解析時(shí)令性促銷的五大難題

     一、在銷售旺季開展時(shí)令促銷，對(duì)產(chǎn)品的銷售量提高到底有什么樣的影響？
　　
　　種豆得豆，種瓜得瓜。哪怕一條再差的廣告創(chuàng)意，只要企業(yè)有錢往媒體的口袋里塞，非常凡響的播放頻率也常常會(huì)誘使消費(fèi)者拿著鈔票來投贊成票。在現(xiàn)實(shí)的市場中，我們總能看到、聽到、甚至親手操辦過不同行業(yè)的時(shí)令性促銷策劃。其間當(dāng)屬投放廣告、路演活動(dòng)和血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)最能招惹消費(fèi)者的眼球和錢袋了�？梢哉f，旺季不做促銷的企業(yè)幾乎沒有，旺季不做促銷就能實(shí)現(xiàn)大占有率和大利潤空間的產(chǎn)品就更少了。
　　
　　做一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔靼�。時(shí)令性促銷有如鄉(xiāng)下剛過門的兒媳給婆婆做壽，媳婦拿來的壽禮越多，這婆婆就肯定是春光滿面。即使這位兒媳平日里并非孝敬賢惠之女，抱著豐厚禮品的婆婆也會(huì)樂呵呵地同她嘮嗑。反過來說了，如果是位孝敬賢惠、厚道老實(shí)的好媳婦，就算她平時(shí)再怎么給婆婆洗衣做飯，如果到了大壽這個(gè)非同小可的日子，媳婦還是對(duì)婆婆一如既往，絲毫沒有特殊的壽禮相送，這婆婆的心里肯定不是滋味，自然也是不歡而散了。
　　
　　時(shí)令性促銷一定要做，而且要在企業(yè)的年度促銷預(yù)算表中，占上一個(gè)大大的段落。然而，做時(shí)令產(chǎn)品和時(shí)令促銷這些季節(jié)、節(jié)慶性的的東西，一定要講究個(gè)“度量衡”的問題。度量衡按其原意，度是計(jì)量長短、量是計(jì)量容積、衡是計(jì)量輕重。相對(duì)于企業(yè)的時(shí)令性促銷，度則是指產(chǎn)品的深度和廣度，量是指產(chǎn)品的橫向覆蓋和縱向延伸，至于這衡嘛，則是要求企業(yè)一定要結(jié)合自身情況和產(chǎn)品特征，把握相應(yīng)的促銷力度，力度過重是一種資源的浪費(fèi)，力度過輕則難免在偌大的市場中不起眼兒。
　　
　　二、時(shí)令促銷會(huì)不會(huì)使銷售成本急劇增加，加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)？怎樣控制促銷成本？
　　
　　種豆得豆，種瓜得瓜，這本應(yīng)是常理、是自然規(guī)律。然而，計(jì)劃沒有變化快，環(huán)境成就市場，也可能潑滅希望。如何才能在理想的投入下獲得理想的銷售業(yè)績呢？這是一個(gè)關(guān)于“衡”的問題。
　　
　　現(xiàn)在企業(yè)，尤其是做時(shí)令性產(chǎn)品的企業(yè)，由于產(chǎn)品不是一年365天天天有人買，嚴(yán)重的時(shí)限性要求企業(yè)在決策和執(zhí)行決策的過程中，必須要確保投入產(chǎn)出的平衡、產(chǎn)與銷的平衡、長期效益與短期收益以及促銷投入與市場回報(bào)之間的平衡，否則一不小心就可能敗下陣來。一方面，企業(yè)要在遵循市場發(fā)展的客觀規(guī)律和行業(yè)間游戲規(guī)則的前提下，結(jié)合自身實(shí)力、挖掘企業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而做好系統(tǒng)性的年度促銷規(guī)劃和旺季市場開發(fā)計(jì)劃，然后有條不紊的實(shí)施市場調(diào)研、捕捉盈利機(jī)會(huì)以及做好執(zhí)行中的動(dòng)態(tài)控制等。另一方面，企業(yè)尤其是企業(yè)的決策層，一定要有創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)際的創(chuàng)新行為，惟其如此，才能真正取得“小投入，大收益”的理想效果。拿時(shí)令性促銷中必不可少的廣告投放來說，每逢旺季，大部分企業(yè)都一窩蜂地瞄準(zhǔn)了電視、報(bào)紙、戶外等大眾媒體，絲毫沒有意識(shí)到時(shí)下的營銷傳播已經(jīng)邁在了分眾傳播、窄眾營銷的大道上。尤其是在最近兩年，上海、北京乃至鄭州等城市紛紛出現(xiàn)了一些前衛(wèi)性、個(gè)性化的廣告?zhèn)鞑ッ浇�，如上海某公司推出的AdCAB（出租車廣告播放器）、北京某公司研發(fā)的超市廣告媒體以及鄭州興起的出租車后透視窗媒體等，都是一些到達(dá)受眾相對(duì)集中、到達(dá)地域相對(duì)穩(wěn)定、傳播效果方便監(jiān)控的新興傳播媒介，整體投放成本與大眾媒體相比極為低廉，而且這種直復(fù)式的傳播形式說不定就會(huì)帶來始料不及的促銷優(yōu)勢(shì)。
　　
　　三、由于季節(jié)性產(chǎn)品季節(jié)特性，因此在銷售淡季很少投入廣告宣傳，品牌建設(shè)，而只有在旺季時(shí)鋪天蓋地的打廣告，各種形式的促銷，那么這種促銷對(duì)品牌建設(shè)有什么樣的影響呢？
　　
　　還是前面那句話，再差的廣告也可能帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益，然而它卻不可能支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和產(chǎn)品的長期適市。
　　
　　品牌是什么？正如筆者前一段在某刊物上看到的一則策劃公司刊登的廣告中所言：“如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切”。由此可見，品牌建設(shè)是置于促銷之上的重要環(huán)節(jié)，品牌才是企業(yè)最大的寶藏。然而，這并非要我們的企業(yè)只做長期品牌、不做眼前市場，聰明的企業(yè)家卻往往能夠?qū)⑵放菩蜗蟮臉淞⒑投唐诖黉N巧妙地結(jié)合起來。我們要找出兩者間的共性和共同的目標(biāo)，即服務(wù)消費(fèi)者、銷售產(chǎn)品，然后就是樂呵呵地盈利。這樣一來，企業(yè)便可以將長期品牌建設(shè)和短期的產(chǎn)品銷售融為一體，在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，制定相容而非相悖的行為準(zhǔn)則和控制辦法，由此力求做到長遠(yuǎn)利益和短期收益不至于背道而馳。尤其是像月餅、空調(diào)、保暖內(nèi)衣等季節(jié)性產(chǎn)品，往往會(huì)一股腦地鉆進(jìn)不規(guī)則競爭和惡性降價(jià)的死胡同里，似乎只有這樣才能彰顯自己的實(shí)力、更多地獲得在媒體上露面的機(jī)會(huì)。打開世界500強(qiáng)沃爾瑪?shù)闹袊�網(wǎng)站，在眾多的頁面和詞句中，有三句話引起了筆者的關(guān)注和思考：其一，沃爾瑪鼓勵(lì)員工當(dāng)義工；其二，鼓勵(lì)我們的商店和員工在他們當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)建設(shè)中發(fā)揮重要的作用；其三，沃爾瑪人相信我們有責(zé)任為保護(hù)我們的環(huán)境和資源出一份力，綠色環(huán)保計(jì)劃幫助我們實(shí)現(xiàn)對(duì)所在社區(qū)的土地、空氣和水資源的承諾。品牌是什么？名牌又是什么？沃爾瑪是品牌中的名牌，沃爾瑪?shù)拇黉N策劃同樣是“促銷中的名牌”。將品牌和促銷聯(lián)合起來，應(yīng)該是季節(jié)性產(chǎn)品尋求市場突圍的利好之路。
　　
　　四、在廠家商家紛紛采取各種方式進(jìn)行促銷的同時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的促銷形式不外乎降價(jià)促銷，買贈(zèng)促銷等等，促銷形式嚴(yán)重同質(zhì)化，那么怎么避免促銷同質(zhì)化，創(chuàng)新促銷形式？
　　
　　冷振興先生在《鵝鴨之爭－－羽絨市場商戰(zhàn)2001跟蹤紀(jì)實(shí)》一文中說到：商戰(zhàn)2001，就不能不說鴨鵝大戰(zhàn)�！胺矐�(zhàn)者，以正合，以奇勝”，北極絨明修棧道，暗渡陳倉，以差異化的鵝絨奇襲羽絨市場，改變了整個(gè)羽絨市場一鴨獨(dú)立的市場格局，同時(shí)市場攻防進(jìn)退得當(dāng)，不僅成功演繹了后來者利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以差異化戰(zhàn)略搶灘突圍市場的精彩案例，同時(shí)鴨鵝之爭改變了羽絨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，帶動(dòng)了整個(gè)以鵝絨為突破口的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
　　
　　同為季節(jié)性產(chǎn)品，同是時(shí)令性促銷，北極絨的正和奇勝策略應(yīng)該是眾企業(yè)借鑒的典范了。其實(shí)，我們的身邊都有很多創(chuàng)新促銷的例子，除了北極絨這種戰(zhàn)略上促銷制勝的案例以外，譬如在服務(wù)創(chuàng)新、實(shí)效促銷、文化促銷、人文關(guān)懷、附加值促進(jìn)以及差異化營銷方面，成功的例子還有很多。我認(rèn)為，最關(guān)鍵的還是企業(yè)的思想觀念，只有前衛(wèi)化、前瞻性的經(jīng)營管理意識(shí)才能成就一個(gè)個(gè)具有恒久魅力的名牌產(chǎn)品，誰能夠打破陳規(guī)，誰敢于在市調(diào)之后第一個(gè)嘗鮮，誰就有可能率先雄執(zhí)旺季市場創(chuàng)新營銷的牛耳。
　　
　　五、對(duì)于形形色色的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者是怎樣去看待這些活動(dòng)的？消費(fèi)者對(duì)這些促銷的心理反應(yīng)怎樣？
　　
　　今年8月，在以亞細(xì)亞商戰(zhàn)而聞名遐邇的商戰(zhàn)發(fā)源地鄭州，值北京華聯(lián)接手五彩、鄭州商業(yè)大肆競爭之際，一度傳開了鄭州消費(fèi)者上了“購物癮”和“打折癮”的消息，宣稱由于鄭州各大商場超市頻繁的實(shí)施打折促銷、降價(jià)引客，鄭州消費(fèi)者今天在某某超市購物一大堆，明天又提著偌大的購物袋從隔壁的賣場興沖沖地走了出來。由此不難看出，促銷尤其是大幅度的促銷企劃，往往能夠吸引不少消費(fèi)者的眼球和錢袋。然而，時(shí)隔不久，筆者又從當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上面讀到了一則題為“價(jià)格戰(zhàn)打到不稀罕，出新招已成必然”的財(cái)經(jīng)消息，內(nèi)容大致是說由于鄭州商家天天打價(jià)格戰(zhàn)、送購物券，打折已經(jīng)很難吊起消費(fèi)者的胃口，鄭州眾商家正在為接下來的促銷找尋新招……。
　　
　　不懂事的小孩玩玩具還有玩膩的時(shí)候，更別說越來越趨理智的消費(fèi)者了。促銷，一定會(huì)起作用，只是，司空見慣、鸚鵡學(xué)舌一般的促銷方式已經(jīng)很難吊起消費(fèi)者的胃口了。試想，重慶的火鍋再好吃，身為消費(fèi)者，我們會(huì)天天吃、頓頓吃嗎？站在消費(fèi)者的角度思考企劃，站在創(chuàng)新思維的高度執(zhí)行企劃，而后，“以正合，以奇勝”。