談零售終端的銷售促銷

     零售業(yè)在過去的20多年中發(fā)生了革命性的變化，從分散到集中；從本地化到國際化；從受廠家的控制到有力量和廠家談判，我們面對的是空前的挑戰(zhàn)。越來越多原來用于媒體電視廣告上的資金被調(diào)出來直接用于終端。每個月，我們投入近40%的終端費(fèi)用在數(shù)量上還不到1%的超市、大賣場。從財(cái)務(wù)報(bào)表上我們可以看到以驚人的速度增長的超市陳列費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)和其他終端促銷費(fèi)用。而怎樣計(jì)劃、實(shí)施、追蹤和評估這些促銷是我們每一個銷售人員的責(zé)任。
　　
　　十多年前，許多名不見經(jīng)傳的品牌通過連續(xù)幾個月的廣告轟炸而一炮打響。但這在現(xiàn)在只能是書本上的奇跡了。
　　
　　雖然，目前廣告促銷費(fèi)用仍以平均每年6%~7%的速度增長，但與此相對應(yīng)的終端銷售促銷卻以12%~14%的驚人速度遞增。兩者在市場促銷費(fèi)用中的比例也由原來的6：4變成了現(xiàn)在的4：6。而在一些小型消費(fèi)品行業(yè)中，其比例更是達(dá)到了3：7乃至更多。
　　
　　細(xì)究原因，大致有以下幾點(diǎn)因素推動了銷售促銷的飛速發(fā)展：
　　
　　1）零售終端數(shù)目的快速增長；
　　
　　2）各同品類制造商之間的競爭；
　　
　　3）各零售商之間的競爭；
　　
　　4）消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的日趨成熟——追求更合理的性價(jià)比使制造商不得不更重視對終端促銷費(fèi)用的投入；
　　
　　5）對普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠度不斷下降。有一項(xiàng)調(diào)查表明消費(fèi)者對普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠度在近20年中已下降20%~35%不等。
　　
　　6）廣告促銷成本的不斷增高；
　　
　　7）廣告的泛濫造成其促銷效果下降；
　　
　　銷售促銷（SalesPromotion簡稱SP），是一種短期性刺激消費(fèi)者購買的手段。如果說廣告促銷提供了購買的理由的話，那么促銷銷售則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生。
　　
　　有一點(diǎn)必須明確：對銷售促銷同樣很感興趣的制造商和零售商兩者的目的卻是有很大不同的。
　　
　　制造商促銷目的是什么？
　　
　　發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產(chǎn)品、鼓勵品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場定位、提高鋪貨率、消化庫存等等。
　　
　　零售商促銷的目的是什么？
　　
　　發(fā)展消費(fèi)者對門店的忠誠度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。
　　
　　因此，從某種意義上講，制造商如何巧妙地利用零售商的促銷要求，最大限度地達(dá)到其本身促銷目的是目前許多促銷計(jì)劃制定者面臨的新課題。
　　
　　(一)銷售促銷方案的制定
　　
　　銷售促銷方案在制定前應(yīng)充分考慮下列因素：
　　
　　1）明確本次促銷所要達(dá)到的目的；
　　
　　2）明確本次促銷的目標(biāo)消費(fèi)群；
　　
　　3）明確本次促銷的持續(xù)時間——太短則不足以影響顧客或使原固定消費(fèi)者來不及享受促銷的優(yōu)惠；太長則失去了促銷的意義：邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售。
　　
　　4）了解競品的促銷手段；
　　
　　5）終端零售店的類型及配合程度；
　　
　　6）促銷費(fèi)用的預(yù)算。
　　
　　(二)銷售促銷的常見形式
　　
　　1）折價(jià)券（或代金券）——由制造商或零售商提供，對第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利。
　　
　　2）樣品的派送。美國企業(yè)常用此促銷手段。成功的派送可使10%~15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價(jià)券的四分之一。
　　
　　3）產(chǎn)品內(nèi)附獎券或即開型的有獎活動。
　　
　　4）酬謝包裝。價(jià)格不變的前提下加大原包裝的容量。
　　
　　5）包裝贈品。分兩種，一是在原包裝內(nèi)或上面附加贈品，如康師傅碗面中的火腿腸、高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零售店進(jìn)行的買一送一捆綁贈品促銷。
　　
　　6）賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。
　　
　　7）印花累計(jì)促銷。該類促銷活動通常要求消費(fèi)者收集2個以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈品或折扣。但有研究表明，消費(fèi)者對收集3個以上印花的促銷興趣不大。
　　
　　(三)與促銷目的配套常用的促銷形式：
　　
　　1）保持固定的消費(fèi)群——推薦的銷售促銷形式依次為：4，5，3
　　
　　2）鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試——推薦的銷售促銷形式依次為：2，3，4
　　
　　3）提高品牌知名度，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群——推薦的銷售促銷形式依次為：5，6，3
　　
　　4）促使消費(fèi)者大量購買——推薦的銷售促銷形式依次為：5，4，
　　
　　5）促使消費(fèi)者二次購買——推薦的銷售促銷形式依次為：1，7
　　
　　當(dāng)然，一個好的促銷計(jì)劃應(yīng)考慮多方面的因素。同時也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷手段結(jié)合起來。
　　
　　(四)促銷的評估
　　
　　判斷一個促銷是否成功，我們不能只簡單地理解為促銷時段投入產(chǎn)出比的高低。如果我們要在全國的范圍某家K/A店搞一個大型的讓利促銷活動，怎樣才能避免虧損，并進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)呢？
　　
　　要避免虧損，就必須運(yùn)用盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)行分析。所謂盈虧平衡點(diǎn)分析就是找到該次售必須達(dá)到的最低件數(shù)。比如我們要在麥德龍搞一次讓利促銷。假設(shè)每件產(chǎn)品的出廠價(jià)為20元，我們廠家讓利0.5元/件，又花了堆地費(fèi)3000元，DM費(fèi)500元，假設(shè)我們每件的毛利是3元，這樣我們在這次促銷中必須讓麥德龍至少銷售：
　　
　　最低銷售件數(shù)=固定投資/（毛利—讓利）=（3000+500）/（3-0.5）=1167件
　　
　　注意：千萬不要讓零售商知道最低銷售件數(shù)（盈虧平衡點(diǎn)），這樣他可以推斷出我們的毛利。
　　
　　當(dāng)然，由于產(chǎn)品類型的差異，有的促銷確實(shí)很難達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，但并不是說我們就放棄促銷的評估了。我們還可以通過對促銷增量的單位成本進(jìn)行測算，通過比較的方法以評估促銷的好壞。
　　
　　促銷增量的定義是：消費(fèi)者在促銷活動的影響下超出正常消費(fèi)水平所購買的額外部分。
　　
　　促銷增量=促銷期間的銷量+促銷后期間的銷量-以上兩個期間內(nèi)正常的銷量
　　
　　促銷增量的單位成本=促銷總成本/促銷增量
　　
　　增量成本比=促銷增量的單位成本/出廠價(jià)
　　
　　比如：還是上次麥德龍的促銷，后來我們統(tǒng)計(jì)該月總共做了980件，促銷后一個月做了530件。平時該超市的月銷量為600件。
　　
　　促銷增量=980+530-600*2=310件
　　
　　促銷增量的單位成本=(3500+980*0.5)/310=12.87元/件
　　
　　增量成本比=12.87/20=64%
　　
　　增量成本比越低，表明促銷越成功。由此，我們也可以通過橫向的比較，或設(shè)定一個百分比標(biāo)準(zhǔn)來推斷促銷的成功與否。
　　
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