社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)系與內(nèi)容

     自“刷微博”與刷牙一樣成為網(wǎng)民早起必做事項(xiàng)之后，越來(lái)越多的企業(yè)建立了公司賬號(hào)。利用微博作為推廣平臺(tái)，也成為時(shí)下最熱門(mén)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　據(jù)百度百科的定義，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科和其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系處理和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。
　　
　　從國(guó)外的Facebook、Twitter，到國(guó)內(nèi)的微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，社會(huì)化媒體改變了人們的溝通交流方式，成為不可忽視的新媒體。
　　
　　2012年上半年，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的沖鋒者非京東莫屬，從店慶收買(mǎi)微博大號(hào)換頭像，到由微博引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，京東借助社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)博得眼球。但仔細(xì)分析，京東的兩次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都沒(méi)有一個(gè)實(shí)質(zhì)的話(huà)題。
　　
　　七夕，我們也玩了一把“換頭像”活動(dòng)，并做了改進(jìn)：我們?cè)谏鐣?huì)化關(guān)系更加真實(shí)的QQ上發(fā)起換頭像活動(dòng)，再落地到微博上，還增加了“勇敢愛(ài)”話(huà)題。換頭像的圖片與大聲說(shuō)出愛(ài)的話(huà)題，十分契合七夕愛(ài)情主題，運(yùn)用微博的傳播性和話(huà)題性，將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的空間和價(jià)值向前推進(jìn)一步。
　　
　　在這些案例和實(shí)踐中，我感覺(jué)要發(fā)揮社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的傳播力和和話(huà)題能量，就必須重視關(guān)系和內(nèi)容。
　　
　　將關(guān)系進(jìn)行到底
　　
　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)人際關(guān)系的發(fā)散，口口相傳達(dá)到信息傳遞的效果。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化，每一個(gè)信息接收者都可以是信息的二次發(fā)布者，人人都可以是傳播者，傳播范圍更廣，并且信息傳播者還可以收到意見(jiàn)反饋。所以說(shuō)，即使是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，還是要回歸到人的關(guān)系。
　　
　　有研究表明，朋友推薦的消費(fèi)信息比一般廣告信息的有效率高十幾倍。
　　
　　廣告越來(lái)越討人厭，人們?cè)絹?lái)越傾向于朋友親人的推薦，越來(lái)越喜歡跟自己志趣相投的人交流，微博、豆瓣、人人網(wǎng)等是大家選擇的地方，只要關(guān)注那些意見(jiàn)領(lǐng)袖即可，省去了選擇篩選信息的時(shí)間。人們希望選擇變得更簡(jiǎn)單但是更可信，于是人們信任那些社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友。
　　
　　怎樣利用社會(huì)化媒體平臺(tái)與用戶(hù)建立良好的關(guān)系，讓用戶(hù)的言論有利于企業(yè)，成為企業(yè)老總最關(guān)心的事情。
　　
　　管理珂蘭鉆石官方微博的是我們公司的一個(gè)女孩，某天，一個(gè)粉絲私信咨詢(xún)她某個(gè)鉆石的專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，她沒(méi)有接受過(guò)這塊的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，她本來(lái)可以告知對(duì)方客服電話(huà)，讓粉絲去咨詢(xún)。但她選擇向珠寶顧問(wèn)請(qǐng)教后再給粉絲回復(fù)，她連續(xù)發(fā)了好幾條私信才回復(fù)完畢。幾天后，她私信這位粉絲詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題是否解決了。很快，粉絲回復(fù)了。原來(lái)這位粉絲在新疆，想購(gòu)買(mǎi)鉆戒，在收到私信回復(fù)后，這位粉絲已經(jīng)在我們公司購(gòu)買(mǎi)了鉆石。這位粉絲說(shuō)，私信回復(fù)讓她感受到了尊重和溫暖，讓她信任珂蘭鉆石，并且向朋友做了推薦。我們聽(tīng)說(shuō)這個(gè)故事后很有感觸，微博作為一個(gè)工具，可以讓人感受溫暖。
　　
　　用心對(duì)待，真誠(chéng)奉獻(xiàn)，對(duì)于粉絲的咨詢(xún)、建議、疑問(wèn)，迅速耐心熱情地給予回應(yīng)，讓粉絲感受到尊重，這是建立良好關(guān)系的第一步。
　　
　　粉絲是自然人，你也應(yīng)該是一個(gè)“人”，而不是一個(gè)賬號(hào)，應(yīng)該是一個(gè)有人性的媒體工具，一個(gè)熱情有溫暖的“人”，這樣才能與客戶(hù)良好互動(dòng)，建立良性關(guān)系。
　　
　　好內(nèi)容很重要
　　
　　一些場(chǎng)合出現(xiàn)冷場(chǎng)，原因無(wú)外乎是內(nèi)容不夠吸引人，讓人無(wú)法提起興趣。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也是如此，有內(nèi)容的話(huà)題才能引起大家關(guān)注。比如微博，正是以話(huà)題交流驅(qū)動(dòng)口碑效應(yīng)，有內(nèi)容的話(huà)題，才會(huì)被人們轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)。
　　
　　桔子酒店去年推出的12星座男系列微電影，視頻傳播超過(guò)1億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)次。利用星座、男人的愛(ài)情故事等敏感話(huà)題，桔子酒店抓住了人們的眼球，取得了意想不到的效果。
　　
　　由此可見(jiàn)，企業(yè)要利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)把企業(yè)的好內(nèi)容傳播出去，就要學(xué)會(huì)創(chuàng)造話(huà)題。
　　
　　以到南非考察鉆石開(kāi)采情況為例，我們以日記+圖片的形式，把路上的見(jiàn)聞詳細(xì)記錄，并通過(guò)社區(qū)、論壇、博客等途徑傳播，讓網(wǎng)友了解珂蘭的進(jìn)貨渠道。在珂蘭，我們免費(fèi)幫助新人舉行求婚活動(dòng)，有情人節(jié)求婚、520求婚等，都采用微博直播的方式，把求婚現(xiàn)場(chǎng)和進(jìn)展及時(shí)傳播出去，引起了結(jié)婚人群的關(guān)注，并通過(guò)他們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，讓求婚話(huà)題在一個(gè)更大的范圍內(nèi)引起關(guān)注，吸引更多的人關(guān)注我們的產(chǎn)品和品牌。
　　
　　什么是網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的，怎樣才能讓公眾關(guān)注，取得良好的品牌傳播效益，這是我們一直在摸索的事情。當(dāng)然，企業(yè)還要分析客戶(hù)群的喜好，針對(duì)客戶(hù)群創(chuàng)造精準(zhǔn)話(huà)題，這樣才能取得事半功倍的效果。