另類營銷：“拍”出營銷新模式

營銷大師科特勒說過，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。
　　
　　多年來，國內(nèi)白酒消費呈現(xiàn)了強大的地域性，據(jù)說中國共有近4萬個白酒品牌。事實上，由于地方保護主義的存在，偏安一隅地方酒廠林立，隨便一個品牌只要占據(jù)一兩個市或縣級市場60%份額，一年收入就是一個多億。但是如今全國及區(qū)域品牌在一線市場競爭白熱化之后，正逐步向二三級市場紛紛滲透。市場一體化和網(wǎng)絡(luò)下沉給地方酒品的生存空間帶來了威脅和挑戰(zhàn)。
　　
　　不得不說，如今眾多區(qū)域酒企品牌集中度不高，二線品牌格局尚未形成，它們總是在不斷學(xué)習(xí)模仿知名酒品先進的營銷模式，促銷策略，傳播方式，品牌意識，但是實際上地方酒企擁有的資源（主要是技術(shù)優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）在市場上并不占多大優(yōu)勢。如何營銷？廣告、渠道，人力資源成本一直制約著小酒企的發(fā)展。
　　
　　如何在市場突圍中殺出來？《亮劍》李云龍說：兩軍相逢，勇者勝。這個勇可不僅僅是勇氣，在現(xiàn)代的商戰(zhàn)中，謀略才能決定市場的成功。處于四川一縣級市的酒企（我們稱之為：A酒企）也是面臨著這樣的問題：糖酒會每年都去，費用花了不少，期望值也是蠻大，可是結(jié)果總是讓人不樂觀。會上的酒品是鋪天蓋地，一個個堆頭大得嚇人，有的廠家免費品嘗的酒都是整車的拉去，小酒企參與糖酒會簡進是“陪太子讀書”。
　　
　　該公司營銷老總告訴我們，A酒的網(wǎng)絡(luò)廣而散，亂而雜，但基本上都是“倉庫工程”，在渠道上很多代理商是抓大放小，有幾個大品牌在手上，對于A酒的經(jīng)營根本是可有可無，投入了不少，可是真正能用在終端上和消費身上的并不多，每次公司與他們談時，他們還總是抱怨，支持不夠啊，鋪底這么一點兒，市場打不開啊，有的還威脅說不做了，全部退廠，這已經(jīng)成了一個很沉重的營銷包袱。
　　
　　此外在宣傳上，A酒企的廣告費也是投了不少，在一些區(qū)域也選擇性投入，主要是想保幾個重點市場，對于成熟市場，也投一點，對于不好的市場，基本上沒投，結(jié)果發(fā)現(xiàn)好一點的市場每年還在減少，做市場調(diào)研時不外乎都一個結(jié)論，去年是某酒為主，今年是某某酒為王，總之都是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，市場年年虧。
　　
　　如何才能走出去，生存危機不僅是說就是眼前，對于以后的發(fā)展，A酒企是在傳統(tǒng)中堅守還是要在變革中創(chuàng)新，這是A酒企給我們的一個選擇題。我們清楚，地方酒企想要實現(xiàn)跨越式發(fā)展幾乎是不可能的，他們具有先天性的不足，受資本和品牌力的制約不足以掌控本土市場的主導(dǎo)權(quán)。經(jīng)過調(diào)研和反復(fù)論證，我們認(rèn)為首要是要先解決市場模式問題，重燃A酒企的市場信心，以圖穩(wěn)定再發(fā)展。要從哪里切入呢？查鋼先生提出，借勢而為，順勢而上。他說雖說船小好調(diào)頭，但是調(diào)頭的前提是要有足夠的水面空間，水面空間就是要導(dǎo)入“勢”，通過“勢”的引導(dǎo)，才能找準(zhǔn)自己的市場定位。
　　
　　如何才能借勢成功？我們認(rèn)為要解決兩個關(guān)鍵點。
　　
　　一是要直接面對客戶
　　
　　我們要幫助企業(yè)快速切入目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化企業(yè)營銷思路，必須要尋求新的市場機會，訴求新的文化理念和品牌主張，快速切入目標(biāo)市場，完成渠道和模式的轉(zhuǎn)機，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。
　　
　　調(diào)研時我們發(fā)現(xiàn)，A酒企的渠道影響力實在是太弱了，很多渠道客戶并不認(rèn)知這個品牌，渠道客戶的第一反應(yīng)就是A酒是“山寨酒”，從商習(xí)慣讓他們無法認(rèn)同和認(rèn)知A酒的品牌文化。
　　
　　但是我們又發(fā)現(xiàn)，一些品嘗者反應(yīng)A酒的口感不錯，醇香幽雅，回味悠長，與貴州茅臺酒和四川郎酒同屬一個香型，醬香型的低而不淡正好符合一些健康消費的理念的消費群體，而這些消費群體很大部分是屬于高智商，穩(wěn)定收入的社會群體。如何才能取得這一群體的認(rèn)知，與他們形成互動溝通？
　　
　　二是如何做好酒文化
　　
　　酒離不開文化的傳承，A酒的酒文化是什么？這其中的差異化是大家都在尋找的東西，賦予白酒品牌“生命”，首先要解決白酒品牌的市場定位，而品牌的定位也是最大的競爭優(yōu)勢，
　　
　　我們汪意到A酒的產(chǎn)地正好在“金三角”附近，金三角：四川省瀘州市、宜賓市和貴州省遵義市所在的川南黔北地區(qū)，經(jīng)聯(lián)合國教科文及糧農(nóng)組織專家考證，被譽為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”。如宜賓位于“白酒金三角”產(chǎn)業(yè)集群之中，擁有收藏豐富的酒文化博覽館、數(shù)百年歷史的烤酒窖和藏酒洞、世界級的白酒釀酒大師和評酒專家，完全具備“打造中國白酒金三角”的條件。因此才有宜賓五糧液名揚世界。
　　
　　2010年2月9日，四川省工業(yè)化城鎮(zhèn)化工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布《關(guān)于切實保護“中國白酒金三角”區(qū)域品牌的公告》。政府希望能打造“中國酒都·宜賓”的城市新名片。為此，在政府主導(dǎo)下，宜賓生產(chǎn)的白酒都標(biāo)注“中國酒都·宜賓”標(biāo)識，共同構(gòu)建宜賓白酒產(chǎn)業(yè)的整體品牌，以形成“中國白酒之都，中國白酒宜賓造”的城市地理品牌。
　　
　　這說明什么？金三角酒品的地理品牌力呼之欲出。我們決定要利用良好的品牌產(chǎn)地這一品牌，進行A酒的品牌背書，凸顯A酒的地理品牌價值。
　　
　　我們給A酒企選擇的營銷模式是：品鑒會+拍賣會。
　　
　　拍賣的歷史可謂源遠流長。通常所說的拍賣起源于西方，是通過一系列明確的規(guī)則和買者競價所確定的價格來決定資源配置的一種市場機制，即在確定的時間和地點，通過一定的組織機構(gòu)，以公開競價的方式，將特定物品或者財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高或最低應(yīng)價者的買賣方式。
　　
　　酒企適合采用這種拍賣的市場環(huán)境嗎？我們認(rèn)為具有市場基礎(chǔ)，酒銷售渠道的多樣性和復(fù)雜性，也客觀上造成了酒的銷售流通過程的持續(xù)比較混亂，（針對目前酒行業(yè)存在的大量制假販假、部分產(chǎn)品價格虛高、流通環(huán)節(jié)混亂等問題），作為消費者，買到假酒，喝到假酒，對消費者產(chǎn)生巨大傷害的事件也時有發(fā)生。
　　
　　此外，酒類消費群體已從大眾消費者向小眾消費，個性化消費的轉(zhuǎn)化，從飲酒、品酒到酒鑒，酒不僅是消費品，也是社會地位的象征，個性，時尚，奢華和享受。利用A酒的醬香型背景我們順勢傳播國酒品鑒文化，在品鑒過程中間設(shè)立一些規(guī)則，每個環(huán)節(jié)都有獨特的講究，這種文化的傳承單純靠目前擁有的公共的傳播媒體，是很難全方位傳播出去的，我們可以通過拍賣環(huán)境的封閉性，與消費者進行面對面的溝通。
　　
　　當(dāng)然，采用拍賣營銷的好處就是不需要做大量的行銷推廣，短平快，可以充分發(fā)揮A酒的主場優(yōu)勢（通過氛圍營造），A酒沒有質(zhì)量問題，它只是缺少一個溝通的時間差，拍賣會場正好有一個封閉的空間，還可以方便消費者直接購買。此外在渠道上與現(xiàn)有的客戶不沖突，很適合于A酒的這次突破轉(zhuǎn)型。
　　
　　我們力求在現(xiàn)有的雙會營銷模式下，重點突出“品鑒會中的拍賣環(huán)節(jié)”，使A酒的推廣模式更具特色和時效，起到低成本，高效率，好復(fù)制，有特色的目的。
　　
　　具體拍賣模式：我們建議采用英式拍賣。英式拍賣也稱為公開拍賣或者增價拍賣，是最流行的拍賣方式，它使投標(biāo)者的參與變得相對容易。一旦買者發(fā)現(xiàn)自己感興趣的物品，他就可以瀏覽當(dāng)前的最高出價，然后決定自己是否出最高的價格。
　　
　　拍賣價差設(shè)定:我們設(shè)定了一個最高溢價市場價50%為上限，起拍價以低于市場價的50%為底，每10%為一個起拍值。起拍量以件（6瓶/件）為單位，最多10件，同一款產(chǎn)品選擇3組。第一次為防止流拍，我們特地安排了三個“朋友”，選擇在適當(dāng)?shù)臅r機出手。
　　
　　拍續(xù)產(chǎn)品：A酒的產(chǎn)品線比較雜，我們建議選擇三款三種價位的產(chǎn)品競拍，一款家用，一款禮送，一款典藏，市價分別為150元，300元，600元。
　　
　　拍賣·品鑒會現(xiàn)場設(shè)計
　　
　　主持人突出核心要點：共享理論——針對企業(yè)及酒店大客戶
　　
　　小眾尊貴——團購/定制自用客戶，品牌，時尚，個性
　　
　　宣銷展示方面
　　
　　主背投：A酒，為我而來——拍賣·品鑒會
　　
　　X展架若干
　　
　　拍賣牌/品酒卡片設(shè)計：卡片上詳細說明酒的類型，出產(chǎn)地，主要配方原料以及對該酒簡要描述（通常在酒的標(biāo)簽上都有）。確保每個客人有自己的品酒卡片，來記錄酒不同的外觀，香氣，風(fēng)味以及搭配的細微差別。
　　
　　幸運環(huán)節(jié)：現(xiàn)場聘任當(dāng)?shù)厥袌龅南�費者領(lǐng)袖為A酒的“尊貴品鑒顧問”，發(fā)品鑒證書（享有：品鑒貴賓通道；購貨VIP；參與公司年會等）
　　
　　拍賣會后的業(yè)務(wù)跟進
　　
　　主要利潤來源
　　
　　1、高端酒店（單店或連鎖店），雙方合作方式靈活，定供、定制；
　　
　　2、酒店連鎖（有規(guī)模，與公司愿意緊密合作），定供、定制；
　　
　　3、團購（企業(yè)事業(yè)，主要以福利消費，自用為主），以定供、定制的形式，可以定款式設(shè)計。
　　
　　4、直銷方式：與快遞物流合作，網(wǎng)上下單，一個電話，我們就送貨，尊貴酒只給尊貴的您，一瓶也起送（限市區(qū)）。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　通過拍賣活動進行銷售，更多的是作為一種品牌營銷手段，拍賣只是給供求雙方搭建了一個成交的平臺，這是一種新興的銷售服務(wù)模式，這對于傳統(tǒng)渠道是一種有效補充和提升，從本質(zhì)上說它暫時是無法取代現(xiàn)有的銷售模式，但它有效解決了地方性品牌A酒不利的市場局面，從這一點說它是成功的。