讓營(yíng)銷(xiāo)更有“技術(shù)范兒”

     在新技術(shù)高速發(fā)展的今天，把技術(shù)融入到營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。
　　
　　在全球，每天會(huì)有0.95億的Tweet產(chǎn)生,一半的消費(fèi)者使用兩種或更多種技術(shù)進(jìn)行在線交流；在中國(guó)，5.6億的用戶(hù)主動(dòng)加入新浪與騰訊微博，45%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或決策前會(huì)咨詢(xún)朋友；只有18%的人相信來(lái)自零售商和制造商的信息。
　　
　　這是一組來(lái)自IBM商業(yè)價(jià)值研究院的數(shù)據(jù)。從這些數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更加“智慧”的消費(fèi)時(shí)代。這就對(duì)商家提出了更高的要求——必須擁有更透徹的感應(yīng)和度量，能夠更全面地互聯(lián)互通、更深入地進(jìn)行智能洞察。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月5日，IBM2012智慧商務(wù)全球高峰論壇上，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界專(zhuān)家的探討也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。
　　
　　事實(shí)上，隨著一些新技術(shù)特別是社交化技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)也已經(jīng)到了重新定義“以客戶(hù)為中心”這一商業(yè)準(zhǔn)則的時(shí)候。
　　
　　技術(shù)重塑營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半�！�
　　
　　這是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或者廣告的人耳熟能詳?shù)囊痪湓?huà)。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于營(yíng)銷(xiāo)效果難以衡量，營(yíng)銷(xiāo)人們更像是一群藝術(shù)家，只能靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的興起改變了這一切。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)的發(fā)展，人們獲取信息的方式也發(fā)生了極大改變，市場(chǎng)和技術(shù)成為影響企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)強(qiáng)大外力。數(shù)據(jù)爆炸、社交媒體、渠道和策略選擇，以及人口構(gòu)成的變化，成為深入改變營(yíng)銷(xiāo)組織游戲規(guī)則的重要力量。換言之，營(yíng)銷(xiāo)變成了一項(xiàng)“技術(shù)活”。
　　
　　IBM大中華區(qū)市場(chǎng)和企劃傳播部副總裁羅振邦就曾說(shuō)過(guò)：“如果把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比作一個(gè)三條腿的板凳，技術(shù)就是其中的一條腿�！�
　　
　　一家全球金融服務(wù)公司利用行為分析為客戶(hù)提供了所需的服務(wù)：通過(guò)他們喜愛(ài)的媒體向他們傳播實(shí)時(shí)、個(gè)性化的促銷(xiāo)信息；通過(guò)研究客戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話(huà)以及社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索和購(gòu)買(mǎi)的方式，該公司能夠提供即時(shí)、有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，從而贏得了較高的響應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率和成交率；利用強(qiáng)大的分析和協(xié)調(diào)的跨渠道營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更加精準(zhǔn)到位，并且可以通過(guò)最有效的渠道向每一位客戶(hù)傳遞；通過(guò)理解客戶(hù)與公司品牌的交互和響應(yīng)方式，營(yíng)銷(xiāo)人員如今更加貼近客戶(hù)，直接向客戶(hù)介紹產(chǎn)品和服務(wù)并自動(dòng)提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　這是技術(shù)重塑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)例子。
　　
　　數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘“金礦”
　　
　　還有兩個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)界被人們津津樂(lè)道的例子：
　　
　　在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷(xiāo)量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話(huà)，而是美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來(lái)，美國(guó)的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買(mǎi)尿布，而丈夫在買(mǎi)尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買(mǎi)自己愛(ài)喝的啤酒。
　　
　　美國(guó)第二大零售商塔吉特公司曾經(jīng)做過(guò)這樣的事情：他們通過(guò)女性客戶(hù)的消費(fèi)記錄，歸納出25項(xiàng)關(guān)鍵性的商品，推算出她們是不是懷孕。塔吉特發(fā)現(xiàn)，當(dāng)這些女性消費(fèi)者突然開(kāi)始采購(gòu)大量無(wú)香精肥皂和特大包裝棉球時(shí)，通常代表預(yù)產(chǎn)期快到了。
　　
　　無(wú)論是啤酒與尿布的故事，還是頗具爭(zhēng)議的塔吉特通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘得出女孩懷孕的案例，都體現(xiàn)了商家越來(lái)越重視客戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，商家從數(shù)據(jù)中挖掘出來(lái)的信息成為其能夠獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵。但是，如何從浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷(xiāo)售之間的聯(lián)系呢？怎樣能夠通過(guò)分析客戶(hù)的行為來(lái)提高客戶(hù)黏性？這確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。在這一系列問(wèn)題上，一直以技術(shù)著稱(chēng)的IBM很有發(fā)言權(quán)。
　　
　　卡夫澳大利亞公司有一個(gè)咸味醬品牌Vegemite，其味道和外觀都是澳大利亞所特有的，可以稱(chēng)得上是澳大利亞的國(guó)民品牌。如何在不改變產(chǎn)品的情況下促進(jìn)銷(xiāo)售呢？卡夫決定通過(guò)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)完成這件事情。
　　
　　然而，傳統(tǒng)的咸味醬調(diào)查不僅耗時(shí)較長(zhǎng)，人群范圍也較窄，因此通過(guò)這么狹隘的信息來(lái)改變一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略非常冒險(xiǎn)。如何通過(guò)一個(gè)有效的方式，從具有各種背景各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人群中獲取信息，然后將該數(shù)據(jù)用到有意義的方向來(lái)促進(jìn)品牌成長(zhǎng)呢？
　　
　　卡夫舉辦了一個(gè)“HowdoyoulikeyourVegemite”的互動(dòng)活動(dòng)，并與IBM合作，運(yùn)用其COBRA(corporateBrandandReputationAnalysis，企業(yè)品牌和名譽(yù)分析)技術(shù)。一個(gè)讓他們驚訝的結(jié)果發(fā)生：在此項(xiàng)目的主題回復(fù)中，產(chǎn)生了15億個(gè)帖子，約50萬(wàn)人用38種語(yǔ)言提到了咸味醬。
　　
　　于是，另一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生：怎樣對(duì)如此龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析？
　　
　　在COBRA的協(xié)助下，卡夫識(shí)別出澳大利亞人的32種調(diào)味醬吃法�！拔覀円郧岸疾惶�了解澳大利亞人會(huì)在番茄、鱷梨或奶酪上抹著咸味醬吃�！笨ǚ虬拇罄麃喆舜雾�(xiàng)目的負(fù)責(zé)人說(shuō)。我們圍繞人們對(duì)我們產(chǎn)品的新吃法展開(kāi)的新活動(dòng)非常成功。最終，他們根據(jù)這些從消費(fèi)者那收集的信息展開(kāi)活動(dòng)，使得各大咸味醬店處于脫銷(xiāo)狀態(tài)，每個(gè)月售出幾千噸的咸味醬，創(chuàng)造了歷史新高。
　　
　　在過(guò)去，一個(gè)新活動(dòng)的食品調(diào)研可能需要4到8個(gè)月，而在這一項(xiàng)目中，由于新技術(shù)的加入，卡夫只用了短短兩個(gè)月，并且收集到了以往幾年才可能獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。
　　
　　靠近你的客戶(hù)
　　
　　IBM2012智慧商務(wù)全球高峰論壇上，杜克大學(xué)心理研究所的研究員DanHeath講述了這樣一個(gè)故事：有一個(gè)理想的美國(guó)人到越南拯救當(dāng)?shù)貭I(yíng)養(yǎng)不良兒童，最終，他得出了一個(gè)改變現(xiàn)狀的結(jié)論：首先從制度上進(jìn)行改變，然后提高水質(zhì)，最后進(jìn)行貧困縣治理。這樣的結(jié)論讓這位美國(guó)人陷入了苦惱，這些都是他做不到的。后來(lái)他選擇了另一條路，他召集了村里所有的媽媽進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，然后發(fā)現(xiàn)有三個(gè)孩子是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)不良的。他向這三個(gè)孩子的父母請(qǐng)教，后來(lái)發(fā)現(xiàn)原來(lái)這幾個(gè)孩子的父母將有限的米飯，分成一天四頓喂給孩子，同時(shí)在每頓米飯中加入蝦米等其他的食品。這位美國(guó)人讓所有的父母效仿這種方式，結(jié)果80%的孩子擺脫了營(yíng)養(yǎng)不良。這則故事告訴人們：一個(gè)改變了許多人健康狀況的結(jié)果，并不一定是從大的層面進(jìn)行變革，其開(kāi)始只是一個(gè)很小的飲食復(fù)制。
　　
　　DanHeath用這個(gè)故事闡述了企業(yè)實(shí)現(xiàn)智慧商務(wù)（SmarterCommerce)，所要做的是從每一個(gè)小的改變開(kāi)始。而各種新技術(shù)以及相應(yīng)解決方案的出現(xiàn)，也讓企業(yè)真正做到靠近客戶(hù)。
　　
　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)有限的情況下讓銷(xiāo)售無(wú)處不在，讓客戶(hù)無(wú)論何時(shí)都可以購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品？你有可能是在Facebook上，或者是瀏覽一家公司的網(wǎng)站時(shí)，再或者是在智能電話(huà)上搜索目錄時(shí)，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品信息。而無(wú)論哪一種方式，你看到的信息一定是一致的。
　　
　　曾有研究表明，49%的消費(fèi)者會(huì)在單一交易中使用兩個(gè)或更多的購(gòu)買(mǎi)渠道，這就要求為他們提供多樣化的選擇。在與他們接觸的過(guò)程中，隨時(shí)給到他們與其需求匹配的信息。
　　
　　看起來(lái)，真正把技術(shù)運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，做到隨時(shí)隨地在客戶(hù)身邊，是一件不容易的事情。不過(guò)，新技術(shù)的出現(xiàn)都讓這一切變得有了可能。唯一的挑戰(zhàn)是，營(yíng)銷(xiāo)人們需要轉(zhuǎn)變自己的觀念，學(xué)會(huì)利用新技術(shù)、新媒介手段。