品牌老化：如何成功激活？

     好賣的產(chǎn)品，是在企業(yè)管理層的大腦中智造這個(gè)產(chǎn)品，讓它在市場中能賣、好賣、熱賣、長久地賣、高價(jià)值地賣（暢銷、長銷、高價(jià)值銷）。好賣的產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的好產(chǎn)品不完全等同。生產(chǎn)好產(chǎn)品是企業(yè)制造部門的事情，那里有一整套標(biāo)準(zhǔn)、工藝、流程、檢驗(yàn)組成的產(chǎn)品管理技術(shù)；好賣的產(chǎn)品是營銷智慧的產(chǎn)物，需要用市場、營銷的思維及方法，為產(chǎn)品確定方向。
　　
　　好產(chǎn)品是一個(gè)理想狀態(tài)，只有極少的產(chǎn)品能達(dá)到這個(gè)境界；好賣產(chǎn)品是一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，大部分企業(yè)掌握了產(chǎn)品智造方法都可以做出暢銷的產(chǎn)品。好產(chǎn)品是工廠制造出來的，好賣的產(chǎn)品是在營銷管理者的大腦中智造出來的。不先透徹研究產(chǎn)品智造的方法，就去進(jìn)行產(chǎn)品制造。
　　
　　這是全球范圍內(nèi)新品成功率不到10%的真正原因。新品失敗率如此之高，都是由企業(yè)主先制造產(chǎn)品后進(jìn)行推銷（或營銷）慣性思維所致。只埋頭研究如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、精益生產(chǎn)，卻不去看看顧客對產(chǎn)品的需求是否有變化、這些變化是否會(huì)令產(chǎn)品需求消失，這是短命產(chǎn)品如此之多的根源。
　　
　　采取一種行之有效的措施激活老品牌，就成為了迫切重振老字號光學(xué)的重中之重的問題。企業(yè)呢，運(yùn)用專業(yè)的市場營銷以及品牌管理方法，進(jìn)行老品牌管理與創(chuàng)新很有必要。
　　
　　許多知名企業(yè)在建立自己品牌形象后，忽略了對品牌的維護(hù)、管理和革新，造成品牌老化，出現(xiàn)銷售疲軟、消費(fèi)者審美疲勞等問題的出現(xiàn)，警惕！品牌也和人一樣，不保持活力就會(huì)老去，這絕對不是聳人聽聞——因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)有太多案例出現(xiàn)！著名營銷專家譚小芳老師建議企業(yè)在品牌核心價(jià)值不變的情況下，及時(shí)升級和更新自己的品牌形象和產(chǎn)品，利用焦點(diǎn)時(shí)間和活動(dòng)，或者塑造全新的品牌系統(tǒng)，從而能夠滿足市場多變的趨勢，不至于審美疲勞，刺激和引領(lǐng)消費(fèi)者感官和需求，帶來更持續(xù)的發(fā)展。
　　
　　鷹一生的年齡可達(dá)70歲，但要活那么長的壽命，在40歲時(shí)它必須做出困難而重要的決定。在這個(gè)時(shí)候，它的喙變得又長又彎，幾乎碰到胸脯；它的爪子開始老化，無法有效地捕捉獵物；它的羽毛長得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。此時(shí)的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過一個(gè)十分痛苦的更新過程，150天漫長的蛻變。
　　
　　它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不能飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石，直到完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長出來，接著，鷹會(huì)用新長出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長出來后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個(gè)月以后，新的羽毛長出來了，鷹開始重新飛翔，再度過30年的歲月！用到企業(yè)的變革中著實(shí)值得借鑒：沒有鷹的勇氣，只能放棄或毀滅自己的將來。
　　
　　美國人伊查克曾花了20多年的時(shí)間研究企業(yè)如何發(fā)展、老化和衰亡。他寫了一本名為《企業(yè)生命周期》的書。把企業(yè)生命周期分為十個(gè)階段，即：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。愛迪斯準(zhǔn)確生動(dòng)地概括了企業(yè)生命不同階段的特征，并提出了相應(yīng)的對策，提示了企業(yè)生存過程中基本發(fā)展與制約的關(guān)系。著名營銷專家譚小芳老師表示，企業(yè)就像人一樣，隨著時(shí)間推移與環(huán)境的變化，品牌自然會(huì)老化，如同人有生老病死一樣，任何品牌都會(huì)老化。
　　
　　古人云：打江山難，守江山更難。隨著競爭的加劇，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競爭大旗，攻城略地，不亦樂乎。然創(chuàng)牌不易，保牌更難，有的今兒個(gè)還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”；而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長城永不倒。細(xì)數(shù)品牌老化現(xiàn)象，會(huì)發(fā)現(xiàn)無外乎以下幾種情形：管理思路和經(jīng)營策略陳舊，缺乏創(chuàng)新；忽視品牌傳播、宣傳推廣的作用，很少做推廣，或者推廣方式?jīng)]有新意；廣告千篇一律，鉆不出功能訴求的樊籠；不會(huì)有效利用現(xiàn)有資源進(jìn)行整合營銷，形成不了合力；渠道老化，廠商溝通不暢；經(jīng)銷商坐等客戶，很少主動(dòng)做活動(dòng)、做推廣；產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí)，外觀和功能不新穎；專賣店形象陳舊，宣傳物料未及時(shí)更新。
　　
　　以上問題多發(fā)生在成立時(shí)間較長的企業(yè)，事實(shí)上，長遠(yuǎn)的歷史給企業(yè)帶來的不完全是好處，也可能會(huì)成為發(fā)展的絆腳石，因?yàn)槠髽I(yè)多年沉淀下來的管理思路和各種制度在后期改變難度大，若這些制度與當(dāng)前的新情況有沖突，它們勢必會(huì)拖企業(yè)發(fā)展的后腿。品牌緣何老化？在這個(gè)以眼球經(jīng)濟(jì)著稱的中國社會(huì)，品牌也失去了“倚老賣老”的機(jī)會(huì)。和越久越醇的美酒不同，品牌的取勝之道是年輕化。著名營銷專家譚小芳老師表示，要想找到品牌老化問題真正的解決之道，就必須先準(zhǔn)確的找到老化的病根，只有找到了這個(gè)病根，才能真正求證出切實(shí)可行的解決之道�？偟膩碚f，主要有以下幾點(diǎn)原因：
　　
　　品牌老化的根本原因是思想觀念的僵化，沒有或很少關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，也沒能力把握市場趨勢，與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)。這種企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的思路，不求新求變，只是盡力維持目前的規(guī)�；蚶麧櫍瑳]有做得更強(qiáng)更好的野心和動(dòng)力，結(jié)果懈怠于品牌建設(shè)、傳播推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作，各種問題接踵而至。
　　
　　早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年行業(yè)發(fā)展速度快，運(yùn)作也趨向規(guī)范，但由于這個(gè)行業(yè)是從作坊起步的草根行業(yè)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)往往自覺或不自覺地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒有及時(shí)完善更新，它們將束縛企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)缺乏活力。
　　
　　跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行，別的行業(yè)又何嘗不是如此。無論是產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是廣告創(chuàng)意、營銷手段，很多企業(yè)看到別人怎么做，自己也就跟著模仿。跟在別人后面走，哪怕只落后半步，最終都會(huì)走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣，主動(dòng)嘗試、創(chuàng)新，形成自己的管理和營銷套路。當(dāng)然，還有企業(yè)跟不上快速變化的消費(fèi)潮流等等因素。
　　
　　其實(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，老字號也累積了不少優(yōu)勢資源，針對市場不斷變化的情況，消費(fèi)者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營銷理念來做市場，是老品牌適應(yīng)新市場的捷徑。試問，誰不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問題是，如何對經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢？譚小芳老師認(rèn)為——答案其實(shí)很簡單，僅四個(gè)字：品牌創(chuàng)新！從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。
　　
　　心靈營銷理論認(rèn)為：作為品牌，可以有兩種創(chuàng)新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個(gè)潮流的創(chuàng)造者，在第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對象。比如時(shí)裝界的Dior，跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價(jià)又很高。所以，這永遠(yuǎn)是少部分品牌的專利。
　　
　　譚小芳老師認(rèn)為，品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點(diǎn)，他們就必愛你。代價(jià)是，這當(dāng)然是有代價(jià)的，你得放下自以為傲的個(gè)性。因?yàn)榉较蚴窍�費(fèi)者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當(dāng)勞的案例：
　　
　　無論你走進(jìn)全球哪一家麥當(dāng)勞，你都能感受到相同的環(huán)境�！�—卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲，但最近，為了討好前衛(wèi)時(shí)尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時(shí)尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設(shè)計(jì)師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品；燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點(diǎn)綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫。如此時(shí)髦的裝修，就連星巴克看了都眼紅。一個(gè)從來不邁進(jìn)快餐店門檻的英國女人忍不住走進(jìn)去叫了一杯卡普奇諾，因?yàn)槟莾骸翱瓷先ヌ珪r(shí)髦太精致了�！�
　　
　　除了裝扮店面之外，麥當(dāng)勞還引進(jìn)了無限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費(fèi)公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂隨身聽），當(dāng)然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長大了的小鬼頭。當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎？有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過高，會(huì)否毀了這個(gè)品牌？
　　
　　這個(gè)尺度很難把握，麥當(dāng)勞也在冒險(xiǎn)。好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費(fèi)者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費(fèi)者只會(huì)為老伙伴新生的時(shí)髦意識感到高興，沒有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢，享受高級時(shí)尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。歐洲的頭一批6400個(gè)門店改頭換面后，半年內(nèi)營業(yè)額上升了15%，總額高達(dá)41億。(同期，美國13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個(gè)客戶，全球麥當(dāng)勞總收入的36%由它們貢獻(xiàn)。搞得美國的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動(dòng)，想要換換裝。
　　
　　正如國際權(quán)威品牌專家——大衛(wèi)愛格所說的那樣：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新�！弊T小芳最后強(qiáng)調(diào)：對老化的品牌進(jìn)行重塑，就是象經(jīng)營一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對老”、“以年輕對老化”、“以時(shí)尚對古板”、“以熱點(diǎn)對遺忘”，是老化品牌歷久彌新的不二法門。