冷眼看促銷(xiāo)

     一、促銷(xiāo)是什么？
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)中，廣義的促銷(xiāo)（Promotion）指的是一切有利于銷(xiāo)售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣以及狹義的促銷(xiāo)。
　　
　　狹義的促銷(xiāo)指得是為了增加銷(xiāo)量而采取的一系列措施，包括三部分：銷(xiāo)售部門(mén)的促銷(xiāo)、渠道（經(jīng)銷(xiāo)商/代理商）的促銷(xiāo)以及消費(fèi)者的促銷(xiāo)。
　　
　　人們通常說(shuō)的促銷(xiāo)指的是消費(fèi)者促銷(xiāo)（以下所說(shuō)之促銷(xiāo)均指的是消費(fèi)者促銷(xiāo)）。
　　
　　一般情況下，促銷(xiāo)必須把握兩個(gè)原則：
　　
　　1、娛樂(lè)性（讓消費(fèi)者感到愉快）；
　　
　　2、讓利性（讓消費(fèi)者感到實(shí)惠）；
　　
　　唯有此，促銷(xiāo)才能起作用。
　　
　　二、促銷(xiāo)怎么做？
　　
　　一提到促銷(xiāo)，人們一般都會(huì)想到降價(jià)、打折、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠券、貴賓卡，然后就是借星出場(chǎng)、活動(dòng)造勢(shì)、戶外展銷(xiāo)等等。但是細(xì)細(xì)歸納一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，指導(dǎo)促銷(xiāo)的策略不過(guò)這么幾招。
　　
　　1、乘勢(shì)：
　　
　　利用市場(chǎng)旺季或者重要節(jié)假日，突出自己，吸引消費(fèi)者。
　　
　　譬如在夏季，各飲料生產(chǎn)廠家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，施展渾身解數(shù)，充分利用終端生動(dòng)化，各種創(chuàng)意的堆碼、端頭陳列，各種開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、買(mǎi)一送一、免費(fèi)品嘗等等招數(shù)層出不窮，決不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)可以增加銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)。
　　
　　每當(dāng)勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等重大節(jié)日，各廠家、商家更是不會(huì)錯(cuò)過(guò)每一次機(jī)會(huì)，全場(chǎng)5折、買(mǎi)200送200、買(mǎi)500小轎車(chē)開(kāi)回家等等是各大商場(chǎng)常用的方式。
　　
　　總之，兩個(gè)字，大家都知道：乘勢(shì)。
　　
　�。病⒔鑴�(shì)：
　　
　　利用社會(huì)高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮，為我所用。
　　
　　2000年11月，醫(yī)藥行業(yè)爆發(fā)了著名的PPA風(fēng)波，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出暫停使用和銷(xiāo)售——含苯丙醇胺（PPA）的藥品制劑的通知。眾多抗感冒藥萬(wàn)馬齊喑、死傷慘重。999藥業(yè)借機(jī)打出“999感冒靈，不含PPA”的口號(hào)，一舉成為感冒藥市場(chǎng)的老大。
　　
　　2004年4月，中國(guó)安徽阜陽(yáng)發(fā)生“毒奶粉”事件，消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)生信任危機(jī)。黑龍江搖籃乳業(yè)借機(jī)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，高舉放心健康奶粉的旗幟，大舉進(jìn)攻兒童奶粉市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
　　
　�。�、造勢(shì)：
　　
　　自己設(shè)定議題，找個(gè)理由，吸引消費(fèi)者關(guān)注
　　
　　當(dāng)然，并不是每天都有勢(shì)可乘、有勢(shì)可借。那么面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎么利用促銷(xiāo)提高自己的市場(chǎng)分額，增加銷(xiāo)量呢？
　　
　　自己造勢(shì)。
　　
　　如：某廠家慶祝成立10周年，為了感謝消費(fèi)者的厚愛(ài)，開(kāi)展大規(guī)模的消費(fèi)者讓利活動(dòng)；某產(chǎn)品新上市，給消費(fèi)者贈(zèng)送禮品等等。
　　
　　總之，只要自己的理由不是太牽強(qiáng)，都可以進(jìn)行造勢(shì)促銷(xiāo)。
　　
　　三、促銷(xiāo)的目的是什么？
　　
　　在實(shí)踐中，促銷(xiāo)的目的一般包括如下四種：
　　
　　1、新品上市，吸引顧客
　　
　　新產(chǎn)品剛剛上市，最大的一道坎就是：怎么讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)？要想邁過(guò)這一道坎，除了進(jìn)行必要的廣告宣傳之外，另一種有效的手段就是促銷(xiāo)了。比如某休閑食品新品上市，免費(fèi)品嘗；某洗發(fā)水新品上市，凡購(gòu)買(mǎi)者免費(fèi)贈(zèng)送著哩水等等。
　　
　　2、抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)市場(chǎng)
　　
　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，其實(shí)就是開(kāi)始向你挑戰(zhàn)，一定要采取措施予以回?fù)�。譬如某市液態(tài)奶Ａ品牌對(duì)訂戶開(kāi)展了“訂半年送一月”的活動(dòng)，做為Ｂ品牌就必須針對(duì)性地回應(yīng)，不然Ｂ品牌的客戶很可能被Ａ品牌搶走。
　　
　　3、爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)
　　
　　當(dāng)然，在市場(chǎng)上不能總是被動(dòng)性地采取回應(yīng)措施，有時(shí)候就得主動(dòng)出擊。譬如某電器品牌確定了在某省的市場(chǎng)分額要提高５％的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須主動(dòng)出擊，采取行動(dòng)，譬如統(tǒng)一降價(jià)１０％或者對(duì)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)等。
　　
　　4、獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷(xiāo)量
　　
　　當(dāng)市場(chǎng)淡季到來(lái)時(shí)，廠家就要考慮如何來(lái)增加銷(xiāo)量了，對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)更是如此。因?yàn)榉�裝的季節(jié)性非常強(qiáng)，而且款式是隨著時(shí)間而流行的。一旦旺季過(guò)后還有不少的庫(kù)存的話，就得考慮清倉(cāng)大甩賣(mài)了。
　　
　　四、促銷(xiāo)，會(huì)傷害品牌嗎？
　　
　　同樣是營(yíng)銷(xiāo)的手段，促銷(xiāo)與品牌經(jīng)營(yíng)好象是互相矛盾的，魚(yú)和熊掌不可兼得的樣子：促銷(xiāo)容易傷害品牌形象，做品牌就開(kāi)始忌諱做促銷(xiāo)。
　　
　　于是，好多人都擔(dān)心這樣一件事：促銷(xiāo)，會(huì)傷害品牌嗎？
　　
　　對(duì)于這一點(diǎn)，擔(dān)心最多的是服裝業(yè)，因?yàn)橘u(mài)服裝主要賣(mài)什么：設(shè)計(jì)與品牌。如果品牌受傷了，服裝就沒(méi)的賣(mài)了。
　　
　　實(shí)際上，促銷(xiāo)不一定就會(huì)傷害到品牌的，主要看你的品牌內(nèi)涵是什么。譬如，雕牌洗衣粉無(wú)論怎樣做促銷(xiāo)，只要不賠本，它在消費(fèi)者心目中的地位永遠(yuǎn)不會(huì)變：只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的；康師傅冰紅茶越便宜，買(mǎi)的人越多，因?yàn)橄�費(fèi)者買(mǎi)的是康師傅冰紅茶的味道，而不是康師傅這個(gè)品牌給人帶來(lái)的地位或者說(shuō)榮譽(yù)感什么的。
　　
　　但是，不恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)不僅會(huì)傷害品牌，更可能威脅到整個(gè)企業(yè)的生死存亡。2003年6月，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的招牌“紅旗”世紀(jì)星、明仕兩款車(chē)型價(jià)格全面下調(diào)，其中世紀(jì)星從21.9萬(wàn)元調(diào)整到17.98萬(wàn)元，下調(diào)近4萬(wàn)元；明仕商務(wù)版從16.7萬(wàn)元調(diào)整到14.98萬(wàn)元，下調(diào)1.72萬(wàn)元，創(chuàng)下了這一級(jí)別轎車(chē)價(jià)格的新低，意在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)正在成熟的轎車(chē)市場(chǎng)的分額。
　　
　　然而，1年多過(guò)去了，不僅給“紅旗”品牌蒙上了一層陰影，銷(xiāo)量也出現(xiàn)了明顯的下滑，以至被稱作“名族品牌的悲哀”。
　　
　　總之，不是所有的促銷(xiāo)都會(huì)傷害品牌，促銷(xiāo)與品牌經(jīng)營(yíng)并不矛盾，但是，做促銷(xiāo)時(shí)一定不能違背自身的品牌內(nèi)涵。
　　
　　只要把握這一點(diǎn)，策劃一場(chǎng)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)就非常容易了。