營銷鏈條的新樞紐

有很多數(shù)據(jù)在顯示移動互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大機會：截止到2010年，全世界有50億部手機，占總?cè)丝?3%；在全球40億部正在使用的手機中，有10.8億部為智能手機，占比達27%；截至2011年4月，中國9億手機用戶中，3G用戶達6757萬，手機上網(wǎng)用戶達3.03億。很多機構(gòu)預(yù)測，5年后手機將可能成為接入互聯(lián)網(wǎng)的首選方式，這勢必對營銷模式產(chǎn)生革命性的影響。
　　
　　移動互聯(lián)網(wǎng)本身從時間、空間上對各種形式的媒介進行補充，將在營銷鏈條中扮演著樞紐的作用。商家可根據(jù)用戶的位置信息、機型、時間信息，結(jié)合用戶個人習(xí)慣信息，為自己提供了一幅輪廓清晰的消費者素描，從而找到互動、精準營銷的鑰匙。
　　
　　營銷價值
　　
　　隨著iPhone、iPad、Android手機等移動終端的火熱，用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的營銷信息傳播載體。其主要優(yōu)勢在于：
　　
　　首先，消除了信息傳播的時空限制。與需要在客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定地點接收信息的其他媒體相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布與接收之間的時間差更小，基本做到即時發(fā)布、即時接收。例如，手機不僅可以實時獲得信息，同時也可以實時向別人傳遞信息。
　　
　　Compete的研究表明，在美國，43%的Twitter用戶通過移動設(shè)備使用Twitter，34%的Facebook用戶通過移動設(shè)備使用Facebook。在中國，新浪微博數(shù)據(jù)顯示，2010年底有38%新浪微博來自移動終端，而至今這一數(shù)字已超過50%。“任何時間、任何地點、任何對象、任何信息、任何方式”的營銷傳播將成為可能。
　　
　　其次，讓基于位置的服務(wù)產(chǎn)生營銷價值。傳統(tǒng)的電腦受使用地點限制，即使是筆記本電腦也很少在移動過程中應(yīng)用，這就使得消費者的位置在營銷中顯得并不重要。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著消費者的位置變化，企業(yè)可以提供的針對性服務(wù)就可以有變化，LBS，即根據(jù)用戶當(dāng)時位置而提供服務(wù)，開始成為新的營銷模式。
　　
　　過去兩年里，F(xiàn)oursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服務(wù)的網(wǎng)站正在崛起，Google也在推出Lattitude這種位置服務(wù)功能，這些都為商家提供了無限機遇。例如利用Foursquare服務(wù)，手機用戶可“CheckIn”自己的地點。Foursquare將根據(jù)用戶的位置，向用戶返回該地點附近的其他信息，這就為附近的商家提供了無限的營銷機會。除此之外，還出現(xiàn)了基于位置的信息服務(wù)。
　　
　　在一個移動的世界中，人與智能終端其實已經(jīng)融為一體，共同成為移動網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點。這就使得每個節(jié)點之間更容易形成精準快捷的信息交互，更好更便捷地滿足人們的信息需求。例如，一條廣告，針對不同位置的顧客可以有成千上萬個定制版本；一家媒體，針對不同位置顧客可以有成千上萬個定制的服務(wù)。
　　
　　此外，帶來了新的消費者關(guān)系模式。以往很多人靠工作、親戚、朋友關(guān)系，或者是依靠PC上的SNS、即時通訊工具等聯(lián)系到一起，但移動互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費者在共同的地理位置、共同的興趣、共同的行為下連結(jié)到了一起。
　　
　　移動終端可以隨時隨地為消費者收集分析身邊所有數(shù)據(jù)，讓消費者與身邊的人更好地互動，例如，根據(jù)位置組織團購，根據(jù)旅行軌跡組成登山隊、驢友團等。這就為商家提供了更具商業(yè)價值的目標客戶群。
　　
　　再者，移動互聯(lián)網(wǎng)消除了不同媒介之間的隔斷。通過實現(xiàn)媒介大融合，使信息傳播走向全媒介。人們可以借助文字、圖片、圖像、聲音的任何一種或者幾種的組合，移動媒體、移動廣播，移動電視、移動網(wǎng)站、移動SNS、移動電子商務(wù)等不同的傳播形態(tài)實現(xiàn)新的跨界融合。
　　
　　廣告機會
　　
　　在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達到27億美元，預(yù)計到2015年這個市場會增至240億美元的規(guī)模，增長空間接近9倍。具體看，主要有以下一些廣告機會：
　　
　　一是移動搜索廣告，包括搜索排名等。谷歌的研究表明，搜索引擎網(wǎng)站是移動用戶訪問最多的網(wǎng)站，大約有77%的智能手機用戶會訪問這類網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站緊隨其后。因此對于企業(yè)而言，過去關(guān)注的是用戶在PC上的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中是否可以找到自己的品牌，如今卻更需要關(guān)注品牌在移動搜索上的表現(xiàn)。如果它沒有在用戶搜索結(jié)果第一頁上顯示，也許就需要購買移動搜索廣告。
　　
　　商家可以在搜索廣告中提供電話號碼，在主頁中為用戶提供一個可以發(fā)送給朋友的鏈接，提供可以到最近店面的地圖，并確保當(dāng)用戶輸入后，他們可以獲得更多信息；對于面向自身所在地市場的企業(yè)，移動搜索廣告就更加重要。
　　
　　二是移動顯示廣告。移動顯示廣告分為移動瀏覽器內(nèi)和移動應(yīng)用廣告（應(yīng)用程序內(nèi)的廣告）。什么是移動瀏覽器內(nèi)顯示廣告？舉個例子，有的商家在蘋果或者谷歌的Android系統(tǒng)的應(yīng)用商店里插入廣告頁面，并在用戶進行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時顯示廣告，這種廣告擁有廣闊的生命力。
　　
　　至于移動應(yīng)用廣告。研究表明，新型智能手機的應(yīng)用在用戶手機使用總時間中的占比最大，達到47%，而單從下載量方面衡量，中國已經(jīng)成為蘋果應(yīng)用服務(wù)商店，AppStore的全球第二大消費市場，僅次于美國，平均每一個用戶在手機上已經(jīng)使用超過20款的應(yīng)用程序。因此，移動應(yīng)用廣告就提供了一種能夠迅速、低成本地直接抵達到消費者的手段。品牌制造商、廣告公司、移動運營商和媒體公司越來越多地利用這種廣告方式，它們推出了各種創(chuàng)新的廣告手段。
　　
　　美國的KiipInc.和Tap.MeInc.推出的全新手機游戲內(nèi)置廣告模式，這種模式超出了傳統(tǒng)條幅手機廣告的束縛，讓廣告商贊助游戲的獎勵環(huán)節(jié)，從而宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。成立于2010年的Kiip，于今年4月開始在游戲中測試植入廣告的新模式，并成功地完成了包括美國飲料制造商DrPepperSnappleGroup、化妝品零售店絲芙蘭(Sephora)以及鮮花和禮品零售公司1-800-Flowers.com在內(nèi)的品牌交給的廣告發(fā)布任務(wù)。
　　
　　移動終端設(shè)備的演變帶動了移動顯示廣告形式的進化，如今的移動顯示廣告已從一些小型的文字和條幅廣告，進化到更高級復(fù)雜的形式。例如，有些移動廣告是以迷你小游戲、交互式小工具和競賽搶奪用戶眼球，還有一些則根據(jù)用戶所在位置提供一些特殊優(yōu)惠獎勵以顯示自身優(yōu)勢。例如蘋果iAd可能是最著名的交互式廣告服務(wù)，它在廣告中為用戶提供一個微型的虛擬世界，用戶可以觀看視頻，參加競爭，體驗游戲等。
　　
　　創(chuàng)新策略
　　
　　利用手機應(yīng)用、位置服務(wù)、手機支付、虛擬購物等形式，企業(yè)可以打開一扇新的營銷之窗。
　　
　　開發(fā)與推廣屬于自己的應(yīng)用程序，從而宣傳品牌。
　　
　　耐克通過開發(fā)Nike+GPS這種可追蹤用戶行程的時尚手機應(yīng)用程序來宣傳品牌，這個應(yīng)用程序不但可以讓用戶對品牌產(chǎn)生好感，而且能夠刺激用戶購買欲。美國的品客薯片為了迎接一年一度的夏季音樂節(jié)，制作了一個智能手機應(yīng)用程序。這個應(yīng)用程序可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，包括吉他、貝斯音樂等等，三五個人就能組成一個樂隊。你還可以用這個程序控制樂曲旋律，并從網(wǎng)站下載這個應(yīng)用程序，如果你買了幾包品客的薯片，通過掃描包裝上的條形碼，就能給這個應(yīng)用程序添加新的功能。
　　
　　在位置服務(wù)方面開發(fā)營銷創(chuàng)意，激發(fā)消費者的廣泛參與。
　　
　　Mini車制造商在瑞典設(shè)計了一個GPS定位地圖，地圖上顯示了一部虛擬Mini車、你和其他用戶的實際位置。它面向用戶設(shè)計了一套游戲，游戲規(guī)則如下：只要你到了虛擬車的50米內(nèi)，你可以得到那部車。而假如別的用戶到了距你50米的地方，又可以搶走你的車；假如你能夠保護你的車達一周之久，就可以得到真Mini車一部。所以，當(dāng)別人接近你時，你就不得不奔跑，來防止他們搶走你的虛擬車，從而最終得到真車。推廣和實施這個營銷創(chuàng)意方案期間，上千瑞典人在街頭奔跑。在此過程中，還有很多人在社交網(wǎng)絡(luò)上分享各種經(jīng)驗、攻略，極大地提升品牌知名度。
　　
　　通過“位置服務(wù)+優(yōu)惠券”或者“位置服務(wù)+團購”的組合，直接驅(qū)動消費行為。人們正在越來越習(xí)慣于向他人分享自己的位置信息，這就讓“位置服務(wù)+優(yōu)惠券”銷售模式成為直接驅(qū)動消費者行為的營銷模式。
　　
　　Visa正在利用其全球網(wǎng)絡(luò)向消費者實時推送優(yōu)惠券。它和著名零售商Gap合作，注冊的Gap購物者在通過Visa卡購物后，就可以獲得推送到手機的優(yōu)惠券。
　　
　　而團購如與LBS結(jié)合，也將創(chuàng)造新的團購模式。Groupon將在2011年4月發(fā)布名為GrouponNow的移動應(yīng)用程序，當(dāng)你用智能手機打開這個應(yīng)用程序時，你會看到兩個按鈕：“我餓了”和“我很無聊”。點擊任一按鈕，你就會打開一個在你所在位置附近、有特定時間的商業(yè)優(yōu)惠活動列表。這就可以將提供本地生活服務(wù)的商家信息直接傳遞給消費者，引發(fā)消費者的消費行為。
　　
　　美國密爾沃基當(dāng)?shù)夭蛷d，AJBombers，發(fā)起了一個Party，就是假如有50個人在某一個時間同時出現(xiàn)在該餐廳，大家就可以拿到一個蜂群徽章（SwarmBadge），憑借這個徽章，可以按優(yōu)惠價吃大餐。這消息在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果有160人在約定時間到達了餐廳，餐廳獲得了本來3天才能有的收入。
　　
　　鼓勵實時的消費者反饋。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者擁有了隨時隨地發(fā)表自己意見的權(quán)力，便攜的移動終端設(shè)備已經(jīng)成為了消費者的話筒，因此如果讓消費者即時地分享和廣播他們對于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的評論，對于企業(yè)將有很大的價值。
　　
　　Taxihack是一個能讓乘客實時評論紐約市出租車司機服務(wù)的應(yīng)用程序；SeeClickFix和CitySourced這兩個應(yīng)用程序讓用戶們可以向政府部門直接報告路上的坑洞或是不雅的墻上涂鴉；AT&T最近讓用戶在iPhone上報告他們遇到的無線信號較弱的地區(qū)；Universal影院利用一個短信回復(fù)平臺來獲得觀眾們對于電影預(yù)告片的評論和評分，讓影院更準確地了解到觀眾對于影片的喜好。