從“特價促銷”到“信息營銷”

     激烈的價格戰(zhàn)并不是我們的營銷團(tuán)隊愿意看到的。在我看來，電子商務(wù)在初期可以依靠價格戰(zhàn)獲取一席之地。而在當(dāng)前，產(chǎn)品的情感營銷、試用營銷、細(xì)節(jié)包裝等內(nèi)容比價格更為重要，我把這些內(nèi)容歸結(jié)為“信息營銷”。
　　
　　這個“信息”指的是除產(chǎn)品價格之外，展示給消費者的其他所有內(nèi)容，比如高質(zhì)量、多角度的產(chǎn)品圖片，比如產(chǎn)品設(shè)計理念等。我想表達(dá)的一個意思是：價格并不是決定消費者下單的唯一因素。
　　
　　除了價格以外，打動消費者的還有產(chǎn)品包裝、物流、設(shè)計理念、售后服務(wù)等很多因素。而這些因素不是被忽略就是沒有展示給消費者，從而在與同行的PK中，只剩下價格一項指標(biāo)。
　　
　　在以往很長一段時間內(nèi)，電子商務(wù)給大家的印象就是價格便宜，不僅比線下便宜，而且可以在各個B2C平臺上找到更便宜的商品，因此價格成為電子商務(wù)企業(yè)競爭的重要因素。
　　
　　價格戰(zhàn)表現(xiàn)最為激烈的莫過于3C行業(yè)，與快速消費品和圖書音像不同，家電、數(shù)碼、電腦等不僅購買頻率相對較低，而且單品金額大。消費者在做出網(wǎng)購決策前通常多家比較和排查，對不同電子商務(wù)企業(yè)相同商品的質(zhì)量、價格、包裝、快遞、售后做出比較后，選擇價格低但綜合價值高的下單。
　　
　　去年12月，國內(nèi)兩家知名的B2C企業(yè)先從圖書領(lǐng)域打起了價格戰(zhàn)，然后又將戰(zhàn)火燒到3C領(lǐng)域，優(yōu)惠也步步升級，由滿返變成了直減。
　　
　　在這場3C數(shù)碼價格戰(zhàn)中，蘋果全線產(chǎn)品如iPad和iPod、諾基亞手機(jī)全線產(chǎn)品、佳能數(shù)碼相機(jī)全線產(chǎn)品等，全都調(diào)整了價格，調(diào)整后的價格甚至比一些小商家的進(jìn)貨價還要低。
　　
　　有人不禁感慨：看起來好像是用賣假貨的價格賣真貨�？梢妰r格已經(jīng)達(dá)到冰點，商家沒有任何利潤可言。
　　
　　其實大家都知道，價格沒有最便宜，只有更便宜。你愿意賺5塊錢做一單，他就愿意零利潤銷售，還有一些人更是賠本賺吆喝，虧5塊錢就當(dāng)做市場推廣費用了。
　　
　　就是因為這樣，才會有特價促銷的存在，比如3000件衣服統(tǒng)統(tǒng)1元秒殺，虧本一整天。而價格戰(zhàn)只會引起無休止的打折，消費者常常被低價格“慣壞”了，同一款商品，他只愿意買最低價的商品。
　　
　　“信息營銷”的本質(zhì)就是產(chǎn)品差異化營銷，商家賣的不僅是商品，更是商品的內(nèi)涵、服務(wù)、用戶體驗。
　　
　　業(yè)內(nèi)有人曾說過，價格并不是打動消費者的唯一因素，產(chǎn)品評價、物流速度、售后服務(wù)等也非常重要，對于珠寶B2C來說更是如此。
　　
　　珠寶作為高價值的“慢消品”，有其特殊的屬性。珠寶的產(chǎn)品單價高，購買的目的性強(qiáng)，而重復(fù)購買率比其他商品低得多，因此珠寶行業(yè)的進(jìn)入門檻比較高，對電子商務(wù)企業(yè)的綜合能力要求也比較高。
　　
　　在進(jìn)行高價值商品銷售的時候，消費者最關(guān)心的未必是價格，而愿意花更多的錢買“放心”，因此，產(chǎn)品信息營銷非常重要。在我看來，珠寶B2C“信息營銷”有幾個關(guān)鍵點。
　　
　　首先，我們把消費者最關(guān)心的物流信息放在顯眼位置，告訴消費者，珂蘭提供的所有產(chǎn)品都由中國人民財產(chǎn)保險全程擔(dān)保，可以保證物流零風(fēng)險，不用擔(dān)心昂貴的鉆石在運(yùn)輸途中的安全問題。
　　
　　此外，我們還發(fā)現(xiàn)，許多買家在節(jié)日時購買黃金或者鉆飾是為了送人，對包裝的要求比較高，包裝既要專業(yè)又要高檔。因此，在節(jié)日促銷期間，我們專門開發(fā)了禮物感很強(qiáng)的產(chǎn)品包裝盒，讓所有收到貨的買家都可以感受到收到禮物的喜悅。從展示包裝情況看，凡客的環(huán)保包裝也值得一提，牛皮紙盒的包裝顯得品牌時尚感很強(qiáng)，迎合了年輕群體的心理需求。
　　
　　還有，珠寶的售后保障也很重要，不少商家都提出了終身免費清洗等售后服務(wù)承諾，而售后服務(wù)的完善需要店面提供支持，因此我們?nèi)珖�開設(shè)了22家體驗店，提供聯(lián)保服務(wù)。
　　
　　最后，由于珠寶的高單價，在產(chǎn)品展示時，消費者對產(chǎn)品細(xì)節(jié)非常在意。一般的圖片滿足不了消費者的要求，只有高品質(zhì)的圖片才可以展示清楚產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)，正面和背面、鑲嵌細(xì)節(jié)、鉆石光澤等多方位的展示，可以消除買家心中的顧慮。
　　
　　以上四個信息的充分展示僅僅是消除了顧慮，還要有一些信息來刺激消費者的購買欲望，實現(xiàn)“臨門一腳”。
　　
　　比如，對產(chǎn)品進(jìn)行情感包裝。一款情人節(jié)推出的群鑲鉆戒，可以將群鑲的設(shè)計比作“眾星捧月”般的呵護(hù)，把產(chǎn)品的設(shè)計和情感訴求結(jié)合起來，調(diào)動買家的情緒，滿足買家七夕訂婚或者求愛的心理需求。
　　
　　其次，同類產(chǎn)品各項信息的對比和模特佩戴試用等信息的展示，可以方便消費者在挑選產(chǎn)品時了解這個產(chǎn)品比其他產(chǎn)品有哪些優(yōu)點，為什么貴，為什么更超值，產(chǎn)品佩戴效果如何。
　　
　　“信息營銷”與“特價促銷”最大的不同便是，“信息營銷”像紅酒，酒勁來得慢一些，但效果持久；而特價促銷就像可樂，解渴快，但是難長久。