商戰(zhàn)：營(yíng)銷(xiāo)倫理的前置條件

     在新生代的企業(yè)家中，劉強(qiáng)東是一個(gè)絕頂聰明又特別有性格的人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有性格意味著你說(shuō)的話、做的事總能吸引公眾的眼球，公司里有了這樣的頭兒，幾乎不需要市場(chǎng)人員，省下了不少推廣費(fèi)用。
　　
　　8月14日，劉強(qiáng)東在微博上寫(xiě)了幾句話，立即在家電行業(yè)炸開(kāi)了鍋，消費(fèi)者群情激昂，媒體記者就像螞蝗聞到了血腥—興奮！
　　
　　東哥是怎么說(shuō)的？要看原話：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”
　　
　　這是京東向國(guó)美、蘇寧下的第一份“戰(zhàn)書(shū)”！“零毛利”、“辭退”、“至少便宜10%”……在這個(gè)平庸的時(shí)代，這樣的字眼是多么火辣、刺激！不給車(chē)馬費(fèi)，記者都會(huì)哭著喊著要報(bào)導(dǎo)。不必許諾獎(jiǎng)品，網(wǎng)友都會(huì)自愿轉(zhuǎn)載。因?yàn)橛袃?nèi)容，更有個(gè)性，所以傳播勢(shì)能十足，一下子就天下盡知。
　　
　　當(dāng)晚，東哥嫌火力不夠，又發(fā)了一段：“剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì)……我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！”列位看官，還有什么比這樣的話語(yǔ)更有轟動(dòng)性—金錢(qián)、戰(zhàn)爭(zhēng)、霸氣，各個(gè)傳播要素都有了！東哥如果做記者，肯定是一流狗崽！
　　
　　丟掉了消費(fèi)者，什么都是浮云
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打的頭一兩天，場(chǎng)面相當(dāng)熱烈，劉強(qiáng)東和京東上下像打了雞血一樣，興奮得云里霧里。開(kāi)戰(zhàn)兩三天后，立馬有公關(guān)人發(fā)表慶功文章，并列舉出關(guān)注度、銷(xiāo)售額等多項(xiàng)指標(biāo)，證明這場(chǎng)商戰(zhàn)的成功。
　　
　　但很快，消費(fèi)者的質(zhì)疑來(lái)了，媒體的批評(píng)來(lái)了—不僅來(lái)了，而且是撲面而來(lái)、鋪天蓋地。消費(fèi)者和媒體上的批評(píng)包括：降價(jià)幅度不大；缺貨；先漲后降，先降后漲；可比價(jià)的同樣商品太少……很多人則對(duì)京東發(fā)起這場(chǎng)商場(chǎng)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，有“公關(guān)說(shuō)”、“報(bào)復(fù)說(shuō)”、“打垮蘇寧資金鏈說(shuō)”、“融資說(shuō)”等。
　　
　　若干天后，國(guó)家發(fā)改委的調(diào)查與整改通知來(lái)了。京東作為“肇事者”不得不公開(kāi)檢討，承認(rèn)有少部分大家電商品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者零毛利的承諾，且無(wú)法實(shí)現(xiàn)所有大家電產(chǎn)品在同一時(shí)點(diǎn)全部比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的承諾。“我們將以此為戒，深刻反省，公司已經(jīng)在政府相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下制定了整改方案以完善運(yùn)營(yíng)管理，我們將認(rèn)真遵守國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)，以最終確保切實(shí)履行對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)承諾�！�
　　
　　我不知道促使京東公開(kāi)道歉的動(dòng)力是什么，如果是政府的強(qiáng)制力，那么京東并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在。作為企業(yè)，最應(yīng)該在乎的不是政府，也不是媒體，而是消費(fèi)者。如果我是劉強(qiáng)東，看了消費(fèi)者在網(wǎng)上留下的“大忽悠”、“坑爹”之類(lèi)的評(píng)論，估計(jì)死的心都有了。這場(chǎng)商戰(zhàn)，眼球是充分吸引過(guò)來(lái)了，但伴隨而來(lái)的是差評(píng)如潮；短期的銷(xiāo)售額增加了，但長(zhǎng)期的信任度降低了。京東畢竟不是街頭擺地?cái)偟�，做一錘子買(mǎi)賣(mài)就走，所以總體而言，這場(chǎng)商戰(zhàn)，京東是輸了，它對(duì)京東品牌造成的內(nèi)傷，估計(jì)要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能愈合。
　　
　　評(píng)估一場(chǎng)商戰(zhàn)的成敗標(biāo)準(zhǔn)，不是打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是是否贏得了消費(fèi)者。