再談跟隨策略

     “跟隨者策略”對其踐行者來講卻有一定的現(xiàn)實意義：一是對快消品營銷上的“跟隨行為”作了較為系統(tǒng)的梳理，明確指出了路徑和方法以及操作策略，二是把“跟隨者”推上了所謂的大雅之堂，使之堂而皇之的成為一種營銷競爭策略，而不再是一件說起來羞于啟齒的事情，同時對低端模仿者也提出了警示：做創(chuàng)新性模仿或獨立創(chuàng)新，才是培育未來競爭能力的關(guān)鍵，企業(yè)不可能靠低端的模仿長期發(fā)展。
　　
　　時隔兩年后的2012年，在飲料市場，“冰糖雪梨”被推到了山寨的風(fēng)口浪尖，此次可謂是飲料行業(yè)參與企業(yè)規(guī)格最高、數(shù)量最多的一次山寨營銷行為，除了國內(nèi)的區(qū)域品牌如趙州、壹州、一支筆等品牌外，飲料業(yè)一線品牌康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈等也紛紛加入，更有若干的小飲料企業(yè)加入混戰(zhàn)，一時間“冰糖雪梨”成為飲料市場競爭的焦點品類，雖然最終鹿死誰手還不能定論，但作為“梨汁”市場的開拓者，“趙州”卻不得不面對來自行業(yè)巨頭們的競爭壓力。
　　
　　正是基于“冰糖雪梨”的品類競爭，引發(fā)了筆者對“跟隨者策略”的進(jìn)一步思考：
　　
　　1、中小企業(yè)作為創(chuàng)新的開拓者如何防止被大企業(yè)跟隨，以保持自己原有的市場地位不被沖擊。
　　
　　比如趙州梨汁，雖然其銷售規(guī)模過億，但是康師傅等品牌依托成熟的渠道、強大的品牌和猛烈的廣告攻勢，單品銷量早已遠(yuǎn)超“梨汁”飲料的開拓者，甚至有可能依靠自己猛烈的廣告攻勢，成為消費者心目中“梨汁”品牌的代表品牌……這是筆者思考的問題之一。
　　
　　以趙州梨汁為例，正是因為企業(yè)缺乏前瞻性、缺乏對市場未來競爭格局的預(yù)估才會導(dǎo)致今天的尷尬局面：一是品類地位可能被搶占；二是自己并沒有從快速增長的品類市場中獲益（依然保持常規(guī)增長速度）。
　　
　　筆者認(rèn)為，對小企業(yè)來講做產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)該考慮幾個問題：
　　
　　第一：對自己的產(chǎn)品創(chuàng)新一定要有前瞻性，更要有抓住機會的魄力和氣度
　　
　　2012年對于趙州來講，至少犯了兩個錯誤：一是面對競品全面攻勢和品類的快速增長，即使無法進(jìn)行全面應(yīng)對，也不應(yīng)該在核心市場上輸?shù)羰繗�，比如在自己的根�?jù)地石家莊市場，絲毫看不出其營銷聲勢來，完全被競品的強勢淹沒（渠道、廣告、銷量）；二是缺乏魄力和氣度，面對2012年被炒熱的“梨汁”市場，沒有大膽出手，快速在“梨汁”品類上喊出自己的聲音，從而喪失了品類機會。
　　
　　營銷的前瞻性對趙州來講更無從談起，從市場反應(yīng)看，企業(yè)對今年梨汁市場的亂狀絲毫沒有做好心理和營銷上的準(zhǔn)備，其實趙州完全可以在梨汁市場乍熱時通過公關(guān)活動宣傳自己的品質(zhì)優(yōu)勢，一如當(dāng)年“農(nóng)夫”在瓶裝水市場揚名立腕時一樣，而是依然按自己的路子很淡定的做市場，所以只能獲得常規(guī)的增長。
　　
　　第二：產(chǎn)品投放市場之初就將應(yīng)該將品牌和自己特有的品質(zhì)資源嫁接作為品牌的背書，從而形成對品牌和品類的獨特支撐，這一點是競品難以模仿的。對趙州來講，比如趙縣的雪花梨產(chǎn)區(qū)概念（目前僅限于局部）和品牌的捆綁傳播，然后從原料的品質(zhì)、產(chǎn)量限制、消費者利益方面做系統(tǒng)的推廣等等，為競爭對手模仿設(shè)置壁壘。
　　
　　第三：從產(chǎn)品開發(fā)之初，就考慮好競品可能采取的模仿行為。
　　
　　首先說，梨汁品類在業(yè)內(nèi)一直是被看好的，這種情況下，在產(chǎn)品投放市場之初，企業(yè)就應(yīng)該想到一旦市場有起色，最有可能跟隨自己不外乎“康師傅、統(tǒng)一、今麥郎和娃哈哈”，企業(yè)應(yīng)該想到的對策是：
　　
　　對策一：在主打產(chǎn)品的包裝設(shè)計要盡可能的區(qū)分這些巨頭，比如主打罐裝，雖然上罐裝生產(chǎn)線對于這些巨頭來講不見得是一件難事，但是如果競品只是戰(zhàn)術(shù)性跟隨的話，就不太可能為新產(chǎn)品做后臺的生產(chǎn)調(diào)整，康師傅和統(tǒng)一幾家企業(yè)都沒有成熟的罐裝產(chǎn)品，這種先天的不足可能會使巨頭推遲或以另一種形式進(jìn)入跟隨策略，從而為自己贏得市場機會和空間。
　　
　　對策二：選擇屬于自己的細(xì)分市場和最有價值的目標(biāo)消費群體。四家做大眾飲料的企業(yè)要的是規(guī)模效益，很難會在某一個細(xì)分市場上，尤其是群體不夠大的細(xì)分市場上做培育工作，這樣也可以避免被模仿，贏得時間和空間。而趙州的作法恰恰相反：一開始就瞄準(zhǔn)大眾市場，主推PET瓶裝，走和康師傅等品牌同一營銷路線和模式……結(jié)果不言而喻——一開始就站在了和巨頭競爭的位置，相同策略又等于是為巨頭們鋪路，導(dǎo)致這種結(jié)果是必然的。
　　
　　第四：利用自己獨特的資源，快速建立品牌。
　　
　　很多小企業(yè)都認(rèn)為品牌的建立和廣告的投入是相關(guān)的，恰恰忽視的是利用公關(guān)事件或網(wǎng)絡(luò)媒體這些能快速將品牌傳播開來的低成本營銷工具，從而喪失了在品類培育期快速建立品牌的機會。
　　
　　2、大企業(yè)實施跟隨，如何亂中取勝
　　
　　當(dāng)大企業(yè)加入“跟隨”隊列的時候，多數(shù)情況下都不會是一家的情況，而是巨頭們紛紛出手，面對和自己各方面都實力相當(dāng)?shù)母偲罚�如何才能從競爭中突圍，是大企業(yè)必須考慮的問題。
　　
　　要想突圍，除了常規(guī)的地面招數(shù)：如終端、價格、促銷、團(tuán)隊等等之外，企業(yè)必須在品牌的品類打造上做出獨特的創(chuàng)新。還是以“冰糖雪梨”為例，筆者認(rèn)為“今麥郎”做的最好。
　　
　　今麥郎做的好在兩點：一是給自己也是給梨汁品類找了一個最大的虛擬品類空間——涼茶，這絕對是今麥郎的高明之處，他不僅能快速的利用消費者熟知的品類植入品牌，同時給梨汁找了一個更大市場空間。二是給了消費者一個清晰的消費理由，而不是簡單的高速消費者一個品類名稱。
　　
　　同樣，恰恰是今麥郎的高明之處，弱化了它隨自身品牌品類的塑造，從而使得品牌支撐力不夠而顯得單薄，更沒有做出自己的獨特品類買點來。
　　
　　這一點不能依靠單純的廣告來完成，而應(yīng)該是公關(guān)事件。