營銷與市場的距離

     朋友的企業(yè)是老總加上幾個老業(yè)務(wù)員組成的銷售團(tuán)隊，用他的話說是“每個人都是老油條，做計劃和總結(jié)時每個人都是一套一套的”。出差都是跑出去維護(hù)下經(jīng)銷商的關(guān)系吃吃喝喝玩玩，沒有一個人愿意深入到終端市場。年初，產(chǎn)品一車一車從公司倉庫拉往經(jīng)銷商倉庫。年末，產(chǎn)品完好無損地從經(jīng)銷商倉庫拉回公司倉庫。往年忙活一年還能掙些錢，但08年的遭遇卻讓他們不敢再往下想了。
　　
　　這樣的企業(yè)，08年大大小小不知道已倒閉了多少，但時至今日依然還有很多這樣的企業(yè)在市場上茍延殘喘。當(dāng)我們把這些企業(yè)當(dāng)作案例進(jìn)行分析時會發(fā)現(xiàn)：他們死亡的原因五花八門，但有一樣是相同的，那就是他們的營銷和市場相隔十萬八千里，營銷沒有通過市場這個載體創(chuàng)造出價值。
　　
　　能否找到一個有效的方法把這些垂死掙扎的企業(yè)救活呢？答案是肯定的，那就是根據(jù)每個企業(yè)的實際情況，找到一條架起營銷和市場的橋梁。通過這個橋梁，把企業(yè)的營銷方案和策略切實落實到市場上，通過市場這個載體創(chuàng)造出企業(yè)想得到的價值。
　　
　　市場細(xì)分，精耕細(xì)作
　　
　　上文筆者朋友的企業(yè)無疑還是采用原始的粗放型營銷方式，幾個業(yè)務(wù)員個個不是“省長”就是“區(qū)長”，每個人可謂都是“位高權(quán)重”。相信這樣的企業(yè)目前在我們農(nóng)資行業(yè)已越來越少了，因為隨著市場競爭的不斷升級，這樣的管理和銷售模式已經(jīng)失去了發(fā)展和存活的優(yōu)勢。
　　
　　與之相對的是，在農(nóng)資行業(yè)已逐漸出現(xiàn)了擁有龐大規(guī)模銷售團(tuán)隊的企業(yè)，市場細(xì)分到了市縣甚至是一個縣的一個鎮(zhèn)。這些企業(yè)的銷售人員不但能夠管理和維護(hù)好經(jīng)銷商，還可以對終端零售商做好管理和維護(hù)。由于市場較小，他們能專心地將公司的各項營銷策略在市場上發(fā)揮得淋漓盡致，并在降低市場費用和市場問題的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的品牌知名度和美譽度得到極大的提升。當(dāng)然，營銷在市場落地的結(jié)果，也使他們收獲了豐碩的業(yè)績。
　　
　　大家可以看到，凡是現(xiàn)在做得好的農(nóng)資企業(yè)，沒有一家公司還是采取傳統(tǒng)的粗放式營銷。凡是現(xiàn)在發(fā)展較快正在崛起的企業(yè)，無不是進(jìn)行了市場的細(xì)分，才實現(xiàn)了以量作為杠桿到質(zhì)的飛躍。
　　
　　管好基層推廣員，讓企業(yè)營銷落地
　　
　　很多農(nóng)資企業(yè)都有自己的基層推廣員，但同樣是推廣員，在不同公司發(fā)揮的作用卻有著天壤之別。筆者見過很多企業(yè)的推廣員，跟經(jīng)銷商下鄉(xiāng)只會幫經(jīng)銷商車上車下搬貨，到終端零售店站店只會幫助零售商拿藥稱肥，忙了一天也挺辛苦，但就是業(yè)績沒有什么明顯的提升。
　　
　　與之相對，筆者也見過一些企業(yè)的推廣員，每到經(jīng)銷商處就到倉庫去統(tǒng)計庫存跟蹤進(jìn)銷存，然后就和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員溝通哪里的零售商貨還沒有鋪到位，哪個零售商鋪了貨卻銷售得不好等等。等下到終端零售店，先是和零售店老板溝通近期情況維護(hù)客情關(guān)系，然后理貨點庫存、張貼POP、寫植保知識和產(chǎn)品宣傳推廣海報，解決零售商以及農(nóng)民提出的相關(guān)問題等等。而且晚上回去后還會對一天的工作做一個總結(jié)，將有效信息反饋給公司和經(jīng)銷商，把自己好的經(jīng)驗總結(jié)好建議給自己的團(tuán)隊。
　　
　　兩者對比，相信大家很容易推斷出哪個公司業(yè)績更好。
　　
　　可是有些公司就開始郁悶了，我們的推廣員也培訓(xùn)了，也制定模式化的推廣流程了，怎么還老是做不好呢？筆者認(rèn)為，問題的關(guān)鍵還在于推廣員的管理。流程規(guī)定和培訓(xùn)都解決不了根本問題，根本問題是執(zhí)行力問題。莊子說“君子的力量是行動的力量，不是語言的力量”，筆者認(rèn)為，營銷的各個方面都要切實執(zhí)行，才能產(chǎn)生力量，進(jìn)而創(chuàng)造價值。
　　
　　企業(yè)營銷高管要經(jīng)常下基層
　　
　　筆者認(rèn)為，在一定程度上，一個公司營銷與市場的距離可以理解為這個企業(yè)營銷高管與市場的距離。很多企業(yè)的營銷高管懷揣著“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的偉大理想，坐在總部豪華的辦公室里進(jìn)行營銷方案的制定以及市場銷售人員的調(diào)遣和管理�？墒�，市場是不斷變化的，僅憑原來的經(jīng)驗和下面反映的情報，營銷高管很難長時間做出切合市場的勝策。只有能夠經(jīng)常深入市場最前線的營銷高管，才能夠指揮出常勝之師！
　　
　　與優(yōu)秀經(jīng)銷商溝通交流，共定“贏銷”大計
　　
　　很多企業(yè)人員也深入到了市場最前線，但到前線未必等同于有最貼切的體會，因為你畢竟不是直接服務(wù)于這個基層市場的。所以，很多時候企業(yè)自認(rèn)為已經(jīng)很了解市場了，可制定出來的營銷策略卻得不到經(jīng)銷商的認(rèn)可。想來想去想不出個所以然來，干脆就給經(jīng)銷商扣了頂帽子“賴皮客戶”。對此，經(jīng)銷商怎么會領(lǐng)情啊，于是干脆也送企業(yè)一面錦旗“奸商”。
　　
　　很多企業(yè)在宣揚，企業(yè)和經(jīng)銷商是夫妻關(guān)系�？墒敲磕暝谥贫�關(guān)乎廠商共同未來的營銷大計時，怎么就忘記和“愛妻”商量一下了呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)每年制定次年營銷策略和計劃時應(yīng)多和經(jīng)銷商溝通，共定來年”贏銷”大計,如產(chǎn)品布局、促銷策略和方案、優(yōu)秀經(jīng)銷商扶持方案等等。
　　
　　最后，祝愿我們所有優(yōu)秀農(nóng)資企業(yè)在新的征程中,做到營銷與市場零距離，實現(xiàn)財富與企業(yè)零距離！