營銷管理模式的發(fā)展變化

     營銷管理模式的改變
　　
　　我國企業(yè)營銷管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，市場區(qū)域比較集中時(shí)，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營銷管理模式。
　　
　　企業(yè)營銷決策權(quán)和集中于企業(yè)總部，營銷高層人員采用人對人、點(diǎn)對點(diǎn)的方式直接插手營銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理，企業(yè)營銷資源集中，對市場變化反應(yīng)迅速，營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。
　　
　　20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地?cái)U(kuò)大，跨行業(yè)、跨區(qū)域市場運(yùn)作逐步成為企業(yè)運(yùn)營的常態(tài)。
　　
　　隨著市場區(qū)域的擴(kuò)張、管理層級的增加，管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場時(shí)空距離越來越大，市場信息傳遞不及時(shí)、失真，嚴(yán)重影響營銷高層人員分析決策能力；再加上管理手段和技術(shù)的限制，也令企業(yè)高層無力繼續(xù)有效履行營銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理工作，傳統(tǒng)的集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。
　　
　　企業(yè)被迫對日漸擴(kuò)散到全國各區(qū)域的營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán)、授權(quán)，采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營、各自為政的遠(yuǎn)程分散化營銷管理模式。
　　
　　營銷管理模式完成了從集中----分散-----虛擬化集中的循環(huán)。
　　
　　分布式管理模式
　　
　　分布式管理分權(quán)、授權(quán)的管理方式有利于營銷團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮，但是也產(chǎn)生很多管理問題。分布式營銷管理存在與生俱來的缺陷，具體體現(xiàn)為分散管理模式對企業(yè)監(jiān)控能力提出了較高要求，而分散管理模式又必然會帶來監(jiān)控乏力的悖論。
　　
　　1、管理分散導(dǎo)致管理不細(xì)致，致使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)管理失控于細(xì)節(jié)，執(zhí)行力下降。集中式營銷管理，組織團(tuán)隊(duì)規(guī)模往往比較大，活動缺乏靈活性；結(jié)構(gòu)層次比較多，管理信息往往在中間傳輸中損耗或失真；上下層級鮮明，一層管一層，管理活動不可逆，基層管理者的自主性、創(chuàng)造性往往受到一定程度的限制。
　　
　　但是，集中式管理也有優(yōu)勢，各層次管理部門職能范圍往往比較小，管理頭緒比較少市場、銷售、物流各部門各司其職，有利于把問題想細(xì)，反而更有條件實(shí)現(xiàn)管理“精細(xì)化”；分布式營銷管理結(jié)構(gòu)層次少，基層組織規(guī)模往往比較小，擁有更大的自主權(quán)，理論上講應(yīng)該更有條件實(shí)現(xiàn)管理精致化，但實(shí)踐中卻往往相反，原因何在？
　　
　　職能劃分不當(dāng)。過多地把管理職能分解到基層，極容易造成基層組織職能范圍過大，管理頭緒過多，致使基層管理“粗糙化”，營銷總部對全國各地的營銷人員管控十分困難，各地分支機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)人員執(zhí)行打折扣，總部無法及時(shí)獲得執(zhí)行反饋信息，也難以及時(shí)檢查和糾正。
　　
　　2、組織機(jī)構(gòu)分散不利于組織運(yùn)作效率的提高，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)要想高效運(yùn)作，信任感是至關(guān)重要的因素，然而在簡直不見面的人之間，卻很難建立信任感。隨著企業(yè)的不斷增大，企業(yè)的機(jī)構(gòu)變得越來越臃腫，如設(shè)立和大區(qū)、分公司、辦事處等等，在這些機(jī)構(gòu)都設(shè)置了專業(yè)的市場銷售人員、策劃人員甚至財(cái)務(wù)人員等，造成人員過多。
　　
　　企業(yè)的一個(gè)決策到達(dá)基層要層層審批，這樣就造成實(shí)際執(zhí)行力不強(qiáng)；企業(yè)的遠(yuǎn)程營銷管理中，在客戶資源、銷售渠道等方面存在著對營銷個(gè)體人員依賴性過強(qiáng)，常常出現(xiàn)客戶被拉走，貨款被卷跑，個(gè)別人大吃回扣置企業(yè)利益于不顧，及人走客就丟的種種問題。
　　
　　3、信息分散限制了營銷決策分析和市場反應(yīng)能力，在遠(yuǎn)程管理上的信息不到位主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　
　　1）信息匯報(bào)不及時(shí)。信息本應(yīng)當(dāng)時(shí)得到的卻在事后得到，本應(yīng)及時(shí)反饋的信息沒有及時(shí)反饋，導(dǎo)致反應(yīng)置后，沒能及時(shí)做出行動；
　　
　　2）信息匯報(bào)不全面。信息本應(yīng)包含的沒有，重要的沒有，導(dǎo)致決策偏差；
　　
　　3）信息匯報(bào)不準(zhǔn)確。重要的信息也有，該包含好像也包含了，但是信息不準(zhǔn)確，明明很小說成很大，明明很重要卻一筆代過，導(dǎo)致決策偏離；
　　
　　4）有用的信息太少。重要的關(guān)鍵的信息沒有，沒用的信息太多，導(dǎo)致無法決策。
　　
　　4、人員分散限制了營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力提升，缺乏經(jīng)驗(yàn)交換討論和，無法經(jīng)驗(yàn)共享創(chuàng)造性高效地解決營銷過程中的實(shí)際問題，不利于群體智慧的發(fā)揮。
　　
　　企業(yè)區(qū)域辦事處或分公司接過區(qū)域市場的經(jīng)營管理權(quán)后，會直接面對渠道沖突、價(jià)格體系混亂和竄貨和經(jīng)銷商日益增加的管理服務(wù)要求等問題，但自身的市場管理能力短期內(nèi)可能不足以應(yīng)付這些問題，造成如竄貨不能及時(shí)查處、返利遲遲不能結(jié)算、客戶投訴和服務(wù)要求難以及時(shí)響應(yīng)等被動局面。
　　
　　這些問題顯而易見是分布式管理造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多，不能形成有效的團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作、垂直化管理所引起的，問題解決的關(guān)鍵在于分散的治理上，分散不等于分權(quán)，分散的資源和人員更需要集中的強(qiáng)有力的管理。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使集中式管理成為可能。采用集中式管理，既可以整合整個(gè)企業(yè)的營銷資源，加強(qiáng)對下屬機(jī)構(gòu)的實(shí)時(shí)監(jiān)控指導(dǎo)，又可以降低整個(gè)企業(yè)的營銷成本，提高管理效率，克服分布式營銷管理的先天不足。
　　
　　所以未來營銷團(tuán)隊(duì)的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢。虛擬集中式營銷管理借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中使管理零距離化，力圖避免遠(yuǎn)程控制。
　　
　　在人員配置上相對集中，管理人員力圖在網(wǎng)絡(luò)上每天都能對業(yè)務(wù)員和促銷員進(jìn)行面對面的工作指導(dǎo)、交流，每天可以通過報(bào)表、晚匯報(bào)、電話跟蹤、拜訪抽查，及時(shí)掌握業(yè)務(wù)人員的工作動向，以及任務(wù)的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)偏差，及時(shí)糾正。
　　
　　零距離管理也是打造良好團(tuán)隊(duì)文化的一種有效途徑，它通過虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中共同的學(xué)習(xí)、生活、工作，交流，形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合，使團(tuán)體凝聚力大大增強(qiáng)。
　　
　　虛擬化集中管理模式
　　
　　遠(yuǎn)程營銷管理并不需要對下屬營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行完全管控，總部對下屬團(tuán)隊(duì)可以采取更為寬泛的管理模式。即僅需要對必須和關(guān)鍵的營銷信息進(jìn)行集中管理即可。虛擬化集中管理真正實(shí)現(xiàn)能信息扁平化管理，借助信息化工具，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)集中管理、集中使用，也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了信息扁平化，解決了以前基層掌握大量詳細(xì)數(shù)據(jù)，而總部只掌握匯總統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的局面。
　　
　　總部的管理人員可以隨時(shí)了解到銷售現(xiàn)場的每個(gè)細(xì)節(jié)。談到虛擬集中式營銷管理，我們首先想到了ERP、CRM等信息平臺，但是這些信息平臺往往受制于設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)的限制，并不能真的實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地”的交流與管理，但是在實(shí)踐中我們可以結(jié)合一些常用的移動設(shè)備來強(qiáng)化我們的遠(yuǎn)程管理，使信息平臺的價(jià)值獲得更大的發(fā)揮。