讓促銷走出困惑的窠臼

     促銷，全稱銷售促進（SALESPROMOTION），是指短期的銷售宣傳行為，目的是鼓勵消費者購買的積極性，或宣傳一款產(chǎn)品、或提供一種服務(wù)。根據(jù)企業(yè)性質(zhì)及促銷對象的不同，促銷一般可分為經(jīng)銷商、制造商、銷售代表及消費者促銷。不論哪種促銷，其最終的結(jié)果都是實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的消化化，即流入消費者。所以針對消費者的促銷是最為關(guān)鍵的，其競爭也是最激烈的。
　　
　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的進一步加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，國內(nèi)消費型企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到6：4，促銷在所有營銷開支中占75%或更多的比例，每年的促銷開支都以12%的速度遞增，而公關(guān)的增長率僅為7%。
　　
　　在促銷日益凸顯的今天，企業(yè)營銷部門對于促銷的選擇顯得尤為關(guān)鍵，正如一份縝密合適的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣，一份系統(tǒng)全面對口的活動方案是促銷活動成功的保障。
　　
　　綜觀整個消費市場，最常見的促銷有送優(yōu)惠券、降價、打折、特價包、買一送N、抽獎、免費試用等。在這個信息傳播紛繁復(fù)雜的市場經(jīng)濟時代，對于這些促銷，也許已經(jīng)司空見慣，消費者學會了忘記，學會了嗤之以鼻，學會了熟視無睹，學會了不買帳。促銷沒有新意，就等于被埋沒。難道促銷就永遠走不出這個容易讓人困惑的“窠臼”？
　　
　　促銷活動的策劃，要依據(jù)產(chǎn)品市場周期不同階段結(jié)合產(chǎn)品自身的特點、市場的特點而有所側(cè)重和取舍，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，要以吸引消費者嘗試為主；而在產(chǎn)品成長期，企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)當以樹立品牌形象為主，建立消費者的品牌忠誠度，再加上統(tǒng)籌合理的安排才能使品牌形象逐步豐滿起來。
　　
　　下面我們來看一個案例。
　　
　　背景分析：1994年2月，豪華氣派的西城百貨大樓即將開業(yè)，據(jù)知情人士透露，該公司共動用80多萬，為打響入市第一炮，展開了立體式的廣告攻勢。而此時，古湘（長沙一策劃者）接手“超市休閑鞋專賣店開張”的策劃，因資源有限，力單勢薄，如果和西城百貨去正面交鋒，無異于“雞蛋碰石頭——自不量力”。如何利用有限的資源在西城百貨的“槍林彈雨”中安全穿過，繼而脫穎而出？這是策劃者面臨的挑戰(zhàn)，也是必須解決的難題。
　　
　　恰恰在這個時候，傳統(tǒng)型中國福利彩票（俗稱“六合彩”）首次在長沙“登陸”。每周發(fā)行一期，逢周三下午3：00開獎，搖獎儀式在公證人員監(jiān)督下公開進行，湖南電視臺實況轉(zhuǎn)播。傳統(tǒng)型福利彩票以注為單位，一個對獎號為一注。因彩票剛發(fā)行，主辦單位大張旗鼓地宣傳，廣告詞“幸運之屋，伴隨左右”更是家喻戶曉，尤其引人注目的是特等獎尚無人投中，獎金轉(zhuǎn)入當期特等獎獎金數(shù)額已高達128萬元，市民的胃口被高高吊起。
　　
　　不知是有意安排，還是偶然巧合。古湘在實地考察專賣店時，不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)福利彩票發(fā)行站就在“超市休閑專賣店”的斜對面，古湘高興得一拍大腿：“有啦！”策劃者的失態(tài)，弄得同行人嚇了一跳，莫名其妙之余忙問其故。古湘故作高深，笑而不答，一副神秘莫測的樣子。是的，策劃者蓄勢而發(fā)，不宜過早地泄露天機。
　　
　　好戲出臺。反復(fù)醞釀，精心密謀，超市休閑鞋專賣店終于登臺亮相。星期五的《長沙晚報》上“冷天里的熱門新聞”廣告占據(jù)了整版，那頗有懸念意味的標題配以粗大黑體登出，一下子抓住了讀者的視線。廣告告知：憑超市休閑專賣店的報紙廣告在星期六上午9：00——12：00到五一路“超市休閑鞋專賣店”領(lǐng)取福利彩票（一份報紙廣告可兌換一張彩票），總共200張，發(fā)完為止。當時，策劃者還擔心，要是消費者不響應(yīng)，出現(xiàn)冷場怎么辦？
　　
　　結(jié)果，星期六專賣店還未開門，門口就已經(jīng)圍滿了前來兌換彩票的人群。原先只在店堂里邊設(shè)立了工作臺，目的是想吸引人們到專賣店里走走瞧瞧，可惜，人們蜂擁而至，店面又只有20多平方米，負責發(fā)放彩票的工作人員臉上還莫名其妙地挨了兩巴掌。幸虧事先請了保安維持秩序，通過疏散分流，并在門外加設(shè)了一個工作臺發(fā)放彩票，總算緩解了這種緊張局面。
　　
　　很多人臨時聽到消息，再跑到報攤?cè)ベI報才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)來遲了一步，剩下的長沙晚報也被撕去一半，西城百貨在同一天登的跨版廣告，因“生不逢時”竟被無情地撕得支離破碎；有的人去報社索報也是空手而回；更有趣的是報攤老板們見有機可乘，有的抬價，有的干脆自己拿著報紙直接來兌換彩票……
　　
　　成功啟示：專賣店開業(yè)與福利彩票本是風馬牛不相及的兩件事物，為什么一經(jīng)巧妙地組合，就產(chǎn)生了神奇的功效？
　　
　　首先是選擇了具有強烈刺激性的誘因，吸引了消費者的熱心參與。福利彩票以注為單位，一注是2元，長沙晚報0.3元/份，特等獎的獎額是128萬元。0.3元2元128萬元，這種演變，誰不渴望？窮得有些無奈的普通老百姓誰不夢想一夜成為百萬富翁？這也正是六合彩大行其道的原因。賭一把，試一試，反正不要自己掏錢，說不定運氣來了，擋也擋不住呢。僥幸致富的心理強烈驅(qū)使著四面八方的消費者前來碰運氣，而專賣店開業(yè)，最令人欣慰的就是門庭若市，人堆財旺！
　　
　　其次是良好的傳播效果，有力地提高了專賣店的知名度。星期五，人們看到廣告，周末休息，是家人團聚、朋友同事走門串戶共歡樂的大好時光。誰買到彩票中大獎，這是老百姓津津樂道的，有人看到這一廣告，他會將“好東西與大家共同分享”�！昂伲�兄弟，大家一起去，看誰的運氣好�！钡鹊絻稉Q彩票投注后，當事人又會密切注視著下星期三的搖獎結(jié)果，連續(xù)幾天，都會在心里念著超市休閑和彩票中獎，有的朋友們相見，第一句問候語就是：“喂，你的超市休閑中獎沒有？”一時間，這件事情成為街談巷議的話題，它使小小的超市休閑鞋專賣店聲名雀起。要是碰巧有人中獎，那他更會成為超市專賣店的義務(wù)宣傳員。
　　
　　最后就是活動策劃貴在以小搏大。資源有限，這是大多數(shù)企業(yè)共同的問題。如何做到“四兩撥千斤”？這就要求策劃者善于借力。本案例中，以2元的小利，給消費者以巨大的利益誘惑，可以說，所有參與者都并不是為2元錢而來的，而是沖著2元錢背后隱藏著的巨大中獎機會，隱藏著的那128萬元，而這種巨額資金又不需要由廣告主自己支付。這就達到了“好風憑借力，送我上青云”的境界。
　　
　　的確，促銷最強調(diào)的就是對消費者的刺激程度，活動本身對消費者的刺激度越強，消費者就越會主動地參與到活動中來，促進銷售的反應(yīng)就越大，也就越容易實現(xiàn)促銷目標。所以許多企業(yè)在這方面也是絞盡腦汁，每次都鉚足勁全力以赴。
　　
　　要實現(xiàn)對促銷活動的刺激性追求，筆者認為“虛張聲勢”的策略著實能派上大用場。
　　
　　1983年，日本的西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開手表銷路，他們用飛機向指定地點投放手表，并事先在當?shù)貓蠹埳洗笏列麚P“誰撿到就歸誰”。果然，這一天，成千上萬人涌到廣場。只見一只只手表從天而降，落地后竟走時正常、完好無損。西鐵城手表因此在澳大利亞十分暢銷。
　　
　　上述營銷計劃的成功之處并不僅僅在于天降手表的聲勢浩大，更在于“天降手表”這種形式與廠商所要表現(xiàn)的西鐵城手表的防震、防摔之特質(zhì)的巧妙結(jié)合，在于較形象地表現(xiàn)了手表的質(zhì)量性能，而這些正是消費者購買手表最為關(guān)注的。
　　
　　如果一項促銷活動，僅以送禮或打折取悅消費者，往往會很明顯地出現(xiàn)銷售上的驟升與突降，這是任何商家都不希望看到的情況。如果將活動賦予某種概念，充實以某種文化內(nèi)涵，營造出某種時尚，則會為消費者提供一種心理歸屬和價值取向，其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的，會促使人產(chǎn)生融入其中的欲望，不僅會使消費者產(chǎn)生物超所值的感覺，而且通過用戶的客戶心理感受和口碑的傳播，又會為廠商帶來源源不斷的客戶。
　　
　　1997年西門子家電在武漢與名牌服裝“馬天奴”聯(lián)合演繹的“好衣服當然要用西門子洗衣機”的大型時裝表演與新裝上市活動�；顒赢斕煳鏖T子洗衣機銷售創(chuàng)下武漢當年最高記錄。此次活動的成功之舉在于：名牌與名牌聯(lián)手，交相輝映，相互烘托出自身的時尚和品質(zhì)，也就水到渠成地樹立了西門子家電貼近百姓需求“杰出表現(xiàn)，如你所愿”的品牌形象。
　　
　　最常見的打折促銷其實也是一種極好的方法，關(guān)鍵是看你利用好。所謂“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同�！�
　　
　　日本“良好”推出的打一折的活動堪稱史無前例。全過程是這樣的：第1天打九折，第2天打八折，第3天和第4天打七折，第5天和第6天打六折，第7天和第8天打五折，第9天和第10天打四折，第11天和第12天打三折，第13天和第14天打二折，最后兩天打一折，顧客只要在打折期間選定自己喜歡的日子去購物即可。推出后的效果也就可想而知了。
　　
　　此銷售方法抓住了消費者的購物心理：誰都希望在最便宜時買到自己稱心的東西，但是你想要買的東西又不能保證留到最后一天，因此一般的顧客到商品打七折時便開始焦躁。在這種促銷方式下，商品的價格平均起來雖以原售價五折的價格賣出，對商家來說有一定的虧損，但清理了存貨，實現(xiàn)了既定目標，加深了顧客對商店的印象，何樂而不為呢？再說，比起“跳樓大甩賣”、“清倉大處理”等效果要好得多。
　　
　　促銷沒有固定的模式，各個企業(yè)營銷者可因地制宜，機動靈活，創(chuàng)造出體現(xiàn)自己個性特征的促銷才是最最關(guān)鍵的。
　　
　　促銷活動千變?nèi)f化，奇思妙想層出不窮，但萬變不離其宗，正如世界營銷之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）所說；促銷的目的就是讓人現(xiàn)在就買。