巧用商店打折

      中國零售業(yè)革命有兩條明顯軌跡：一是業(yè)態(tài)的變化，二是促銷手段的繁衍，仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，這兩條軌跡都圍繞著一個核心：價格。
　　
　　打折是一個市場成熟的標志。試想在計劃經(jīng)濟時代，物資斷缺，物資按計劃分配，談何打折促銷。而現(xiàn)在，改革開放三十多年來，我們的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)有了很大的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活已經(jīng)有了很大的改變。市場的商品也日益豐富，人們有了更多的選擇。作為商家來說，如何吸引消費者觀注自己的產(chǎn)品，進而購買自己的產(chǎn)品，打折促銷是一個很有力的方式。雖說打折會減少單個產(chǎn)品的利潤率，但是由打折引起的銷量大增以及其他營銷費用的減少會增加整體的利潤率。不過打折是個雙刃劍，用的好可以迅速打開市場，進而占領市場。用的不好則降低了消費者對產(chǎn)品的認知度。
　　
　　一、打折：有效的促銷手段
　　
　　商場贏得一定數(shù)量的顧客，通常的做法就是要打折。消費者很容易因為找到更廉價的商品而動搖品牌、品牌忠誠度。因此，降價促銷常會迅速地提高市場占有率，吸引蜂涌而至的顧客。無論在怎樣的市場環(huán)境下，總有大量的消費者對商品價格十分敏感，他們根據(jù)商品特性與成本的比值來評估購買值不值，對價格要求十分苛刻，有計劃地購買商品。降價活動能匯集人流、產(chǎn)生轟動，最容易吸引感性購買者，正是由于他們購物的隨機性，遇到降價機會，會產(chǎn)生“揀便宜”的心理，因此往往超出自己實際需要進行超量購買。
　　
　　二、打折：變幻莫測的風險
　　
　　打折，盡管有奇效，但副作用及風險切不可低估。稍不留神，就會掉進變幻莫測的陷井。
　　
　　陷井之一：頻繁打折，折了形象。經(jīng)濟學中有一個著名的邊際效益原理。打折活動，隨著次數(shù)的增加會使其對顧客吸引力逐漸縮小。為增大誘惑就需要不斷加大打折幅度，同時又要經(jīng)常性地采取降價策略，其結(jié)果，或是虧本賺吆喝，或是搞假打折。無疑，商家過分注重打折活動，會喪失自身活力，更重要的是損害了形象。同時人們對打折商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。即便低價能買到市場占有率，但是買不到顧客的忠誠，他們會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。
　　
　　陷井之二：盲目打折，折了特色。低價僅是零售業(yè)經(jīng)營特色的一種表現(xiàn)形式，另外還有檔次、質(zhì)量、環(huán)境、服務等多方面的內(nèi)容。盡管世界第一家百貨商店名為“廉價百貨商店”，但今天廉價已不是百貨商店的特色了。超市、倉儲商店大都位于非繁華區(qū)，設施簡陋，費用很低。因此可取得低廉價格，歷史事實證明位于城市中心區(qū)、裝修典雅豪華的百貨商店無法在價格上與超市、倉儲商店競爭。相反，保持價格，創(chuàng)造特色更容易成功。
　　
　　陷井之三：競相打折，折了效益。說折價是最低層次的競爭，是因為它原始和簡單。競爭一方降價，另一方也會降價，形成一種競相打折的狀態(tài)。前幾年的中原商戰(zhàn)，仍使我們記憶猶新，鄭州的幾大商場競相打折銷售，越打越低，直至降到成本價以下，據(jù)估計，造成的損失達200多萬元。可見，打折盡管有效，代價也是十分昂貴的。它不是包醫(yī)百病的靈丹妙藥，也不是零售業(yè)生存和發(fā)展、取得競爭優(yōu)勢的核心策略。
　　
　　三、打折：運作的策略與藝術
　　
　　應采取什么方式打折。這一點很多家紡企業(yè)和經(jīng)銷商往往忽視了，因為對床品、地毯、被子、枕頭等耐用消費品而言，單純的價格折扣，并不能增加消費者購買動機和頻次。因此調(diào)整打折的方式，刺激消費成為關鍵。
　　
　　第一、明確打折的目標。降價的目的可以有多種，諸如提高市場占有率、擴大銷售量、回報消費者、處理積壓商品等。對于大型百貨商店來說，不應把折價作為競爭手段，而應作為促銷手段，促銷不是為了擠垮對手，而是為了回報消費者，或者處理換季商品。西方各國百貨商店大減價幾乎都不是針對競爭對手的。
　　
　　第二、遵守打折的規(guī)范。打折不能違法�！斗床徽�當競爭法》第十一條明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”。同時堅持避免假打折，通過一些較為規(guī)范的運作方式贏得顧客信任。西方許多國家對大減價有著法律上的規(guī)定，雖然各國規(guī)定的次數(shù)和時間略有不同，但對大減價的商品有大體一致的要求，即過時的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒能賣掉的，商店在大減價時必須標出兩種價格，一是原價，指商品在大減價前30天的最低售價；二是現(xiàn)價，即大減價的價格。
　　
　　第三、選擇打折的佳機。商家在什么時候打折，一年打折幾次，并不能隨心所欲，如果頻度過高，顧客專揀減價的日子來買，不減價的日子就不來買，大減價將會失效。日本商工會議所研究后認為，百貨商店大減價有三個時機，一是年末或是節(jié)日需求量增加的時候，減價要能刺激需要；二是處理積壓商品，一般選擇季節(jié)終了時；三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分，歸還給顧客。大減價的意義要在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡，絕不單是為了增加銷售。
　　
　　第四、確定打折的方式。打折的方式包括打折的范圍與幅度。打折范圍的確定應根據(jù)打折目標確定。從回報消費者角度講，全部商品都實行打折順里成章，最易產(chǎn)生轟動效應。但是，全部商品打折，必須進行效益對比分析，或者說要確定返還給顧客多少利益。季節(jié)性降價不可與回報消費者混為一談，更不能將季節(jié)性降價宣稱為回報消費者。
　　
　　第五、加強對打折的操作管理。西方一家百貨商店的經(jīng)理曾言道：“準備一次大減價，就象準備一次戰(zhàn)役�！笔紫�，要提前做好廣告，將大減價信息廣泛地傳播；其次要提前將充足的商品陳列在柜臺上；其三，聘用足夠的職工進行現(xiàn)場服務；其四，為了避免過于擁擠，可將大減價開始之日放在星期五，而非星期六或是星期日。其五，要協(xié)同好與廠商關系，貴友大廈打折的成功在于與廠商各負擔10%的折扣。其六，減少失竊。不少商家在大減價中都發(fā)生混亂，偷竊時常發(fā)生。只有成倍地安置保安員才會使商品丟失減少。
　　
　　第六、進行打折的效果評估。在決策進行打折活動時，必須事先分析能否達到目標。預測打幾折、銷售多少商品，這些商品的利潤是多少。能否對商店形象造成傷害。打折完成后，及時進行總結(jié)與評估，為以后的打折活動提供經(jīng)驗與教訓。
　　
　　編者寄語：
　　
　　對于商家頻繁運用打折策略，專家們有著不同的評價：一部分認為價格戰(zhàn)是低層次競爭，極易導致兩敗俱傷的結(jié)果；另一部分認為價格戰(zhàn)只不過是一種形式，本質(zhì)上是總成本領先戰(zhàn)略，并無高低優(yōu)劣之分。打折的確是一種有效的營銷手段，然而，這個折扣要讓消費者感到這是商家對消費者的感恩，回饋，這樣才能成功。反之，如果讓消費者覺得是忽悠、是騙局，進而反感，那就對產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響了。