促銷效益的最大化

     又是一篇談促銷的文章，不過是越談越細(xì)了。沿著精細(xì)化營(yíng)銷的話題這叫深入，從營(yíng)銷咨詢的角度，這叫越陷越深。我不想就文章的內(nèi)容多說什么，倒想議論一下營(yíng)銷咨詢本身。我真的為同事們捏把汗，咨詢做到如此細(xì)節(jié)會(huì)不會(huì)黔驢計(jì)窮？會(huì)不會(huì)吃力不討好？但這是企業(yè)的需要。為此，營(yíng)銷咨詢公司的人才要分為兩類，一類是戰(zhàn)略型的，有全局觀，有理論高度，能舉一反三；另一類是戰(zhàn)術(shù)型的，一線營(yíng)銷經(jīng)理出身，經(jīng)驗(yàn)豐富，曾經(jīng)業(yè)績(jī)斐然，有傳經(jīng)布道的熱情和能力。前者的主要貢獻(xiàn)在于策略方案，而后者除了專業(yè)貢獻(xiàn)外，還要在執(zhí)行上給予貼切的顧問。但要做到這一點(diǎn)不容易，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的東西架不住時(shí)間、區(qū)域和產(chǎn)品的變化，所以，戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的顧問最考驗(yàn)人，這類咨詢師要想不廢武功一是要眼界開闊，二是不能離開市場(chǎng)，三要有不斷創(chuàng)新的能力。做好營(yíng)銷咨詢真的很難。
　　
　　問題與事因：說實(shí)在的，作為營(yíng)銷咨詢師，給出方案并不是最難的事，真正考驗(yàn)人的是執(zhí)行期的顧問，協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷人員解決當(dāng)下問題。今年夏天，我們?cè)诤腿A東一家食品公司（簡(jiǎn)稱A公司）的合作中的一個(gè)案例值得探討
　　
　　走進(jìn)大賣場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)商品促銷活動(dòng)層出不窮。產(chǎn)品作促銷是促進(jìn)銷售的有效方法，但也是大部分企業(yè)的心頭之痛：做促銷，費(fèi)用居高不下，一旦停止，消費(fèi)者便不認(rèn)產(chǎn)品了；就那么幾個(gè)點(diǎn)的促銷費(fèi)用更是經(jīng)常面臨著僧多粥少的問題。促銷費(fèi)用如何合理分配，這個(gè)問題也經(jīng)常困擾著A公司的市場(chǎng)部。但是，今年夏天他們對(duì)這個(gè)問題有了新的認(rèn)識(shí)。
　　
　　觀點(diǎn)與方法：五月，夏天即將來臨，G產(chǎn)品又可以在炎炎夏日里大顯身手一番了。其實(shí)對(duì)于A公司來講，夏天應(yīng)該是其主營(yíng)產(chǎn)品品類的行業(yè)淡季。但是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的喜好及消費(fèi)習(xí)慣，引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，在食用方法上做了調(diào)整創(chuàng)新，推出了G品牌。其別具一格的食用方法開辟了一個(gè)全新的產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)然，對(duì)于這樣一塊別致的蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有袖手旁觀，紛紛推出不同風(fēng)味的產(chǎn)品來瓜分市場(chǎng)。
　　
　　每年夏天市場(chǎng)部的阮經(jīng)理都會(huì)選擇一款飲料作為贈(zèng)品來為G產(chǎn)品做買一贈(zèng)一的捆綁銷售。從這兩年的銷售數(shù)據(jù)來看，G產(chǎn)品全年60%的銷量都是集中在7月到9月，其中贈(zèng)品的力量功不可沒。不過同時(shí)，阮經(jīng)理也發(fā)現(xiàn)，雖然供應(yīng)商已經(jīng)以最優(yōu)惠的價(jià)格提供贈(zèng)品，G產(chǎn)品每年產(chǎn)生的贈(zèng)品費(fèi)用還是非常可觀的。而且贈(zèng)品一旦取消，消費(fèi)者就象變得不認(rèn)識(shí)一般不搭理產(chǎn)品。阮經(jīng)理打算在今年上市一只新的口味，來完善并擴(kuò)充G產(chǎn)品的產(chǎn)品線，在這個(gè)夏天能取得新的突破。
　　
　　夏季來臨，要為G產(chǎn)品訂購(gòu)贈(zèng)品，在阮經(jīng)理看來，是一件理所當(dāng)然的事情�？墒牵�今年直到銷售部門來爭(zhēng)取資源，跟阮經(jīng)理確認(rèn)分配數(shù)額時(shí)才發(fā)現(xiàn)新來的助理竟然忘了訂購(gòu)飲料。夏天是飲料的旺季，又是時(shí)近六月，供應(yīng)商們恨不得把整個(gè)通路的庫存都塞的滿滿的，那里舍得如此優(yōu)惠的價(jià)格提供給A公司做贈(zèng)品使用。阮經(jīng)理多方協(xié)調(diào)，甚至動(dòng)用公司高層管理的關(guān)系，總算調(diào)到3000箱的飲料來救急，但是這3000箱只是往年的1/3。
　　
　　3000箱改如何分配？銷售部門個(gè)個(gè)都是嘗過贈(zèng)品的甜頭的，在要求贈(zèng)品分配時(shí)，諸多理由都來了：這個(gè)是談好年度協(xié)議的，不做促銷是要被罰款的；某個(gè)經(jīng)銷商是剛開戶，要促進(jìn)信心等等。
　　
　　阮經(jīng)理需要考慮的是：G產(chǎn)品要趕在這個(gè)夏季達(dá)成預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)；新口味上市一定需要足夠的推廣支持，否則恐怕消費(fèi)者連產(chǎn)品長(zhǎng)什么模樣都還不知道，就面臨下架的危險(xiǎn)。當(dāng)了解到這系列問題后，我們首先只是跟阮經(jīng)理要了以往的銷售數(shù)據(jù)來做研究。我們相信：數(shù)字會(huì)說話！正當(dāng)我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)分析時(shí)，從企業(yè)里傳來了兩則關(guān)于G產(chǎn)品促銷活動(dòng)情況的小故事。
　　
　　一則是關(guān)于G產(chǎn)品捆綁促銷裝在零售小店的遭遇。去年在促銷活動(dòng)期間，零售小店的老板們進(jìn)貨熱情高漲，市場(chǎng)部稽核人員在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，原來小店老板是把G產(chǎn)品和飲料分開來買，相當(dāng)與進(jìn)一箱G產(chǎn)品送相同數(shù)量的飲料。這樣產(chǎn)生的利潤(rùn)是非�？陀^的，小店老板當(dāng)然熱衷于G產(chǎn)品推廣介紹。銷售部門覺得這樣能保持小店老板的銷售熱情，市場(chǎng)部認(rèn)為是針對(duì)消費(fèi)者的促銷轉(zhuǎn)化成了終端促進(jìn)，一樣是達(dá)到了產(chǎn)品推廣的目的，大家都覺得這樣沒什么不好。
　　
　　還有一則是從東北分公司傳過來的故事。原來東北分公司來取經(jīng)后，也采用了贈(zèng)送飲料這個(gè)方法，結(jié)果夏天結(jié)束，G產(chǎn)品的最佳食用時(shí)間過去，通路回轉(zhuǎn)遲緩。快入冬了，捆綁的贈(zèng)品裝還是沒有消化完畢，飲料都結(jié)冰了，結(jié)果變成消費(fèi)者買一盒產(chǎn)品還搭送一塊冰磚。這故事一時(shí)傳為笑話。
　　
　　通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)G產(chǎn)品捆綁的促銷裝6月開始投放市場(chǎng)，7-9月是主要銷售時(shí)間，9月回隨行業(yè)旺季的來臨達(dá)到一個(gè)高峰，但在十月停止投放促銷裝時(shí)，銷量銳減，在下個(gè)一個(gè)銷售高峰來臨之前，很少有反彈，銷量最低的月份有時(shí)僅為9月銷量的10%都不到。
　　
　　同時(shí)，通過對(duì)市場(chǎng)的走訪、銷售人員的交流，我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商及零售商貪圖贈(zèng)品，會(huì)在促銷期間大量囤積促銷包裝的產(chǎn)品，事實(shí)上，終端消化的速度沒有這么快，因此有時(shí)到了1月份，通路上還有部分促銷產(chǎn)品沒有消化完畢，于是又以此為證抱怨G產(chǎn)品不好買。與此相反，在一些做堆箱展示的大賣場(chǎng)，則會(huì)出現(xiàn)買斷貨的現(xiàn)象。
　　
　　當(dāng)我們把上述問題跟阮經(jīng)理分析解釋后，阮經(jīng)理若有所思。第二天就帶者生產(chǎn)部門的人來了。經(jīng)過一天的討論，我們對(duì)重新調(diào)整了G產(chǎn)品在今年夏季所擔(dān)負(fù)的目標(biāo)和要求：綜合現(xiàn)有資源和條件下，不僅要銷量趕超往年，達(dá)到一個(gè)健康的銷售趨勢(shì)，而且要擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌影響力。
　　
　　這個(gè)目標(biāo)不是憑空想象的，而是由一系列的步驟來支持完成的。
　　
　　首先促銷形式的轉(zhuǎn)變。促銷裝改成買二送一，不再用以往的透明膠帶捆綁，而是直接用包膜將兩盒產(chǎn)品和一瓶飲料包裝而成，同時(shí)在復(fù)膜上貼著促銷信息。為此，生產(chǎn)部門調(diào)整生產(chǎn)線，生產(chǎn)數(shù)量雖有所下降，但促銷包裝不但精致，而且適合陳列，還降低了運(yùn)輸中的破損率。3000箱的飲料共生產(chǎn)了7500箱的促銷產(chǎn)品，其中新口味占2/3，其余是主打口味。
　　
　　要求銷售部門盤點(diǎn)大賣場(chǎng)，刪減銷量及陳列不佳的店。剩下的根據(jù)自身銷量及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，結(jié)合賣場(chǎng)的促銷檔期，制定單店目標(biāo)銷量，然后根據(jù)目標(biāo)量分配贈(zèng)品。在A類店的篩選上，主要選擇校園、景區(qū)、交通站點(diǎn)、及人氣旺盛的寫字樓和社區(qū)點(diǎn)等點(diǎn)作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。要求新口味和主打口味在這些點(diǎn)必須有100%的鋪貨。
　　
　　G產(chǎn)品還有一筆廣告預(yù)算，原本就是要集中7-9月投放。阮經(jīng)理同意了我們的建議，撤掉了兩個(gè)覆蓋比較空泛的電視臺(tái)廣告，轉(zhuǎn)而在重點(diǎn)城市里，挑選幾條景區(qū)線、校園線的公車做車體廣告。同時(shí)要求銷售部門盤點(diǎn)這些路線覆蓋的A類點(diǎn)，務(wù)必要求產(chǎn)品進(jìn)店，促銷裝則作為首次進(jìn)貨的獎(jiǎng)勵(lì)。整理了廣告播放的時(shí)間表發(fā)給銷售部門，要求傳達(dá)至通路。
　　
　　非促銷裝則在通路上用高于以往的力度在每月做半月的促銷。各地區(qū)在8月中旬之前，務(wù)必把所分配的促銷包裝產(chǎn)品調(diào)撥至各經(jīng)銷商庫里，如延誤到9月，便另做分配。
　　
　　作完促銷期間的部署后，在接下來幾個(gè)月里，就是例行的銷量跟蹤、鋪貨跟蹤。7月、8月銷量比去年同期增長(zhǎng)，略高于原先預(yù)計(jì)市場(chǎng)增長(zhǎng)同步；9月與去年基本持平。10月開始，要求銷售部再次做盤點(diǎn)，重點(diǎn)仍然是那些有促銷包裝銷售的店。很快10月份的銷售成績(jī)也出來了，跟上月比依然下滑，但比去年同期增長(zhǎng)了200%。進(jìn)入11月以來，銷售形式平穩(wěn)，預(yù)計(jì)也能超過去年同期。
　　
　　這一場(chǎng)夏季戰(zhàn)役，A公司打得非常漂亮，使有限的促銷資源，在整合廣告、通路的力量下，得到了充分的發(fā)揮，而且擴(kuò)大了品牌的影響力。
　　
　　大部分企業(yè)在做促銷預(yù)算的時(shí)候，通常是給幾個(gè)點(diǎn)供市場(chǎng)部門使用。而市場(chǎng)部門也是為了花錢而花錢，殊不知，花錢花在刀刃，有時(shí)不僅省錢，而且更能達(dá)到理想的效果。阮經(jīng)理也在想他明年該怎么去花G產(chǎn)品的預(yù)算了。