品類;營(yíng)銷世界的新規(guī)則

     品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)買嗎？
　　
　　隨著可口可樂、麥當(dāng)勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場(chǎng)，品牌熱席卷全球，品牌理念進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。大部分營(yíng)銷專家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為，品牌是營(yíng)銷中的關(guān)鍵。
　　
　　咨詢公司也圍繞品牌這個(gè)話題展開行動(dòng)，建立相應(yīng)的作業(yè)系統(tǒng)。繼奧美著名的“品牌管家”之后，另一個(gè)全球著名4A廣告公司薩奇推出了自己的新理念“打造至愛品牌”。
　　
　　我們的問題是：消費(fèi)者真的愛品牌嗎？是品牌在影響并決定人們的購(gòu)買行為嗎？表面上看確實(shí)如此，年輕人們對(duì)耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、斯沃琪這些品牌近乎瘋狂，這也使人們對(duì)品牌的魅力深信不疑。但這些表面的現(xiàn)象并不能真正回答我們的問題。如果品牌決定了人們的購(gòu)買行為，消費(fèi)者真的忠于品牌的話，可口可樂品牌的忠實(shí)消費(fèi)者應(yīng)該也愿意購(gòu)買可口可樂牌白酒或者五糧液品牌的忠實(shí)消費(fèi)者也應(yīng)該愿意購(gòu)買五糧液牌皮鞋。
　　
　　當(dāng)然，可口可樂或者五糧液并沒有生產(chǎn)白酒和皮鞋，但茅臺(tái)的例子可以說明這個(gè)問題，茅臺(tái)卻生產(chǎn)了茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅，結(jié)果當(dāng)然是眾所周知的長(zhǎng)期處于虧損。我們相信，即使是狂熱的年輕人，在面臨一輛耐克汽車和一輛甲殼蟲汽車的選擇問題時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇后者。
　　
　　進(jìn)一步說，如果是品牌決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為這個(gè)假設(shè)成立，那么GE、可口可樂等這些早期建立起來的品牌應(yīng)該贏家通吃，消費(fèi)者應(yīng)該樂于購(gòu)買他們的所有產(chǎn)品。那就不會(huì)產(chǎn)生百事可樂、寶馬、宜家、沃爾瑪這些新的品牌，打造新品牌的機(jī)會(huì)將全然沒有，后來的企業(yè)將沒有任何前途，顯然，實(shí)際的情況恰恰相反。
　　
　　消費(fèi)者的行為模式：用品類來思考，用品牌來表達(dá)
　　
　　要進(jìn)一步探究這個(gè)問題，最為簡(jiǎn)單的方式是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程進(jìn)行分解和分析。消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購(gòu)買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì)考慮購(gòu)買可樂、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購(gòu)買可樂，他會(huì)說出自己心智中代表可樂品類的名字；可口可樂或者百事可樂，并說“一瓶百事”或者直接走到可口可樂面前把它拿走。
　　
　　因此，表面上消費(fèi)者常常指名購(gòu)買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)他購(gòu)買決策的并非品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征被稱為“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”。
　　
　　消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷人員造成了誤解：認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者的購(gòu)買。于是人們拼命的宣傳品牌，改善品牌形象、增加美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，希望品牌贏得消費(fèi)者喜歡。
　　
　　品類，老詞新意
　　
　　品類這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類并非是一個(gè)新詞，品類（category）這個(gè)詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。
　　
　　心智角度的品類是什么呢？美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治·米勒[GeorgeArmitageMiller]的“七法則”在營(yíng)銷界膾炙人口。他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)而得到的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式是：把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。
　　
　　也就是說，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品代表性的品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的類別劃分，我們就稱之為“品類”。也就是說品類由心智定義而非企業(yè)或者銷售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠，而品類誕生于心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過營(yíng)銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來表達(dá)這個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。
　　
　　市場(chǎng)角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時(shí)候,二者是一致的,例如：在市場(chǎng)中,汽車和卡車并不屬于同一個(gè)品類,在心智中也一樣,但很多時(shí)候,二者并不一樣,例如，從市場(chǎng)的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別，但是從心智的角度看，他們屬于不同品類。從市場(chǎng)的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車的類別，但是，從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。
　　
　　必須要引起注意的是：當(dāng)前企業(yè)熱衷的品類營(yíng)銷和品類管理等熱門話題中所說的品類仍然是基于市場(chǎng)而非心智。市場(chǎng)意義的品類普遍過于寬泛，對(duì)企業(yè)的品類創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)建沒有多少實(shí)際的意義，因?yàn)槠髽I(yè)要?jiǎng)?chuàng)建市場(chǎng)意義的新品類，必須依賴于重大的發(fā)明或者發(fā)現(xiàn)甚至革命性的技術(shù)，在今日競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這種機(jī)會(huì)微乎其微。分不清楚市場(chǎng)意義的品類以及心智意義的品類的差異，就有可能招致營(yíng)銷的嚴(yán)重失敗。
　　
　　打造品牌的實(shí)質(zhì):鎖定品牌與品類
　　
　　關(guān)于品牌，行業(yè)里充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等等各種五花八門的概念�？上У氖沁@些概念都沒有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在,當(dāng)一個(gè)品類消失以后,代表這個(gè)品類的品牌也將面臨消亡,例如打字機(jī)這個(gè)品類消失以后,王安這個(gè)品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。冰茶這個(gè)品類消亡之后，旭日升這個(gè)品牌也沒有多少意義了。
　　
　　品牌的力量來自于與某個(gè)品類之間牢固的關(guān)系，這樣當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買某個(gè)品類的時(shí)候會(huì)自然而然的想起這個(gè)品牌，因此，品牌與品類必須要鎖定在一起，營(yíng)銷和打造品牌的本質(zhì),就是鎖定品牌與品類的關(guān)系，打造奔馳品牌的實(shí)質(zhì)是鎖定奔馳與寬大的乘坐機(jī)器品類；二者一旦鎖定，品牌成為心智中牢固的代表，品牌從此建立起來。
　　
　　營(yíng)銷認(rèn)識(shí)史的三個(gè)階段
　　
　　回顧營(yíng)銷史，和對(duì)自然領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)一樣,人們對(duì)商業(yè)和營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也是一個(gè)不斷深入的過程.
　　
　　產(chǎn)品時(shí)代
　　
　　最初,人們認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是產(chǎn)品,在美國(guó)二戰(zhàn)以后以及中國(guó)改革開放到90年代末都帶有這個(gè)時(shí)代的特征:市場(chǎng)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、需求旺盛、質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品、能夠滿足需求的產(chǎn)品所向披靡.產(chǎn)品成為這個(gè)時(shí)代的英雄,人們相信”一個(gè)好產(chǎn)品足以造就一個(gè)企業(yè)”,產(chǎn)品決定了一切。
　　
　　在美國(guó),最為典型的例子是福特汽車,這個(gè)因生產(chǎn)”T”形車而大獲成功,這個(gè)企業(yè)宣稱只生產(chǎn)一種車型,一種顏色（黑色）的產(chǎn)品。永久、鳳凰自行車、回力運(yùn)動(dòng)鞋等都是中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的典型代表，永久幾乎只生產(chǎn)基本款式黑色自行車。鳳凰則只生產(chǎn)基本款式和黑色為主的,女款自行車,這些產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量過硬,在市場(chǎng)上受到廣泛歡迎。
　　
　　產(chǎn)品至上,極力提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念就是在這個(gè)階段產(chǎn)生的。
　　
　　品牌時(shí)代
　　
　　科技和市場(chǎng)發(fā)展,無可避免的帶來了產(chǎn)品的過剩和同質(zhì)化.人們逐漸發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越無法占據(jù)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者很少花費(fèi)時(shí)間和精力來比較產(chǎn)品的具體優(yōu)劣,而是傾向于購(gòu)買少數(shù)首先建立起聲譽(yù)的品牌。人們逐漸的體會(huì)到了”品牌”的威力
　　
　　品牌時(shí)代,品牌代表的高溢價(jià)能力和高忠誠(chéng)度,打造品牌成為企業(yè)普遍的口號(hào),品牌資產(chǎn)的開發(fā)和管理也成為了熱門的話題。關(guān)于品牌神話的一個(gè)著名論斷是:如果可口可樂的工廠、設(shè)備等有形資產(chǎn)在一夜之間被燒毀,變得一無所有,那么將得到銀行的支持,很快就可以重建起來,因?yàn)樗�具有龐大無形的品牌資產(chǎn)。更有神話色彩的論斷是產(chǎn)品可能會(huì)消亡,品牌將得到永生。
　　
　　品類時(shí)代來臨
　　
　　1972年，里斯和特勞特提出了營(yíng)銷史上著名的定位觀念，其后30多年的時(shí)間里，里斯一直在和伙伴尋找和定義“營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”，2004年，里斯與勞拉.里斯推出了打造品牌的定義之作〈品牌之源〉，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告了人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入了品類時(shí)代。
　　
　　品類時(shí)代的營(yíng)銷,注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì),強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營(yíng)銷,以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo).創(chuàng)建一個(gè)全新的品類,是創(chuàng)建品牌的有效方法之一.
　　
　　品類觀念的受益者
　　
　　看看今天市場(chǎng)上的贏家,他們也許不是產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先者,甚至也不是品牌形象塑造和銷售管理的典范,但是幾乎毫無例外的,他們或多或少都是品類觀念的實(shí)踐者。
　　
　　格力是我們應(yīng)該大力宣揚(yáng)的品牌,從形象或者體量的角度看,格力似乎遠(yuǎn)不如海爾,但是從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度看,海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如格力,格力甚至可以說是目前中國(guó)家電中最有前途的品牌。為什么格力這么強(qiáng)大,很多人把注意力放在了格力獨(dú)特的渠道模式，確實(shí),格力的渠道模式是很特別,但這不是格力品牌強(qiáng)大的關(guān)鍵,是什么讓格力可以敢和渠道的巨頭國(guó)美叫板?當(dāng)然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?是什么讓格力具有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)楦窳�專注于空調(diào)品類。
　　
　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè),2006年,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的情況下,格力銷售增長(zhǎng)20%以上,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)接近30%.格力的品牌已經(jīng)逐漸瑣定于空調(diào)品類,檢驗(yàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接指標(biāo)之一就是利潤(rùn),在電器行業(yè)集體疲軟的情況下,格力幾乎是利潤(rùn)最高的家電行企業(yè),2006年利潤(rùn)超過8億,2007年保持50%的年增長(zhǎng)。只要其聚焦的戰(zhàn)略不改變,我們預(yù)計(jì)格力將有機(jī)會(huì)成為全球空調(diào)行業(yè)的代表,成為真正的世界級(jí)品牌。
　　
　　王老吉是近幾年里中國(guó)飲料市場(chǎng)上的發(fā)展較快的品牌之一,在短短幾年的時(shí)間里,它的銷售額從2個(gè)億上升到50億.究竟是什么力量推動(dòng)了這個(gè)品牌的發(fā)展呢?是涼茶,或者說防上火飲料這個(gè)品類的發(fā)展。作為一個(gè)涼茶的商標(biāo),它存在了100多年,但是作為一個(gè)全國(guó)性的防上火飲料品類,它僅僅誕生了5、6年.如何繼續(xù)推動(dòng)王老吉這個(gè)品牌發(fā)展呢?那就是繼續(xù)推動(dòng)涼茶品類的發(fā)展.
　　
　　喜之郎的成功看起來有運(yùn)氣的成分,實(shí)際上,喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌,在喜之郎之前,果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌,但是都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智.于是,喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?搶先占據(jù)了果凍這個(gè)品類,一度擁有60%以上的市場(chǎng)分額.它的廣告語也非常棒“果凍我要喜之郎”,今天,喜之郎面臨巨大的挑戰(zhàn),這個(gè)挑戰(zhàn)并非品牌的原因,而是果凍這個(gè)品類出現(xiàn)了萎縮。
　　
　　痛失品類創(chuàng)建良機(jī)者
　　
　　遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機(jī)者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會(huì)開創(chuàng)一個(gè)新的品類，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感的工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營(yíng)銷活動(dòng)徹底的扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品。首先在品類的命名上出了問題，“原生”這個(gè)名字感覺是純生的模仿品，而不是一個(gè)新品類，不足以和純生拉開距離。其次，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于品牌的宣傳而非品類的建立導(dǎo)致了傳播方向的失誤，青島啤酒公司邀請(qǐng)了原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號(hào)是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進(jìn)一步消失。而采用了副品牌而非獨(dú)立品牌的策略則最后注定了原生的失敗。
　　
　　金威啤酒也曾經(jīng)有機(jī)會(huì)通過創(chuàng)建新品類來打造全國(guó)性品牌，2005年，金威啤酒在全國(guó)展開了一輪公關(guān)傳播，宣稱自己不含甲醇（后調(diào)整為不添加甲醇），引起了行業(yè)巨大的關(guān)注，金威有望創(chuàng)建一個(gè)新的品類，叫做無醇啤酒，但是今天金威啤酒的傳播口號(hào)已經(jīng)變成了“不添加甲醇，添加時(shí)尚”重新回到普通啤酒行業(yè)�；蛟S有人會(huì)問，燕京啤酒推出的“無醇啤酒”為何無聲無息呢？道理很簡(jiǎn)單，它沒有在新品類上使用新品牌，而是繼續(xù)使用燕京這個(gè)名字，這影響了“無醇啤酒”的被關(guān)注度。更重要的是，無醇啤酒的市場(chǎng)來自普通啤酒，無醇啤酒要獲得成長(zhǎng)，關(guān)鍵的策略是攻擊普通啤酒，而燕京顯然不愿意自己攻擊自己。
　　
　　維維豆奶曾經(jīng)是中國(guó)豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對(duì)手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個(gè)品牌也因?yàn)槎鼓谭燮奉惖乃ヂ涠�受到影響，維維于是開始迎合市場(chǎng)，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
　　
　　實(shí)際上“天山雪”不會(huì)有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個(gè)和牛奶一樣巨大的潛在市場(chǎng)——液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個(gè)品類作為對(duì)手之后，維維應(yīng)該主動(dòng)分化，把液態(tài)牛奶當(dāng)作對(duì)手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶品類的針鋒相對(duì)的品牌戰(zhàn)略。
　　
　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯(cuò)過了借助品類創(chuàng)新建立強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因?yàn)槠茐牧似放频钠奉愄卣髟崴土酥鲗?dǎo)品類的機(jī)會(huì)。
　　
　　品類戰(zhàn)略的四點(diǎn)建議
　　
　　今天的營(yíng)銷,與其說是經(jīng)營(yíng)品牌不如說經(jīng)營(yíng)品類,與其說要推進(jìn)一個(gè)品牌戰(zhàn)略,不如說推進(jìn)一個(gè)品類戰(zhàn)略.而要取得品類戰(zhàn)略的成功,以下四個(gè)要點(diǎn)可以有效幫助你.
　　
　　1、開創(chuàng)一個(gè)新品類
　　
　　品牌是心智中代表品類的名字,因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類.因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者,你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì),出生就是領(lǐng)導(dǎo)者.
　　
　　開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì).特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這個(gè)不重要,重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)中,分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng),在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品,而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類.百度為什么成功?營(yíng)銷或者市場(chǎng)的角度看，百度的成功,是因?yàn)樗�成搜索市�?chǎng)上分化并聚焦于中文搜索。
　　
　　開創(chuàng)品類還可以取巧,前面說到的喜之郎就是例子,當(dāng)一個(gè)具有前景的品類已經(jīng)誕生,但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候,具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過傳播資源,搶先來占據(jù)這個(gè)品類.喜之郎后來又故伎重演,推出美好時(shí)光海苔來搶占方便海苔品類,只是,情況已經(jīng)不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等牢固.
　　
　　2、使用獨(dú)立的品牌.
　　
　　建立一個(gè)新的品類,就應(yīng)該使用新的品牌,但是企業(yè)普遍認(rèn)為利用現(xiàn)有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn).,事實(shí)并非如此,如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話,使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始,就好象修補(bǔ)房子遠(yuǎn)比重建房子困難一樣,使用原有的品牌意味著要修補(bǔ)原來的認(rèn)知,這是一個(gè)浩大的工程.
　　
　　以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨(dú)立的品牌，甚至還注冊(cè)了獨(dú)立的公司——水井坊酒業(yè)，完全避免了“水井坊”受全興的負(fù)面影響。生產(chǎn)農(nóng)用車起家的福田汽車推出的新品類——經(jīng)濟(jì)型微卡起用了一個(gè)全新的品牌名“時(shí)代”，這個(gè)品牌取得了空前的成功，最高時(shí)期占據(jù)了該品類30%的市場(chǎng)。
　　
　　3、界定一個(gè)合適的對(duì)手
　　
　　營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場(chǎng)來自哪里？可能是普通牛奶市場(chǎng)中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。
　　
　　不僅是新品類和新品牌，對(duì)于已經(jīng)建立起地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，否則，品類和品牌都將面臨衰落的危險(xiǎn)。露露杏仁露的對(duì)手是誰？似乎不確定，真正進(jìn)入沒有對(duì)手的所謂“藍(lán)�！辈⒎呛檬拢�露露這個(gè)品牌面臨的巨大而且緊迫的問題就是要給自己找一個(gè)合適的對(duì)手。
　　
　　4、推廣品類而非品牌
　　
　　一旦開創(chuàng)新品類，營(yíng)銷推廣的焦點(diǎn)就是圍繞新品類來展開，脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它幾乎是樂百氏近年來最成功的品牌，在它成功之前，幾乎沒有進(jìn)行過任何廣告的宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。
　　
　　糟糕的是接下來的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么？脈動(dòng)應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與與其它的主流飲料如純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處？也就是說做品類的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數(shù)廣告公司都不會(huì)接受這個(gè)建議和想法，因?yàn)樵谒麄兛磥�，這樣做沒有創(chuàng)意�；蛘邥�(huì)覺得訴求太理性而影響了品牌延展的空間。
　　
　　類似的例子還有澳的利，這個(gè)品牌開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌，可是，很快它就把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌的宣傳，這個(gè)品類沒有太多的企業(yè)關(guān)注和跟進(jìn)，因此也沒有太大的發(fā)展，最終這個(gè)品牌也消失了。
　　
　　結(jié)語：
　　
　　品類已經(jīng)揭開了品牌身上的神秘面紗，也揭開了商業(yè)世界營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真相，品類將逐漸取代品牌成為企業(yè)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)，品類的法則和規(guī)律將影響和決定未來營(yíng)銷的成敗，率先了解并掌握品類發(fā)展規(guī)律的企業(yè)將成為市場(chǎng)的贏家，品類的時(shí)代，已經(jīng)來臨。