
　　在現(xiàn)實中，一般而言，企業(yè)的短期促銷都安排在節(jié)假日或周末，基本避免了與消費者工作時間產(chǎn)生沖突的矛盾。但除了這個大的時間點的選擇外，其他一些容易被許多企業(yè)忽略的細(xì)節(jié)也必須要考慮到。例如有一家企業(yè)，在選擇禮品促銷活動時間時，沒有考量到天氣因素，結(jié)果活動當(dāng)天下起了傾盆大雨，結(jié)果是錢照樣花出去了，但參與禮品促銷活動的人比預(yù)測的人數(shù)減少了70%，活動效果大打折扣。
　　
　　還有一個比較典型的例子：一家企業(yè)在安排禮品促銷活動的當(dāng)天，正好遇到當(dāng)?shù)卦诟阋淮未笮偷牟势惫为劵顒�，結(jié)果消費者全部被刮獎活動吸引過去了，連商家的促銷員也沒能幸免。所以，一定要關(guān)注和禮品促銷活動有關(guān)的所有細(xì)節(jié)，因為你的禮品促銷活動不僅和你的策劃有關(guān)系，還和天氣、彩票刮獎等等本可預(yù)料卻易被忽略的因素有關(guān)系。
　　
　　第二，選擇方便消費者前來的地點。
　　
　　在快速消費品行業(yè)，禮品促銷的地點通常會選擇在鬧市或人流量大的賣場。但企業(yè)同時也要關(guān)注相關(guān)的其他信息，比如選擇在鬧市和其他較好的地點，費用往往會相對比較高。因此在具體選擇地點時，企業(yè)應(yīng)考慮會不會有一個費用相對較低卻又能達(dá)到同樣效果的不在鬧市的地點呢？禮品促銷活動的周圍有沒有其他有吸引力的活動（最好考察以你的促銷點為圓心，四周步行10～15分鐘的范圍區(qū)域，當(dāng)然更大力度的影響可能要讓你的考察范圍更大）？在禮品促銷活動的當(dāng)天，會不會有道路封閉或戒嚴(yán)的事情發(fā)生等等。這些可能會對活動效果產(chǎn)生一定影響的客觀因素，企業(yè)一定要在禮品促銷活動前做認(rèn)真、細(xì)致地考量。
　　
　　四、消費者來了，參與得是否滿意？
　　
　　這一考題需要解決的是禮品促銷活動現(xiàn)場的控制和管理問題。消費者既然高興而來，你總不能讓他掃興而去吧。如果是這樣，那么你下次再有什么禮品促銷活動，就不要再指望他來參加了。
　　
　　消費本身是一個享受的過程，而且，如果消費者對這一過程感到不滿意，他會將這種不滿意傳播給更多的人。因此，如何讓消費者在參與的過程中滿意，是禮品促銷活動執(zhí)行的關(guān)鍵。
　　
　　第一，讓參與的方式簡潔化。
　　
　　有家企業(yè)做了一個“憑報紙廣告兌換禮品”的禮品促銷活動。但由于銷售人員操作缺乏經(jīng)驗，在活動過程中出現(xiàn)了兩個問題：一是沒有告知消費者領(lǐng)取獎品時要出示身份證，但在活動現(xiàn)場卻提出了這樣的要求，這讓很多沒有帶身份證的消費者白跑一趟，到場消費者的意見當(dāng)然很大；二是讓參與的消費者在領(lǐng)取禮品時簽名，但有一些年齡較大的消費者不會簽名，而現(xiàn)場的兌獎人員卻未能更好地靈活處理，只是一味地堅持按執(zhí)行原則辦理，造成禮品促銷現(xiàn)場混亂并一度失控。因此，禮品促銷活動一定要在流程的設(shè)計上方便消費者更好地參與。
　　
　　第二，準(zhǔn)備一定要充分。
　　
　　在禮品促銷活動開展前，一定要將產(chǎn)品、禮品、人員、表格等物品準(zhǔn)備齊全，避免在活動進行過程中出現(xiàn)短缺情況。
　　
　　還是上面的案例，地點是濟南泉城廣場的沃爾瑪。當(dāng)天，趕來參加活動的消費者很多，但在兌換禮品的開始時間，兌換禮品的人員卻沒有按時趕到，這使前來兌換禮品的消費者在賣場出口排起了長隊，導(dǎo)致對此不滿的消費者對沃爾瑪進行了投訴。未想，緊接著在兌換禮品過程中由于預(yù)測失誤，在兌換中途出現(xiàn)禮品斷貨，使消費者議論紛紛。種種失誤，讓參加活動的消費者和活動地點提供方沃爾瑪都極為不滿，可謂花錢不討好。
　　
　　第三，現(xiàn)場布置很關(guān)鍵。
　　
　　在禮品促銷活動開展前，一定要進行專門的現(xiàn)場布置，突出體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。因為一場禮品促銷活動如果開展的好，其達(dá)到的對企業(yè)正面形象的宣傳效果遠(yuǎn)比當(dāng)日銷售了多少產(chǎn)品更重要（要看以后能銷售多少）。因此，企業(yè)應(yīng)運用易拉寶、條幅、宣傳畫、彩旗、噴繪等多種宣傳形式對活動現(xiàn)場進行生動化布置。
　　
　　第四，要信守承諾。
　　
　　首先在時間上要信守承諾，不遲到，不早退，嚴(yán)格按告知的時間執(zhí)行。其次，在兌現(xiàn)上要信守承諾。如，有的企業(yè)對促銷禮品的總額會有限制，但如果實際的促銷禮品贈出比計劃的要多，也要按規(guī)定兌現(xiàn)，活動后再向公司特別說明。
　　
　　五、你有沒有讓消費者將促銷信息告訴他人？
　　
　　這是對禮品促銷信息再傳播的拷問。簡而言之，禮品促銷的一個目的是：希望用較少的費用投入，讓更多的人知道并參與進來。這就如同福利彩票，希望買的人越多，但希望中獎的人越少。因此，讓參與活動的消費者進行禮品促銷信息的再傳播是擴大禮品促銷效果的關(guān)鍵。具體而言，可從以下兩點入手。
　　
　　第一，對消費者的參與表示感謝和祝福。
　　
　　一句普通的話有時最暖人心。對消費者表示感謝和祝福會增加消費者對此次禮品促銷活動參與的滿意度。而當(dāng)一個人對某一件事滿意時，他會主動的去告訴周圍的人。
　　
　　第二，對禮品促銷信息進行提示和提前告知。
　　
　　首先，提示消費者活動將在什么時候結(jié)束，時間不多，要將這個禮品促銷活動的好消息告訴親友。其次，提示消費者公司下次將在什么時候舉行什么樣的禮品促銷活動，希望他再來參加。
　　
　　如果你的禮品促銷活動能很好地回答以上五個問題，那么你的禮品促銷活動的策劃和執(zhí)行就是符合禮品促銷基本原理的�；�于這個基礎(chǔ)之上，再在各個環(huán)節(jié)上進行有益地嘗試和創(chuàng)新，活動的效果才會更好。需要清晰認(rèn)識的是，禮品促銷的成功涉及的因素很多，關(guān)注所有的細(xì)節(jié)都很重要。但只要遵循了基本的原理，最起碼不會偏離禮品促銷正確的方向。