零售終端壁壘的破解策略

     零售終端是當(dāng)前服裝行業(yè)最重要的渠道環(huán)節(jié)之一，從近年來提出的“做終端是找死，不做終端是等死的說法上，我們就可以體會出其中的含義。的確，由于競爭激烈，渠道擠壓嚴(yán)重，因此，很多服裝廠家紛紛加大了對零售終端的投入力度，使零售終端的門檻也在不斷抬高。
　　
　　零售終端是當(dāng)前服裝行業(yè)最重要的渠道環(huán)節(jié)之一，從近年來提出的“做終端是找死，不做終端是等死的說法上，我們就可以體會出其中的含義。的確，由于競爭激烈，渠道擠壓嚴(yán)重，因此，很多服裝廠家紛紛加大了對零售終端的投入力度，使零售終端的門檻也在不斷抬高，意欲“水漲船高地阻止后來的“入侵者。服裝行業(yè)打造的零售終端壁壘表現(xiàn)在以下三個方面。
　　
　　1、建立利益共同體。有的服裝廠家近年來為了加強(qiáng)對零售商的控制，率先推出了建立利益共同體的做法。即對市場進(jìn)行深度分銷，通過層層簽訂協(xié)議，確保各級渠道利潤，從而通過穩(wěn)定的獲利，達(dá)到構(gòu)建渠道壁壘，阻止競爭者進(jìn)入的目的。
　　
　　比如，一家服裝企業(yè)推出了“堅(jiān)壁清野行動，即在城區(qū)的每條街道，都設(shè)置一名配送商，這個配送商只對他負(fù)責(zé)的單個街道負(fù)責(zé)，廠商與配送商簽訂協(xié)議，明確責(zé)權(quán)利，配送商再跟本街道的零售商簽訂銷售協(xié)議，明確銷售價格等，并約定最低售價，并保證在約定范圍內(nèi)操作的零售商，均給予較大的返利或獎勵，從而從后來者設(shè)置了障礙。
　　
　　2、炒作賣場進(jìn)店費(fèi)。當(dāng)前，各類賣場的發(fā)展突飛猛進(jìn)，因此，不僅KA賣場是服裝廠商爭奪的對象，聯(lián)合或者整合對于企業(yè)，則是比較成熟的做大做強(qiáng)的模式，盡管也會出現(xiàn)波折但總歸要可靠一些。這與其資產(chǎn)的固定性質(zhì)有關(guān)，而經(jīng)銷商的資產(chǎn)多流動性，聯(lián)合或者整合對于大股東的風(fēng)險(xiǎn)比較大。
　　
　　各類B、C包括D類店、便利店等零售業(yè)態(tài)都成了服裝廠商關(guān)注和意欲占領(lǐng)的高地。在此背景下，很多服裝廠商通過炒作和抬高進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等方式，不斷抬高零售終端進(jìn)入門檻，將一些服裝廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拒之門外。
　　
　　3、打造形象樣板店。近年來，一些服裝廠商開始注重形象樣板店打造工作，他們通過與零售終端簽定專銷協(xié)議的形式，這個利益設(shè)計(jì)分為初期造勢階段的設(shè)計(jì)和中后期相對穩(wěn)定階段的設(shè)計(jì)，兩個階段目的不一樣，自然設(shè)計(jì)內(nèi)容也就不一樣了。
　　
　　整合者必須回答清楚合作工程中提供的利益到底是什么，是如何形成的，并將如何持續(xù)。對他們進(jìn)行積極改造或改良。比如，通過VI形象視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一內(nèi)部擺設(shè)、統(tǒng)一陳列等，打造自己的形象樣板店，從而樹立渠道壁壘，讓后來者無法進(jìn)入和跨越。
　　
　　破解服裝渠道壁壘策略：再高明的手段，都是“有懈可擊而可以破解的，大家真正關(guān)心的往往是戰(zhàn)斗層面，但是真正的特種戰(zhàn)背后是有相當(dāng)大的支撐的。對市場環(huán)境不了解，在執(zhí)行過程中信息不對稱的程度太低，進(jìn)攻的戰(zhàn)術(shù)武器產(chǎn)品的選擇和正面突擊面的鍥入標(biāo)準(zhǔn)都來自大量的市場研究過程和資料。