品類：營銷世界的新規(guī)則

     品牌在影響消費(fèi)者購買嗎？
　　
　　隨著可口可樂、麥當(dāng)勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場，品牌熱席卷全球，品牌理念進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。大部分營銷專家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費(fèi)者的購買行為，品牌是營銷中的關(guān)鍵。
　　
　　咨詢公司也圍繞品牌這個(gè)話題展開行動，建立相應(yīng)的作業(yè)系統(tǒng)。繼奧美著名的“品牌管家”之后，另一個(gè)全球著名4A廣告公司薩奇推出了自己的新理念“打造至愛品牌”。
　　
　　我們的問題是：消費(fèi)者真的愛品牌嗎？是品牌在影響并決定人們的購買行為嗎？表面上看確實(shí)如此，年輕人們對耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、斯沃琪這些品牌近乎瘋狂，這也使人們對品牌的魅力深信不疑。但這些表面的現(xiàn)象并不能真正回答我們的問題。如果品牌決定了人們的購買行為，消費(fèi)者真的忠于品牌的話，可口可樂品牌的忠實(shí)消費(fèi)者應(yīng)該也愿意購買可口可樂牌白酒或者五糧液品牌的忠實(shí)消費(fèi)者也應(yīng)該愿意購買五糧液牌皮鞋。
　　
　　當(dāng)然，可口可樂或者五糧液并沒有生產(chǎn)白酒和皮鞋，但茅臺的例子可以說明這個(gè)問題，茅臺卻生產(chǎn)了茅臺啤酒和茅臺干紅，結(jié)果當(dāng)然是眾所周知的長期處于虧損。我們相信，即使是狂熱的年輕人，在面臨一輛耐克汽車和一輛甲殼蟲汽車的選擇問題時(shí)，大多數(shù)人會選擇后者。
　　
　　進(jìn)一步說，如果是品牌決定了消費(fèi)者的購買行為這個(gè)假設(shè)成立，那么GE、可口可樂等這些早期建立起來的品牌應(yīng)該贏家通吃，消費(fèi)者應(yīng)該樂于購買他們的所有產(chǎn)品。那就不會產(chǎn)生百事可樂、寶馬、宜家、沃爾瑪這些新的品牌，打造新品牌的機(jī)會將全然沒有，后來的企業(yè)將沒有任何前途，顯然，實(shí)際的情況恰恰相反。
　　
　　消費(fèi)者的行為模式：用品類來思考，用品牌來表達(dá)
　　
　　要進(jìn)一步探究這個(gè)問題，最為簡單的方式是消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行分解和分析。消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會考慮購買可樂、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出自己心智中代表可樂品類的名字；可口可樂或者百事可樂，并說“一瓶百事”或者直接走到可口可樂面前把它拿走。
　　
　　因此，表面上消費(fèi)者常常指名購買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動他購買決策的并非品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征被稱為“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”。
　　
　　消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營銷人員造成了誤解：認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者的購買。于是人們拼命的宣傳品牌，改善品牌形象、增加美譽(yù)度和忠誠度，希望品牌贏得消費(fèi)者喜歡。
　　
　　品類，老詞新意
　　
　　品類這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類并非是一個(gè)新詞，品類（category）這個(gè)詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。
　　
　　心智角度的品類是什么呢？美國認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治·米勒[GeorgeArmitageMiller]的“七法則”在營銷界膾炙人口。他在對消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)而得到的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式是：把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。
　　
　　也就是說，消費(fèi)者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品代表性的品牌。消費(fèi)者心智對信息的類別劃分，我們就稱之為“品類”。也就是說品類由心智定義而非企業(yè)或者銷售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠，而品類誕生于心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過營銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來表達(dá)這個(gè)動態(tài)的概念。
　　
　　市場角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時(shí)候,二者是一致的,例如：在市場中,汽車和卡車并不屬于同一個(gè)品類,在心智中也一樣,但很多時(shí)候,二者并不一樣,例如，從市場的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別，但是從心智的角度看，他們屬于不同品類。從市場的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車的類別，但是，從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。
　　
　　必須要引起注意的是：當(dāng)前企業(yè)熱衷的品類營銷和品類管理等熱門話題中所說的品類仍然是基于市場而非心智。市場意義的品類普遍過于寬泛，對企業(yè)的品類創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)建沒有多少實(shí)際的意義，因?yàn)槠髽I(yè)要創(chuàng)建市場意義的新品類，必須依賴于重大的發(fā)明或者發(fā)現(xiàn)甚至革命性的技術(shù)，在今日競爭空前激烈的市場環(huán)境中，這種機(jī)會微乎其微。分不清楚市場意義的品類以及心智意義的品類的差異，就有可能招致營銷的嚴(yán)重失敗。
　　
　　打造品牌的實(shí)質(zhì):鎖定品牌與品類
　　
　　關(guān)于品牌，行業(yè)里充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等等各種五花八門的概念�？上У氖沁@些概念都沒有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在,當(dāng)一個(gè)品類消失以后,代表這個(gè)品類的品牌也將面臨消亡,例如打字機(jī)這個(gè)品類消失以后,王安這個(gè)品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。冰茶這個(gè)品類消亡之后，旭日升這個(gè)品牌也沒有多少意義了。
　　
　　品牌的力量來自于與某個(gè)品類之間牢固的關(guān)系，這樣當(dāng)消費(fèi)者想購買某個(gè)品類的時(shí)候會自然而然的想起這個(gè)品牌，因此，品牌與品類必須要鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質(zhì),就是鎖定品牌與品類的關(guān)系，打造奔馳品牌的實(shí)質(zhì)是鎖定奔馳與寬大的乘坐機(jī)器品類；二者一旦鎖定，品牌成為心智中牢固的代表，品牌從此建立起來。
　　
　　營銷認(rèn)識史的三個(gè)階段
　　
　　回顧營銷史，和對自然領(lǐng)域的認(rèn)識一樣,人們對商業(yè)和營銷的認(rèn)識也是一個(gè)不斷深入的過程.
　　
　　產(chǎn)品時(shí)代
　　
　　最初,人們認(rèn)為市場競爭的關(guān)鍵是產(chǎn)品,在美國二戰(zhàn)以后以及中國改革開放到90年代末都帶有這個(gè)時(shí)代的特征:市場發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、需求旺盛、質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品、能夠滿足需求的產(chǎn)品所向披靡.產(chǎn)品成為這個(gè)時(shí)代的英雄,人們相信”一個(gè)好產(chǎn)品足以造就一個(gè)企業(yè)”,產(chǎn)品決定了一切。
　　
　　在美國,最為典型的例子是福特汽車,這個(gè)因生產(chǎn)”T”形車而大獲成功,這個(gè)企業(yè)宣稱只生產(chǎn)一種車型,一種顏色（黑色）的產(chǎn)品。永久、鳳凰自行車、回力運(yùn)動鞋等都是中國市場產(chǎn)品競爭時(shí)代的典型代表，永久幾乎只生產(chǎn)基本款式黑色自行車。鳳凰則只生產(chǎn)基本款式和黑色為主的,女款自行車,這些產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量過硬,在市場上受到廣泛歡迎。
　　
　　產(chǎn)品至上,極力提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念就是在這個(gè)階段產(chǎn)生的。
　　
　　品牌時(shí)代
　　
　　科技和市場發(fā)展,無可避免的帶來了產(chǎn)品的過剩和同質(zhì)化.人們逐漸發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場競爭中越來越無法占據(jù)優(yōu)勢,消費(fèi)者很少花費(fèi)時(shí)間和精力來比較產(chǎn)品的具體優(yōu)劣,而是傾向于購買少數(shù)首先建立起聲譽(yù)的品牌。人們逐漸的體會到了”品牌”的威力
　　
　　品牌時(shí)代,品牌代表的高溢價(jià)能力和高忠誠度,打造品牌成為企業(yè)普遍的口號,品牌資產(chǎn)的開發(fā)和管理也成為了熱門的話題。關(guān)于品牌神話的一個(gè)著名論斷是:如果可口可樂的工廠、設(shè)備等有形資產(chǎn)在一夜之間被燒毀,變得一無所有,那么將得到銀行的支持,很快就可以重建起來,因?yàn)樗�具有龐大無形的品牌資產(chǎn)。更有神話色彩的論斷是產(chǎn)品可能會消亡,品牌將得到永生。
　　
　　品類時(shí)代來臨
　　
　　1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，其后30多年的時(shí)間里，里斯一直在和伙伴尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”，2004年，里斯與勞拉.里斯推出了打造品牌的定義之作〈品牌之源〉，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告了人們對營銷的認(rèn)識從品牌進(jìn)入了品類時(shí)代。
　　
　　品類時(shí)代的營銷,注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實(shí)質(zhì),強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷,以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo).創(chuàng)建一個(gè)全新的品類,是創(chuàng)建品牌的有效方法之一.
　　
　　品類觀念的受益者
　　
　　看看今天市場上的贏家,他們也許不是產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先者,甚至也不是品牌形象塑造和銷售管理的典范,但是幾乎毫無例外的,他們或多或少都是品類觀念的實(shí)踐者。
　　
　　格力是我們應(yīng)該大力宣揚(yáng)的品牌,從形象或者體量的角度看,格力似乎遠(yuǎn)不如海爾,但是從品牌競爭力的角度看,海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如格力,格力甚至可以說是目前中國家電中最有前途的品牌。為什么格力這么強(qiáng)大,很多人把注意力放在了格力獨(dú)特的渠道模式，確實(shí),格力的渠道模式是很特別,但這不是格力品牌強(qiáng)大的關(guān)鍵,是什么讓格力可以敢和渠道的巨頭國美叫板?當(dāng)然是品牌的競爭力?是什么讓格力具有了強(qiáng)大的競爭力?因?yàn)楦窳�專注于空調(diào)品類。
　　
　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè),2006年,國內(nèi)空調(diào)市場出現(xiàn)萎縮的情況下,格力銷售增長20%以上,國內(nèi)市場占有率達(dá)接近30%.格力的品牌已經(jīng)逐漸瑣定于空調(diào)品類,檢驗(yàn)品牌競爭力的直接指標(biāo)之一就是利潤,在電器行業(yè)集體疲軟的情況下,格力幾乎是利潤最高的家電行企業(yè),2006年利潤超過8億,2007年保持50%的年增長。只要其聚焦的戰(zhàn)略不改變,我們預(yù)計(jì)格力將有機(jī)會成為全球空調(diào)行業(yè)的代表,成為真正的世界級品牌。
　　
　　王老吉是近幾年里中國飲料市場上的發(fā)展較快的品牌之一,在短短幾年的時(shí)間里,它的銷售額從2個(gè)億上升到50億.究竟是什么力量推動了這個(gè)品牌的發(fā)展呢?是涼茶,或者說防上火飲料這個(gè)品類的發(fā)展。作為一個(gè)涼茶的商標(biāo),它存在了100多年,但是作為一個(gè)全國性的防上火飲料品類,它僅僅誕生了5、6年.如何繼續(xù)推動王老吉這個(gè)品牌發(fā)展呢?那就是繼續(xù)推動涼茶品類的發(fā)展.
　　
　　喜之郎的成功看起來有運(yùn)氣的成分,實(shí)際上,喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌,在喜之郎之前,果凍市場已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌,但是都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智.于是,喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?搶先占據(jù)了果凍這個(gè)品類,一度擁有60%以上的市場分額.它的廣告語也非常棒“果凍我要喜之郎”,今天,喜之郎面臨巨大的挑戰(zhàn),這個(gè)挑戰(zhàn)并非品牌的原因,而是果凍這個(gè)品類出現(xiàn)了萎縮。
　　
　　痛失品類創(chuàng)建良機(jī)者
　　
　　遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機(jī)者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會開創(chuàng)一個(gè)新的品類，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感的工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營銷活動徹底的扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品。首先在品類的命名上出了問題，“原生”這個(gè)名字感覺是純生的模仿品，而不是一個(gè)新品類，不足以和純生拉開距離。其次，整個(gè)營銷活動聚焦于品牌的宣傳而非品類的建立導(dǎo)致了傳播方向的失誤，青島啤酒公司邀請了原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進(jìn)一步消失。而采用了副品牌而非獨(dú)立品牌的策略則最后注定了原生的失敗。
　　
　　金威啤酒也曾經(jīng)有機(jī)會通過創(chuàng)建新品類來打造全國性品牌，2005年，金威啤酒在全國展開了一輪公關(guān)傳播，宣稱自己不含甲醇（后調(diào)整為不添加甲醇），引起了行業(yè)巨大的關(guān)注，金威有望創(chuàng)建一個(gè)新的品類，叫做無醇啤酒，但是今天金威啤酒的傳播口號已經(jīng)變成了“不添加甲醇，添加時(shí)尚”重新回到普通啤酒行業(yè)�；蛟S有人會問，燕京啤酒推出的“無醇啤酒”為何無聲無息呢？道理很簡單，它沒有在新品類上使用新品牌，而是繼續(xù)使用燕京這個(gè)名字，這影響了“無醇啤酒”的被關(guān)注度。更重要的是，無醇啤酒的市場來自普通啤酒，無醇啤酒要獲得成長，關(guān)鍵的策略是攻擊普通啤酒，而燕京顯然不愿意自己攻擊自己。
　　
　　維維豆奶曾經(jīng)是中國豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個(gè)品牌也因?yàn)槎鼓谭燮奉惖乃ヂ涠�受到影響，維維于是開始迎合市場，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
　　
　　實(shí)際上“天山雪”不會有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個(gè)和牛奶一樣巨大的潛在市場——液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個(gè)品類作為對手之后，維維應(yīng)該主動分化，把液態(tài)牛奶當(dāng)作對手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶品類的針鋒相對的品牌戰(zhàn)略。
　　
　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯(cuò)過了借助品類創(chuàng)新建立強(qiáng)大品牌的機(jī)會，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因?yàn)槠茐牧似放频钠奉愄卣髟崴土酥鲗?dǎo)品類的機(jī)會。
　　
　　品類戰(zhàn)略的四點(diǎn)建議
　　
　　今天的營銷,與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類,與其說要推進(jìn)一個(gè)品牌戰(zhàn)略,不如說推進(jìn)一個(gè)品類戰(zhàn)略.而要取得品類戰(zhàn)略的成功,以下四個(gè)要點(diǎn)可以有效幫助你.
　　
　　1、開創(chuàng)一個(gè)新品類
　　
　　品牌是心智中代表品類的名字,因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類.因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者,你就具有先入為主的優(yōu)勢,出生就是領(lǐng)導(dǎo)者.
　　
　　開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢.特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這個(gè)不重要,重要的是它在普通牛奶市場中,分化并聚焦于高端牛奶市場,在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品,而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類.百度為什么成功?營銷或者市場的角度看，百度的成功,是因?yàn)樗�成搜索市場上分化并聚焦于中文搜索�?BR>　　
　　開創(chuàng)品類還可以取巧,前面說到的喜之郎就是例子,當(dāng)一個(gè)具有前景的品類已經(jīng)誕生,但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候,具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過傳播資源,搶先來占據(jù)這個(gè)品類.喜之郎后來又故伎重演,推出美好時(shí)光海苔來搶占方便海苔品類,只是,情況已經(jīng)不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等牢固.
　　
　　2、使用獨(dú)立的品牌.
　　
　　建立一個(gè)新的品類,就應(yīng)該使用新的品牌,但是企業(yè)普遍認(rèn)為利用現(xiàn)有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn).,事實(shí)并非如此,如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話,使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始,就好象修補(bǔ)房子遠(yuǎn)比重建房子困難一樣,使用原有的品牌意味著要修補(bǔ)原來的認(rèn)知,這是一個(gè)浩大的工程.
　　
　　以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨(dú)立的品牌，甚至還注冊了獨(dú)立的公司——水井坊酒業(yè)，完全避免了“水井坊”受全興的負(fù)面影響。生產(chǎn)農(nóng)用車起家的福田汽車推出的新品類——經(jīng)濟(jì)型微卡起用了一個(gè)全新的品牌名“時(shí)代”，這個(gè)品牌取得了空前的成功，最高時(shí)期占據(jù)了該品類30%的市場。
　　
　　3、界定一個(gè)合適的對手
　　
　　營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。
　　
　　不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)建立起地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌都將面臨衰落的危險(xiǎn)。露露杏仁露的對手是誰？似乎不確定，真正進(jìn)入沒有對手的所謂“藍(lán)�！辈⒎呛檬�，露露這個(gè)品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是要給自己找一個(gè)合適的對手。
　　
　　4、推廣品類而非品牌
　　
　　一旦開創(chuàng)新品類，營銷推廣的焦點(diǎn)就是圍繞新品類來展開，脈動在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它幾乎是樂百氏近年來最成功的品牌，在它成功之前，幾乎沒有進(jìn)行過任何廣告的宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。
　　
　　糟糕的是接下來的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么？脈動應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與與其它的主流飲料如純凈水和運(yùn)動飲料甚至茶飲料相比有什么好處？也就是說做品類的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數(shù)廣告公司都不會接受這個(gè)建議和想法，因?yàn)樵谒麄兛磥�，這樣做沒有創(chuàng)意�；蛘邥�覺得訴求太理性而影響了品牌延展的空間。
　　
　　類似的例子還有澳的利，這個(gè)品牌開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌，可是，很快它就把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌的宣傳，這個(gè)品類沒有太多的企業(yè)關(guān)注和跟進(jìn)，因此也沒有太大的發(fā)展，最終這個(gè)品牌也消失了。
　　
　　結(jié)語：
　　
　　品類已經(jīng)揭開了品牌身上的神秘面紗，也揭開了商業(yè)世界營銷競爭的真相，品類將逐漸取代品牌成為企業(yè)營銷關(guān)注的焦點(diǎn)，品類的法則和規(guī)律將影響和決定未來營銷的成敗，率先了解并掌握品類發(fā)展規(guī)律的企業(yè)將成為市場的贏家，品類的時(shí)代，已經(jīng)來臨。