從趣味看營(yíng)銷杠桿

　　
　　在新游戲的發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)了鳳姐、芙蓉姐姐、蒼井空出席發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)各大媒體也是蜂擁報(bào)道，大家討論這幾個(gè)代表不同的惡趣味出名的網(wǎng)絡(luò)紅人如何如何。時(shí)間一晃而過，真正成為該游戲用戶的卻少的可憐。
　　
　　三、趣味營(yíng)銷的三項(xiàng)指標(biāo)
　　
　　這里我們有幸在營(yíng)銷趣味性建設(shè)方面有所涉及，列舉一下耳熟能詳?shù)陌咐�，以便于大家把握趣味營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。
　　
　　1、分寸得當(dāng)，雅俗共賞；
　　
　　趣味有分等級(jí)，世界上不乏惡趣味的人，然而我們真正要抓住的是我們的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)趣味營(yíng)銷的時(shí)候，要做到分寸得當(dāng)，雅俗共賞。讓激進(jìn)者主導(dǎo)，讓觀望者參與。
　　
　　這里不得不提到腦白金，這個(gè)在中國(guó)營(yíng)銷界褒貶不一的營(yíng)銷案例。那一句“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，加上兩個(gè)有趣的老人怪異的舞蹈，成就了一個(gè)傳奇。對(duì)，那正是滿足了人們，送禮也無聊的心里。送什么好呢？挑來挑去都是那幾樣，講功能的講功能，講高檔的講高檔。感覺都差不多。這兩個(gè)老家伙還挺有趣的，這么直白的說“收禮只收腦白金”。有趣，就送它吧。當(dāng)然，這里不是要刻意放大有趣的作用。但，凡事是購(gòu)買過腦白金的人，盡管不說，心里都應(yīng)該能深刻感覺到那種有趣對(duì)自己購(gòu)買的影響到底有多大。
　　
　　每天都在吃飯，誰會(huì)想到吃飯可以變得更加有趣呢，當(dāng)然。這就需要有創(chuàng)意的思維了，05年的時(shí)候，北京開了一家巨鯨肚黑暗餐廳。主要針對(duì)年輕人。那么什么對(duì)年輕人有趣呢？冒險(xiǎn)、刺激、娛樂、整蠱。是的，這家餐廳將這些要素集合到了一起。一個(gè)完全黑暗的就餐環(huán)境，滿足了對(duì)新鮮刺激的追求，而店內(nèi)并沒有設(shè)置什么鬼臉之類的嚇人的東西，在追求這些趣味的同時(shí)，把持了最基礎(chǔ)的限度，并且還設(shè)置了光明區(qū)，讓一些感到不適的顧客可以進(jìn)行調(diào)整。滿足了大部分準(zhǔn)客戶群體的趣味需求。開業(yè)不到1年就連續(xù)在國(guó)內(nèi)開設(shè)了3家分店。擴(kuò)張速度非常之快。
　　
　　在進(jìn)行趣味營(yíng)銷的時(shí)候，分寸顯得格外重要，多一分不行、少一分則不足。
　　
　　2、簡(jiǎn)單明了、易于參與
　　
　　有趣對(duì)于現(xiàn)代人來說看起來簡(jiǎn)單，做起來難。很多大腦轉(zhuǎn)速高超的營(yíng)銷人員，設(shè)定了很多趣味項(xiàng)目，但是都在實(shí)施的過程中流產(chǎn)了。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兊娜の秴⑴c起來太過于復(fù)雜了，把趣味和高智商游戲連接在一起，這注定不會(huì)得到廣泛的支持。究竟什么是簡(jiǎn)單什么是復(fù)雜呢？我們來看一下凡客是如何做到的。
　　
　　說道凡客，第一個(gè)想到的就是凡客體，而凡客體就是成就凡客低成本趣味營(yíng)銷的核心。2010年7月凡客誠(chéng)品（VANCL）邀請(qǐng)了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的眼簾。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個(gè)性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子�！皭劬W(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”這些個(gè)性標(biāo)簽經(jīng)過網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個(gè)人的標(biāo)簽。以被傳播得最廣的郭德綱“凡客體”為例，大大的圖片旁邊的文字被改為：“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰誰……我是郭德綱”，極富調(diào)侃，令人捧腹�！皭鬯樗槟睿瑦凼裁炊几腋嬖V你，愛大聲喊‘愛愛愛’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，請(qǐng)相信真誠(chéng)的廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。通常凡客體以此為開頭。
　　
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2010年8月5日已經(jīng)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)出于樂趣制作的“凡客體”。
　　
　　簡(jiǎn)單的形式、明朗的表達(dá)、非常易于普通人參與，也正沖擊這年輕人對(duì)自我表達(dá)和娛樂生活的現(xiàn)狀。顯然，不管這是否是意外，它成功了。
　　
　　對(duì)于前陣子紅遍大江南北的80后主題餐廳也正是如此。無趣的生活，讓這些80后在下班之后，更加渴望找到童年的快樂，和現(xiàn)在的同事一起調(diào)侃哪些當(dāng)年上學(xué)的趣事。在餐廳里，你可以看到當(dāng)年的黑板報(bào)上寫著的值日表，胳膊上帶的“三道杠”，曾經(jīng)費(fèi)盡心機(jī)溜出去玩的“街頭霸王”以及哪些有點(diǎn)發(fā)黃的革命人物宣傳畫。吃飯要回答問題、叫服務(wù)員要喊“班長(zhǎng)”、還有哪些定時(shí)的下課鈴聲，只要你進(jìn)入餐廳，你就已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)趣味的隊(duì)伍，你不需要有任何的準(zhǔn)備，除非你不是80后。盡管80后主題餐廳在品牌上是失敗的、到處都是山寨的類似餐廳。但是從營(yíng)銷概念角度是非常成功的。而他正是趣味營(yíng)銷成功的典范。
　　
　　3、大膽、但不傷害顧客
　　
　　有些趣味是合理的，但是過度的趣味則不然。當(dāng)然到底合理與否則要根據(jù)消費(fèi)者的文化特征來決定了。沒有一定的膽量不敢嘗試是不可能有趣味的，但是膽子太大了消費(fèi)者又承受不了。
　　
　　我的一個(gè)朋友從日本回來，在西安開了一家頗具特色的餐廳，當(dāng)然他是從日本山寨回來的。主題叫做吸血鬼餐廳。我們建議他不要開，文化差異太大，這些日本人喜歡的趣味到中國(guó)未必有好的反響，日本人比較惡俗大家都知道。但是，這東西對(duì)他本人吸引力太大了，他覺得非常有意思，于是他簡(jiǎn)單的調(diào)研了幾個(gè)同齡朋友，都覺得非常有趣，于是開了這么家餐廳。里面賣的菜品包括類似血一樣的東西，整個(gè)人都感覺諶的晃。沒過倆月就發(fā)現(xiàn)客源太少了，于是關(guān)門大吉。
　　
　　在創(chuàng)意上可以創(chuàng)造新的興趣點(diǎn)，但是如果過了度，則反而會(huì)損害顧客，按照中國(guó)人的習(xí)慣，吃飯來了，弄得血淋淋的，看到就沒胃口了。這在現(xiàn)在看，當(dāng)時(shí)是必然失敗的。
　　
　　在美國(guó)肯塔基州的一個(gè)小鎮(zhèn)上，有一家格調(diào)高雅的餐廳。店主人察覺到每星期二生意總是格外冷清，門可羅雀。