促銷禮品的成功要素

     所謂促銷：是指企事業(yè)單位在經(jīng)營或商務(wù)活動中為了擴(kuò)大其知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，獲取更高銷售業(yè)績和利潤而特別定制的，帶有企事業(yè)標(biāo)志的，并能夠傳遞某種商業(yè)主題的產(chǎn)品。它具有新穎性、奇特性和實(shí)用性等特點(diǎn)。
　　
　　促銷影響著眾多的消費(fèi)者。在當(dāng)今眾多的廣告公關(guān)戰(zhàn)役中，促銷禮品起著日益重要的作用。據(jù)國際促銷協(xié)會統(tǒng)計，1994年世界促銷禮品耗資170億美元，比1993年增長了12.6％。盡管大多數(shù)消費(fèi)者都喜愛促銷禮品，但真正取得理想的促銷效果，對企業(yè)主來說并非易事。
　　
　　美國廣告學(xué)者丹·貝克力認(rèn)為，三個"R"策略是運(yùn)用促銷禮品成功的要素。
　　
　　第一個“R”是相關(guān)性（Relevance）。所選用的促銷禮品與用語必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)。如美國旅行者保險公司在電視廣告中用雨傘作為公司標(biāo)志，而且發(fā)放雨傘優(yōu)惠品以暗示"未雨綢纓"，成為營銷的經(jīng)典案例。又如送掛歷，畫面可采用當(dāng)?shù)仫L(fēng)景或本城球星的照片：如果贈送優(yōu)惠品給新客戶，可選用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的家庭用品。這樣的促銷禮品有助于強(qiáng)化公司在消費(fèi)者心目中的定位和形象。
　　
　　第二個“R”是重復(fù)性（Repetition）。只有讓消費(fèi)者經(jīng)常目睹促銷禮品及所載廣告詞語，才能不斷加深印象。因此，選用促銷禮品時，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者將如何使用它們。使用或接觸的頻率越高，"重復(fù)"作用就會越大。
　　
　　第三個“R”是獲益感（Reward）。由于促銷禮品或免費(fèi)贈送或低價售予，顧客總會感到是一種獎勵。但如能針對顧客特點(diǎn)選送最合適的用品，那么顧客的獲益感可能會加強(qiáng)。從這種意義上說，送給家庭主婦的促銷禮品應(yīng)不同于送給公司采購員的促銷禮品。
　　
　　美國利用促銷禮品的實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗。國際促銷用品協(xié)會研究發(fā)現(xiàn)：
　　
　　1.消費(fèi)者得到促銷禮品時，非常重視實(shí)用性（98.3％），質(zhì)量好（71.8％），有吸引力（61.5％），雅觀（59.8％），使用方便（45.4％），獨(dú)特性（43.7％）和耐用性（28.2％）。
　　
　　2.盡管得到廣告促銷禮品后顧客對其廣告主往往印象良好，但如果廣告促銷禮品是由公司推銷員或公司代表親自贈予，顧客對其印象會更為深刻。
　　
　　3.如果有多家公司經(jīng)營同類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對采用促銷禮品的公司評價更好。
　　
　　4.某些促銷禮品特別是高檔用品，如果它們上面的廣告詞語比鉸含蓄或不明顯，消費(fèi)者會更愿意保存和使用它們。
　　
　　總之，促銷禮品己成為當(dāng)今廣告公關(guān)戰(zhàn)役的重要組成部分。對企業(yè)主來說，問題不僅在于是否采用，而且在于如何選用促銷禮品才能達(dá)到“事半功倍”的效果。