口碑營(yíng)銷：讓你的品牌靚起來(lái)

     一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)承認(rèn)落后的營(yíng)銷手段，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的營(yíng)銷舉措，這就是口碑營(yíng)銷。
　　
　　口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號(hào)還沒(méi)有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實(shí)地存在著。但在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營(yíng)銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營(yíng)銷精英們遺忘和拋棄了。
　　
　　“零號(hào)媒介”魅力所在
　　
　　與廣播電視、報(bào)刊雜志日益上漲的宣傳費(fèi)用相比，口碑傳播的成本是最低的。而巨大的廣告投入，用廣告人自己的話說(shuō)，最成功的廣告也有50%被浪費(fèi)掉。越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了當(dāng)代理性的消費(fèi)者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語(yǔ)，而是理性地對(duì)待市場(chǎng)消費(fèi)。
　　
　　近期，一權(quán)威調(diào)查公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于”購(gòu)買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”，僅次于交流社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題（50.7%）、子女教育問(wèn)題（44.5%）以及生活小常識(shí)（41.1%）的人群比例。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購(gòu)買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者不僅會(huì)相互“介紹購(gòu)物場(chǎng)所”（48.7%）、“介紹購(gòu)買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價(jià)格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動(dòng)”（37.8%）、“介紹新產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”（18%），也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗(yàn)或不好的感受”（25.7%）。
　　
　　在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。
　　
　　正是人類傳播信息的天性，以及人們對(duì)口碑的高度信賴，在21世紀(jì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人際關(guān)系傳播作為人類的”零號(hào)媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。
　　
　　¤神奇之一：發(fā)掘潛在顧客成功率高
　　
　　專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^(guò)的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣，新購(gòu)的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客足以影響25人的購(gòu)買意愿。
　　
　　由此”用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對(duì)于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素的信息主要來(lái)自于第一次購(gòu)買的群體；第一次購(gòu)買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。
　　
　　¤神奇之二：締結(jié)品牌忠誠(chéng)度
　　
　　良好口碑能夠贏得回頭客，也是”反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度”的重要指標(biāo)。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動(dòng)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。
　　
　　中國(guó)鞋王江蘇森達(dá)集團(tuán)生產(chǎn)的森達(dá)皮鞋，連續(xù)8年名列中國(guó)消費(fèi)者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。正是這良好的口碑，使森達(dá)在20多年的經(jīng)營(yíng)中，培育了上百萬(wàn)消費(fèi)森達(dá)皮鞋的忠誠(chéng)顧客、10多萬(wàn)全家消費(fèi)森達(dá)皮鞋的”森達(dá)世家”。森達(dá)之所以能夠拴住老顧客，重要的一點(diǎn)就是其“質(zhì)量、款式、價(jià)格和服務(wù)”在消費(fèi)者中有著良好的口碑。
　　
　　品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。信譽(yù)品牌表面上是無(wú)形的，卻是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同，一個(gè)品牌的信譽(yù)，是有很高“含金量”的，而且是可以轉(zhuǎn)移的。
　　
　　¤神奇之三：避開對(duì)手鋒芒
　　
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)者之間往往會(huì)形成正面沖突�？诒疇I(yíng)銷，卻可以有效地避開這些面對(duì)面的較量。富士就是運(yùn)用這種滲透式人際傳播的高手。不知從何時(shí)起，在上海流傳開一種說(shuō)法：“室內(nèi)攝影用柯達(dá)、室外攝影用富士”，這種似是而非的說(shuō)法很快流向全國(guó)。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的“說(shuō)法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)人們彩卷消費(fèi)習(xí)慣有著深刻、長(zhǎng)遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費(fèi)者形成潛在的消費(fèi)定勢(shì)。
　　
　　口碑營(yíng)銷的技巧
　　
　　讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運(yùn)氣、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營(yíng)銷專家熱內(nèi)·黛（ReneeDye）和她的同事們?cè)谘芯糠治?0個(gè)銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個(gè)規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過(guò)分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響來(lái)預(yù)見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化、全球化，這需要我們的營(yíng)銷付出極大的智慧。